内 容 简 介

保险心理学作为一门研究保险领域的人类心理与行为特征、决策规律及其应用的新兴交叉学科，其研究对象是面对风险时的人性。因此，本书基于心理学、经济学、金融学等相关理论文献，通过深入分析人类的风险决策特征，进而对保险心理机制及行为决策规律进行系统性研究，以构建保险心理学的理论体系架构，并根据我国保险实践，提出保险产品设计及营销推广的优化策略，最终促进我国保险业的健康发展。本书既可作为高等院校专业课程教材，又可作为保险从业人员实务操作的指导与培训手册，还可作为新兴学科知识的普及读本。

 

前  言　　

　　　

　　进入21世纪之后，尤其是互联网技术及其应用的迅猛发展，使得人类前所未有地开始直面乃至体验各种风险及灾害所带来的严重的生命和财产损失。在过去的30年间，自然及人为的灾害发生次数均呈现逐年攀升的态势，尤其是近年来随着互联网媒体的深度介入，呈现在人们眼中的灾害显得愈加频繁。以2009年为例，全球各类自然及人为导致的巨大灾难一共发生了288次，约15?000人遇难，造成经济损失高达620亿美元，这些近乎发生于瞬间的生命和财产的蒸发给人们带来了强烈的心理冲击及恐惧情绪，进而深刻影响并改变着人类的风险决策模式，加速推进着人类心智的自我进化。

　　众所周知，我国是世界上遭受灾害最严重的国家之一，除了火山爆发之外，几乎面临着其他所有自然灾害的威胁，诸如地震、飓风、干旱、洪水等灾害发生的频率相当高。仅以2014年为例，无论是马航失联，还是云南地震、泥石流灾害等，无不牵动着广大国人的心，进而引起了社会各界对于保险的广泛关注。因此，深入分析人类的风险决策特征，并据此对人类保险心理与行为规律展开系统性研究，对于推动我国保险理论及实务的发展具有积极的现实意义。

　　由于保险是风险管理的有效手段，所以保险活动组织的深度和密度也是市场经济是否成熟的一种标准。然而，当前作为全球第二大经济体的中国，保险业务的开展状况却不尽如人意。与美欧日等发达经济体相较而言，不仅我国的保险市场需求不旺盛，而且保险业务在我国的开展也遭遇消费者的信任危机，这一危机源于广大消费者内心对于保险产品与服务存在着种种心理偏见与误解，进而严重阻碍了我国保险市场的健康发展。因此，如何有效化解广大消费者的心理偏见与误解，已成为广大保险业者无法回避且必须亟待解决的一个重要课题。

　　此外，经过多年的探索与实践，我国保险业者已经发现消费者的心理是影响其保险购买行为的重要因素，并且基于消费者心理技巧的推销术也已开始被广泛运用于保险营销活动中，但这毕竟仅限于“术”的层面，而缺乏深厚的学术底蕴作支撑，即在营销过程中来来回回就是那“三板斧”，最终难免陷于“知其然，却不知其所以然”的实践困境。长此以往，消费者难免会对这种简单生硬的推销套路感到厌倦乃至产生抵触心理，久而久之，这不仅对我国保险业的可持续发展难以起到促进作用，而且还会招致负面影响。事实上，缺乏保险心理学理论支撑的保险营销实践则必成“无源之水”，前景堪忧。目前，保险市场中“低俗化”营销的乱象丛生亦证明了这一点。然而，在当今中国，基于“道”的层面，系统深入地开展保险心理学理论研究及学科体系构建的市场需求已日益显现。

　　由于保险心理学是一门研究保险领域中的人类心理与行为特征、规律及其应用的新兴交叉学科，并无现成的体系范式可做参照，因而笔者在写作过程中完全是“摸着石头过河”，个中滋味如人饮水冷暖自知。庆幸的是，邹咏辰硕士参与了本书资料的收集整理及初稿撰写工作，大大加快了本书的写作进度，最终成就了这部保险心理学的抛砖引玉之作。

