内容简介

电子商务时代，新媒体的发展愈发如火如荼，文案创作与传播成了一项必学科目与必备技能，因为文案创作与传播的背后实质上是营销能力。文案创作者与传播者，实际上是策划者与营销者。笔者十多年来一直在新媒体领域从事创作与传播工作，为阿里、百度、探路者、IBM等企业提供过文案服务，希望这本书能帮助更多的朋友写出优秀的文案，成为年薪百万的新媒体文案创作者与传播者。
《从零开始学新媒体文案创作与传播(第2版)》共分三篇：第一篇是新媒体文案基础篇，主要讲述新媒体文案的基本概念、定位方法和主要类型；第二篇是新媒体文案创作篇，主要讲述新媒体文案的标题、内容、图片和排版等创作技巧；第三篇是新媒体文案传播篇，主要讲述推广平台、吸粉引流和营销技能等技巧。随书赠送多媒体教学课件。
《从零开始学新媒体文案创作与传播(第2版)》不仅适合对新媒体文案感兴趣的创作者、运营者学习使用，而且适合作为网络营销、电子商务、市场营销、新闻采编等专业的学习教材。
 

前言
新媒体是区别于电视媒体、平面媒体等的新的传播形式，随着智能手机的迅速普及，以及全民上网的大趋势，特别是5G 时代的到来，新媒体愈发成为人们生活中最重要的传播渠道。
如果你还没有使用过微博、微信、淘宝、抖音、快手这些新媒体平台，从某种程度上来讲，你有可能要落伍了。同样，如果你的企业没有使用过这些新媒体做传播、营销和推广，那就太可惜了。
作为一位新媒体行业从业者，本人在10 年前就创办了一家专注于新媒体的营销策划机构。这些年来，为各种类型的企业提供过新媒体营销服务，既有BAT 这类的顶级互联网企业，也有探路者、IBM、微软、HTC 之类的国内外知名企业。
但还有相当一部分是新崛起的中小企业，它们懂得充分利用新媒体的威力和趋势，从而迅速崛起。甚至还有一部分个人客户，如明星、网红或者是对塑造个人品牌有需求的人，也都通过探讨实践，取得了良好的传播效果。可以说过去10 年，是新媒体营销迅猛发展的10 年。我们坚信未来更是如此。
新媒体从来不是什么高深的学问，它是年轻的、亲民的，甚至是非常草根的。如果你对此感兴趣，想要系统地了解新媒体的传播知识，那么恭喜你，这个行业没有什么门槛。无论你是什么学历、什么年纪、什么专业，你都可以很好地学习新媒体的营销知识，还有可能成为个中高手。
如果你问我什么是新媒体营销中最有用的大杀器？我会毫不犹豫地回答：高水平的文案。文字是一切新媒体的基础，产品特色需要文案，宣传推广需要文案，视频也不可能是无声的，也需要文案。文案无处不在，同时文案也是性价比最高的。
一个好的标题，有可能轻轻松松帮你获得10 万次的阅读量。不到140 个字的微博，有可能成为头条新闻。同样一段视频，配上不同的文案，传播效果也有可能相差十万八千里。所以，从文案开始学习，是提高新媒体传播能力最有效的办法。
也许你天生不是一个热爱写作的人，会觉得写文案对于自己来讲是非常困难的事情。我可以很负责任地告诉你，你能行。只要你从现在开始学习，并且在新媒体传播中不断尝试，你会慢慢获得成就感，然后爱上这种感觉。
我们曾经用一条不到140 个字的微博，帮助客户一夜之间涨粉2 万；也曾经用3条微博做了一次事件营销，从而上了头条；在2019 年我们的红人也靠文案和视频能力，一天之内在抖音涨粉10 万。做到以上这些成绩的人，没有一个是广告市场营销等相关专业的，都是在慢慢摸索和学习的过程中，逐渐取得的成绩，然后信心爆棚一发不可收拾。是的，谁不想在网上一呼百应呢？
我们通过数百场实战，深知：
文案中的每一个文字，其实都是一个业务员，在帮你扩展业务。
文案高手，其实就是电脑键盘后的销售高手，在帮你销售产品。
好的文案，一句抵万句，胜过100 个销售高手，性价比是最高的。
本书作为一本全方位介绍文案创作和传播的书籍，从基础入手，手把手教你如何打造爆款文案。就像我们前面提到的，本书既适合企业中从事新媒体传播的从业人员，也适合想在新媒体时代打造个人影响力的人。
所以，从现在开始你的新媒体之路吧。10 万、100 万的阅读量，1000 万的播放量，这些离你并不遥远，也许就在明天。
本书由黄京皓编著，参与编写的人员还有周玉姣等人，在此一并表示感谢。由于作者知识水平有限，书中难免有疏漏之处，恳请广大读者批评、指正。
编　者
 

目录

基 础 篇
第1 章　初步认识，快速入门  3
1.1　入门基础，概念详解    4
1.1.1　基本概念，轻松入门    4
1.1.2　文案类别，清晰划分    4
1.1.3　洞悉内容，打动客户    5
1.2　前期调研，找准方位    6
1.2.1　含义解读，何为调研    6
1.2.2　调研作用，事半功倍    7
1.2.3　调研方法，如何支招    8
