内容简介
网络营销是一门理论、方法与实践应用紧密结合的专业学科。本书根据应用型本科院校经济管理类专业的培养目标和教学特点编写，在吸收国内外网络营销领域最新研究与实践成果的基础上，系统地阐述了网络营销的基本理论、实践方法和行业应用，着重突出了互联网发展给营销活动带来的影响与变革。
全书采用“概念—环境—策略—方法—实施—应用”的写作思路。分基础篇、方法篇、应用篇三大部分，第一部分主要阐述网络营销的概念、市场环境、策略等基本理论知识；第二部分主要介绍网站营销、E-mail营销、搜索引擎营销、论坛营销、博客营销、微博营销、SNS营销、网络视频营销、微信营销、APP营销、大数据营销等网络营销工具方法；第三部分探索分析了网络营销的实施与行业应用。每一章内容均配有学习要点及目标、引例、知识点、案例分析、归纳与提高、习题等栏目。
本书可作为应用型本科院校、高等专科学校、高等职业技术学校、普通本科院校、成人高等学校和民办高等学校的市场营销、工商管理、经济管理、电子商务、物流管理、国际贸易、旅游、金融保险等专业的教材，也可作为政府机关、企事业单位的培训用书或参考用书。
前 言
21世纪，人类已经步入了以互联网为基础的网络经济时代。互联网的迅猛发展和广泛应用对当代社会产生了全方位的影响，也给企业营销管理带来了巨大的变革。网络营销是以互联网为主要手段，以满足网络虚拟市场上顾客需求的营销活动为主要内容的一种现代营销方法，它改变了传统的营销理念、策略、手段和方式，并逐渐在企业经营活动中占据主导地位。许多企业面对消费者观念的转变、激烈的市场竞争、互联网带来的低成本、高效率优势，不约而同地加大了对网络营销的投入，广泛开展网络营销活动。
网络营销在我国起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业所尝试。经过20年的建设发展，我国网络营销取得了很大的进步，市场环境日趋完善，市场规模快速增长，网络营销形式和应用不断深化，企业网络营销专业水平逐渐提高。截至2015年12月，我国开展在线销售的企业比例达32.6%，开展网上销售业务的企业数量、销售规模增长迅速；利用互联网开展营销推广活动的企业比例为33.8%，是最受企业欢迎的推广渠道。
为了能够适应社会经济发展对网络营销知识的需求，培养我国网络营销人才，尤其是工作在第一线的应用型人才，我们编写了这本教材。鉴于目前网络营销方面实用性教材特别是适用于应用型本科的教材不多，本书遵循理论联系实际、突出实用性的原则，在教材的框架、结构、内容等方面做了一些创新与尝试。全书分为基础篇、方法篇、应用篇三大部分，共包含网络营销概述、网络营销环境、网络营销策略、Web1.0时代的网络营销、Web2.0时代的网络营销、基于企业网站的网络营销、移动网络营销、大数据营销、网络营销的实施与管理、网络营销的典型应用十章内容。每一章内容都配有学习要点及目标、引例、知识点、案例分析、归纳与提高、习题等特色栏目，丰富的栏目设置有助于学生的理解和学习，以及培养学生的实践能力和解决实际问题的能力。
本书由周小勇、程国辉担任主编，负责拟定编写大纲、组织协调及总纂定稿；刘国巍、李光明、朱美华担任副主编，共同参与了教材统稿和具体的编写任务。全书具体的编写分工如下：周小勇编写第一、第四、第五章，程国辉编写第六、第七、第十章，刘国巍编写第二、第八章，李光明编写第三章，朱美华编写第九章。
本书编写过程中参阅了大量的国内外文献资料，同时参考和引用了一些优秀作者的内容和观点，由于客观条件限制不能及时征得这些作者的同意，在此深表歉意，谨向国内外有关成果的贡献者、著作者表示诚挚的感谢。本书的编写、出版得到了清华大学出版社的大力支持和帮助，在此表示衷心的感谢。
由于编者水平有限，书中存在不足和偏颇之处，恳请广大读者和同行批评指正，以便进一步修改与完善。
编 者
目 录
第一篇 基 础 篇第一章 网络营销概述 1第一节 网络营销的产生与发展 2一、网络营销的产生 2二、网络营销的发展 5第二节 网络营销的概念与特点 9一、网络营销的概念 10二、网络营销与传统营销的关系 12三、网络营销的特点 16第三节 网络营销的职能与分类 18一、网络营销的职能 18二、网络营销的分类 20第四节 网络营销的理论基础 22一、电子商务经济学 23二、直复营销理论 23三、关系营销理论 24四、软营销理论 24五、整合营销理论 25六、体验营销理论 27七、定制营销理论 28八、长尾理论 29案例分析 29归纳与提高 32习题 32第二章 网络营销环境 34第一节 网络营销环境概述 35一、网络营销环境的定义 35二、网络营销的宏观环境 36三、网络营销的微观环境 41四、网络营销的支持条件 44第二节 网络市场 47一、网络市场的概念及构成要素 47二、网络市场的类型 50三、网络市场的特点 50第三节 网络消费者 55一、网络消费者的类型与特点 55二、影响网络消费者购买的因素 57三、网络消费者的购买行为与决策分析 60案例分析 63归纳与提高 66习题 66第三章 网络营销策略 69第一节 网络营销产品策略 70一、网络产品及其特点 70二、网络营销新产品开发 71三、网络品牌策略 75四、网络客户服务 78第二节 网络定价策略 82一、网络定价的影响因素 82二、网络定价的目标 86三、网络定价的主要策略 87第三节 网络渠道策略 91一、网络营销渠道概述 91二、网络直销 93三、网络代理与分销 