　　事实上，保险心理学研究的对象是面对风险时的人性。因此，保险心理学主要是回答人们为何要购买保险产品，即人们购买保险产品的心理需求是什么，人们购买保险产品的内驱力机制如何，人们对于保险产品的认知有何规律性，哪些因素影响着人们的保险决策，人们保险决策有何偏差及其原因为何，等等诸如此类的问题。为此，笔者从心理学、经济学、金融学、营销学等著作中搜集整理了大量与保险决策理论相关的文献资料，据以对保险心理展开系统研究，构建保险心理学科的体系架构，并根据我国保险实际，针对性地提出关于保险产品设计及营销推广的优化策略。

　　全书共分八章，具体内容如下。

　　第一章为保险心理学导论：首先介绍了保险与保险业的起源及其历史沿革，然后界定了保险心理的基本内涵，明确了保险心理学的研究对象、方法与步骤，并对风险可保性及巨灾风险进行了专题探讨与案例分析。

　　第二章为保险心理的理论基础：分别对态度理论、预期理论、风险理论及福利理论的基本含义及其在保险心理中的应用等进行了系统的阐述。

　　第三章为保险需求与保险心理学：首先揭示了消费者对于保险产品的需要与需求来源，然后在此基础上提出了保险产品设计规律及相应的促销策略，最后评述了认知心理学中的“交叉感知匹配”、“锚定效应”，并分析了上述心理机制如何有效地应用于保险产品设计中。

　　第四章为风险评价偏差与保险心理学：着重分析了消费者在保险决策中容易产生的认知偏差，即概率认知偏差和保险风险认知偏差，并引入了相关研究成果。

　　第五章为风险认知与保险心理学：介绍了一系列关于“风险感”的研究成果，以及如何把握消费者普遍的情感心理和情绪特征，以期通过营销手段激发消费者对于保险产品的内在需求。

　　第六章为保费框定心理与保险心理学：基于消费者对于保险成本(保费)的认识显著影响其保险决策的行为的研究结果，即消费者对于成本费用的认知普遍存在着偏差，进而阐述了保险营销中对于消费者保险成本的适当描述方式。

　　第七章为保险权益评价与保险心理学：基于人们的保险行为选择并不是时时使得保单价值达到最大化，分析了人们保险行为偏差，尤其是保单默认选项的设置对于保险权利维护行为的影响。

　　第八章为保险决策的情感效应与保险心理学：主要将情感学派的观点和成果运用于保险心理学领域，并引入了相关的研究成果。

　　总之，本书通过深入系统地研究消费者的保险心理机制，提出了积极有益的理论模型、方法工具及对策建议，有助于突破广大消费者内心的“心理瓶颈”，从而促进我国保险市场的健康发展。本书理论严谨、文献翔实、分析透彻、案例生动，是一部既实用又耐读的学术著作，在保证学术严谨性与规范性的同时，真正达到了专业性与趣味性相融合，学术性与可读性相统一的目的。

　　同时，为了便于读者深入理解与掌握，笔者还在各章内容前设置了“本章精粹”、“章前导读”及“关键词”，在各章结尾处则配以“本章小结”与“思考题”，以供读者思考和回味，因此具有极强的学习指导性。本书既可作为高等院校的特色课程教材，又可作为保险实务操作的指导与培训手册，更可作为新兴学科知识的普及读本，从而有效满足社会各层次读者的广泛需求。

　　

　　编 者 

 

目    录

 