1.3　保证前提，把握重点    9
1.3.1　换位思考，挖掘痛点    9
1.3.2　拉近距离，读者第一   10
1.3.3　阅读利器，价值为王   11
1.4　细节要点，锦上添花   13
1.4.1　描绘场景，身临其境   13
1.4.2　紧跟热点，吸人眼球   14
1.4.3　网络用语，贴近读者   15
1.4.4　小而精美，言简意赅   16
第2 章　做好定位，轻松创作        19
2.1　内容定位，成功秘诀   20
2.1.1　洞悉内容，把握方向   20
2.1.2　展示整合，优质推送   20
2.1.3　积极互动，增加信任   21
2.2　读者定位，明确用户   21
2.2.1　用户特性，精准分析   21
2.2.2　数据分析，行为分类   22
2.2.3　用户画像，对号入座   23
2.3　方向定位，突出亮点   23
2.3.1　特色定位，差异分析   23
2.3.2　功能规划，确定基调   23
2.4　品牌定位，易于推广   24
2.4.1　如何取名，高手支招   24
2.4.2　取名雷区，有效避免   25
2.5　价值定位，吸粉关键   26
2.6　目标定位，坚定信念   27
2.7　缺陷定位，取长补短   28
第3 章　10 种形式，玩转文案       29
3.1　创意文案，热点思维   30
3.1.1　制造新闻，实现营销   30
3.1.2　搬出数据，增强力量   31
3.1.3　讲述故事，引人入胜   31
3.1.4　同行竞争，巧妙借势   32
3.2　促销文案，简单直白   33
3.2.1　文字文案，信息强大   34
3.2.2　促销标签，更加直观   34
3.3　悬念文案，吸引眼球   36
3.3.1　设置悬念，引起好奇   36
3.3.2　悬念吸粉，技巧助力   36
3.4　广告文案，引领消费   37
3.4.1　完善搜索，提升排名   38
3.4.2　图文并茂，效果显著   38
3.4.3　诱人文案，引导购买   38
3.4.4　实事求是，成功利器   38
3.4.5　谨慎细致，传播品牌   39
3.4.6　应时而动，展现差异   39
3.5　新闻点缀，润色文案   40
3.5.1　规避问题，掌握方法   40
3.5.2　案例展示，轻松模仿   41
3.6　写好故事，贴近内心   42
3.6.1　抓住读者，无形推销   42
3.6.2　塑造故事，技巧助力   43
3.7　逆向思维，多维挖掘   44
3.7.1　对立思考，与众不同   44
3.7.2　转换角度，把握技巧   44
3.8　情感文案，以情动人   45
3.8.1　4 个方面，挖掘情感    45
3.8.2　彰显特色，获得共鸣   46
3.9　恐吓文案，吸引注意   47
3.9.1　警告、恐吓，掌握套路 47
3.9.2　把握限度，适当创新   47
3.10　病毒文案，极速传播  48
创 作 篇
第4 章　写好标题，抓住眼球        53
4.1　打造标题，至关重要   54
4.2　标题要点，5 大方面    54
4.2.1　拟写标题，4 大原则    54
4.2.2　涵盖文章，凸显主旨   56
4.2.3　掌握词根，增加曝光   56
4.2.4　风格统一，题文一致   57
4.2.5　控制字数，摘取重点   57
4.3　迎合需求，引爆流量   58
4.3.1　满足窥探，产生联想   58
4.3.2　追忆往昔，引发共鸣   59
4.3.3　轻松幽默，娱乐读者   59
4.3.4　给予关怀，俘获读者   60
4.3.5　注入价值，主动扩散   61
4.3.6　抓住好奇，营造神秘   61
4.3.7　击中情感，打动读者   62
4.3.8　利益挂钩，满足私心   63
4.4　拟写标题，掌握门道   63
4.4.1　专家口吻，提升权威   64
4.4.2　夸张夺目，引起窥探   66
4.4.3　含蓄内敛，引起好奇   67
4.4.4　“体”字标题，4 大类型       69
4.4.5　“式”字标题，3 大类型       72
4.4.6　“性”字标题，4 大类型      74
4.4.7　其他类型，更多助力   77
4.5　标题撰写，6 大误区    79
4.5.1　表述含糊，增加负担   79
4.5.2　无关词汇，推远读者   79
4.5.3　负面表达，误导读者   80
4.5.4　虚假自夸，欺骗读者   80
4.5.5　比喻不当，产生质疑   81