94四、比较购物代理 95五、网络营销的物流渠道 96第四节 网络促销策略 96一、网络促销的含义与特点 96二、网络促销的形式与方法 97三、网络广告策略 99四、网络公关 102案例分析 104归纳与提高 105习题 105第二篇 方 法 篇第四章 Web1.0时代的网络营销 107第一节 电子邮件营销 108一、电子邮件营销概述 108二、电子邮件营销的基本形式 113三、电子邮件营销的过程 115四、电子邮件营销的效果评价与控制 117第二节 搜索引擎营销 118一、搜索引擎营销概述 119二、搜索引擎营销的实现 121三、搜索引擎营销的主要模式 124第三节 即时通信营销 127一、即时通信营销概述 127二、即时通信营销的应用模式 129第四节 论坛营销 133一、论坛营销概述 133二、论坛营销的应用策略 135第五节 网络会员制营销 138一、网络会员制营销概述 139二、网络会员制营销的实施 142案例分析 143归纳与提高 145习题 146第五章 Web2.0时代的网络营销 147第一节 Web2.0概述 148一、Web2.0的含义与特点 148二、Web2.0的理论基础 150三、Web2.0的技术应用 152第二节 博客营销 154一、博客营销概述 154二、博客营销的基本模式 157三、博客营销的实施流程 159第三节 SNS营销 161一、社会化媒体与SNS 161二、SNS营销的含义、特点与功能 162三、SNS营销的模式 164四、SNS营销的过程 166第四节 微博营销 168一、微博营销概述 168二、微博营销的功能 171三、微博营销的基本形式 174四、微博营销的实施流程 175第五节 网络视频营销 176一、网络视频营销概述 177二、网络视频营销的类型 178三、网络视频营销的模式 181四、网络视频营销的策略 183案例分析 184归纳与提高 186习题 186第六章 基于企业网站的网络营销 188第一节 企业网站的营销价值 188一、企业网站在营销中的地位 189二、企业网站的网络营销功能 190三、企业网站营销的利弊 191第二节 企业网站的建设与推广 193一、企业网站建设中的利益相关者分析 193二、企业网站建设中的一般流程 195三、企业网站的推广方法 200第三节 基于企业网站的营销活动 202一、网站信息发布 202二、网站在线销售 208三、网站顾客服务 211第四节 网站营销与无网站营销的配合 212一、与电子邮件营销的配合 212二、与搜索引擎营销的配合 212三、与线上社交营销的配合 214四、与线下传统营销的配合 214案例分析 215归纳与提高 217习题 217第七章 移动网络营销 219第一节 移动网络营销概述 220一、移动互联网及其营销价值 220二、移动网络营销的概念和特点 223三、移动网络营销的内容、方法以及发展趋势 226第二节 微信营销 229一、微信与微信营销 229二、微信营销的主要方法 232三、微信公众号的运营与推广 235第三节 APP营销 238一、APP及其APP营销 238二、APP的设计与推广 239三、基于APP的营销方式 241第四节 移动广告 243一、移动广告基本概念 243二、移动广告的测评 246三、移动广告程序化购买 247第五节 移动O2O营销 250一、二维码和移动O2O 251二、LBS和移动O2O 254三、移动O2O营销应用模式 256案例分析 257归纳与提高 258习题 259第八章 大数据营销 261第一节 大数据营销的含义与特征 262一、数据库营销与大数据营销 262二、大数据营销的特征 264第二节 以大数据为背景的精准营销 267一、精准预测消费行为 268二、营销策略不断优化 269三、营销更具个性化 270四、消费描述更为清晰 270五、帮助企业实现渠道优化 271第三节 大数据营销的应用 272一、服务业大数据营销 272二、制造业大数据营销 276案例分析 277归纳与提高 278习题 278第三篇 应 用 篇第九章 网络营销的实施与管理 279第一节 网络营销的战略规划与策略选择 280一、网络营销的战略规划 280二、网络营销的策略选择 286第二节 网络市场调研 288一、网络调研的含义与特点 289二、网络调研的实施方法与步骤 290第三节 网络营销方法的实践应用 294一、网络营销的常用方法 294二、网络营销方法和网络营销职能的关系 297三、网络营销方法的组合应用 299第四节 网络营销的管理 302一、网络营销组织 302二、网络营销实施 303三、网络营销控制 307四、网络营销评价 308案例分析 314归纳与提高 315习题 316第十章 网络营销的典型应用 317第一节 中小企业网络营销 318一、案例1：小鞋匠兵败网站营销 318二、案例2：“禇橙”演绎农产品的触网救赎 319第二节 服务业网络营销案例 325一、案例1：房地产融入“互联网+”营销新动向 325二、案例2：“饿了么”移动外卖平台案例分析 331第三节 非传统网络营销案例 334一、案例1：澳大利亚大堡礁的事件营销 334二、案例2：自媒体“罗辑思维”的启示 337第四节 网络营销与创新型创业 341一、案例1：百万美元主页的创意 341二、案例2：暗恋通知书的创业教训 343三、案例3：关注情感服务的“静静” 345案例分析 348归纳与提高 350习题 350参考文献 352