第一章  保险心理学导论 1

第一节  保险与保险业概述 2

一、保险的基本含义 2

二、保险业的历史沿革 9

第二节  保险心理学的研究对象、

方法与步骤 16

一、保险心理的基本含义 16

二、保险心理学的研究对象 17

三、保险心理学的研究方法 17

四、保险心理学的研究步骤 19

第三节  理论延伸：风险可保性和

巨灾保险 19

一、巨灾和巨灾风险管理 20

二、平均决定论和极端决定论 21

三、巨灾债券与风险管理 23

本章小结 25

思考题 26

第二章  保险心理的理论基础 29

第一节  态度理论与保险心理 30

一、态度的基本含义 30

二、态度理论在保险心理中的

应用 30

第二节  预期理论与保险心理 31

一、预期的基本含义 31

二、预期的理论背景 32

三、预期的构成要素 32

四、预期的分类 33

五、预期理论的发展 33

六、预期理论在保险心理中的

应用 34

第三节  风险理论与保险心理 34

一、风险的基本含义 34

二、风险的分类 34

三、风险与冒险的关系 36

四、风险的心理认知 36

五、风险的态度类型 37

六、关于感觉寻求与风险态度的

研究 38

七、风险理论在保险心理中的应用 38

第四节  福利理论与保险心理 39

一、福利的基本含义 39

二、福利理论的发展 39

三、福利理论在保险心理中的应用 43

本章小结 43

思考题 44

第三章  保险需求与保险心理学 47

第一节  投保心理与保险需要 48

一、“需要金字塔”与保险心理 49

二、购买动机与影响因素 50

三、保险产品的感官认知 50

四、自我认知与保险决策 52

第二节  保险决策中的锚定效应和

交叉感知 54

一、锚定与锚定效应 54

二、锚定效应的影响因素 56

三、锚定效应与交叉感知匹配 60

第三节  理论延伸：交叉锚定效应的

若干应用 66

一、黄金与交叉感知匹配 66

二、风险决策与认知警戒 67

三、风险管理与锚定效应 68

本章小结 70

思考题 71

第四章  风险评价偏差与保险心理学 73

第一节  对事故发生概率的认识 74

一、决策权重函数：在0与100%

之间 75

二、侧重于损失的概率 80

第二节  评价风险中的认知偏差 80

一、过度自信：你的汽车驾驶

技术高于他人吗 80

二、后视偏差 82

三、“涌上心头”：熟识性偏差和

可得性启发法 83

四、“天灾”与“人祸”：不同

风险源下的保险决策 87

第三节  认知偏差与投保心理 89

一、恐怖袭击PK一切风险 89

二、具体疾病PK所有疾病 91

第四节  理论延伸：德国长期护理

保险 94

一、人口格局变化、社会责任

转移和长期护理需求 94

二、信息因素和长期护理投保

决策 95

三、长期护理保险购买意愿的

实证研究 97

第五节  拓展阅读：启发法与理性思考 99

一、思维的“捷径”：启发法 99

二、“认知吝啬”和认知偏差 102

本章小结 106

思考题 107

第五章  风险认知与保险心理学 109

第一节  认知心理学的归结主义分析

框架 110

一、归结主义分析框架：经济学

和心理学的理论引导 110

二、情感心理学的兴起 112

三、风险分析与风险感受 113

四、情感效应与情感启发法 114

第二节  风险感假说 118

一、风险感假说及其含义 118

二、情绪与认知的相互作用 119

三、情绪与认知调解 120

第三节  情绪的影响因素 132

一、生动性与灾害想象能力 133

二、个体对概率变化的不敏感 135

三、从决策到决策生效之间的

时长 139

第四节  情绪风险管理 140

第五节  案例分析：保险营销和保户

的占先情绪 142

本章小结 145

思考题 146

第六章  保费框定心理与保险心理学 149

第一节  框定偏差和得失框架 150

一、框定偏差和诱导效应 151

二、价值函数与保费框定 153

第二节  心理账户与保费框定 160

一、心理账户及其实验研究 160

二、心理账户与前景理论得失

框架在保险领域的应用 165

第三节  案例分析：寿险投资中的

心理账户效应 170

本章小结 173

思考题 174

第七章  保险权益评价与保险心理学 175

第一节  维持现状效应的含义与实验 176

第二节  保险诉讼权中的维持现状

效应 177

第三节  限制诉讼权和维持现状的

证据 180

本章小结 181

思考题 181

第八章  保险决策的情感效应与

保险心理学 183

第一节  情感效应和保险索赔决策 184

一、保险索赔决策的实验研究 184

二、慰藉假说 188

第二节  情感效应和投保决策 191

第三节  保险心理研究的延展 198

本章小结 202

思考题 203

参考文献 205