4.5.6　强加于人，产生抵触   81
第5 章　爆款保障，王牌内容        83
5.1　特色多样，选对形式   84
5.1.1　文字内容，质量支撑   84
5.1.2 图片内容，视觉冲击   85
5.1.3 图文结合，取长补短   86
5.1.4　视频内容，抓住眼球   88
5.1.5　语音内容，拉近距离   88
5.1.6　综合混搭，极致体验   89
5.2　文案开头，捕获目光   90
5.2.1　5 种技巧，拿下受众    90
5.2.2　善用摘要，激发兴趣   92
5.2.3　出彩开篇，良好印象   93
5.3　完美收官，流连忘返   94
5.3.1　首尾呼应，引发思考   94
5.3.2　结尾号召，增强共鸣   95
5.3.3　祝福推送，传达关心   96
5.3.4　激发情感，推波助澜   97
5.4　多种布局，倍增魅力   97
5.4.1　说好故事，拉近距离   97
5.4.2　总分结构，清晰呈现   98
5.4.3　层层递进，逻辑严谨  100
5.5　表达技巧，决胜平台  102
5.5.1　营造场景，勾起兴趣  102
5.5.2　打造个性，独具特色  103
5.5.3　举行活动，增强互动  104
5.5.4　直呈福利，吸引受众  105
5.5.5　利用连载，累积粉丝  106
5.5.6　提前预告，营造神秘  108
第6 章　配图秘籍，极致呈现        111
6.1　品牌头像，最佳广告  112
6.1.1　优质头像，引入流量  112
6.1.2　掌握渠道，获取头像  112
6.1.3　企业头像，如何设置  113
6.2　文案主图，轻松吸睛  116
6.2.1　适宜主图，增光添彩  116
6.2.2　掌握方法，设计主图  117
6.3　文案侧图，展现核心  119
6.3.1　特色侧图，如何挑选  119
6.3.2　设置侧图，具体操作  120
6.4 设计图片，技巧展现  122
6.4.1 高清图片，如何获取  122
6.4.2　图片数量，完美搭配  124
6.4.3　精修图片，生动呈现  127
6.5　图片类型，各具优势  130
6.5.1　动图特效，表达鲜活  130
6.5.2　长图效果，视觉冲击  133
第7 章　排版设置，优化阅读       137
7.1　栏目分类，锁定视线  138
7.1.1　根据兴趣，设置栏目  138
7.1.2　有序呈现，突出要点  138
7.1.3　灵活排列，抓住眼球  139
7.2　栏目设置，利于安排  142
7.2.1　设置栏目，加强互动  142
7.2.2　平台内容，分类呈现  143
7.3　掌握排版，焕然一新  145
7.3.1　排版开头，增强带入  145
7.3.2　结尾版式，引导关注  146
7.3.3　文字排版，抓住要素  148
7.3.4　图文结合，版式舒适  150
7.4　打造版式，视觉盛宴  151
7.4.1　借助工具，完善版式  151
7.4.2　收藏素材，丰富资源  152
7.4.3　树立风格，展现差异  152
7.4.4　巧妙分割，增加舒适  153
7.5　选取器材，轻松搞定  154
7.5.1　常规工具，实例操作  154
7.5.2　功能丰富，排版工整  158
7.5.3　个性排版，利用特色  158
传 播 篇
第8 章　7 类平台，促进推广       163
8.1　社交：微信、微博    164
8.1.1　微信平台，不可错过  164
8.1.2　微博平台，便捷分享  169
8.2　自媒体：今日头条、简书     172
8.2.1　今日头条，扩大影响  172
8.2.2　简书平台，专题投稿  174
8.3　电商：淘宝、京东    177
8.3.1　淘宝平台，双重目的  177
8.3.2　京东平台，内外兼容  180
8.4　社群：QQ 群、微信群        182
8.4.1　QQ 群，方便交流      183
8.4.2　微信群，邀请推广    184
8.5　社区：百度贴吧、豆瓣东西   185
8.5.1　百度贴吧，志同道合  185
8.5.2　豆瓣东西，图文推广  188
8.6　短视频：抖音、快手  189
8.6.1　抖音平台，要有价值  189
8.6.2　快手平台，记录生活  192
8.7　音频：喜马拉雅、荔枝       193
8.7.1　喜马拉雅，音频分享  193
8.7.2　荔枝，完整链条推广  194
第9 章　吸粉引流，成就爆款       195
9.1　运营引流，轻松引爆  196
9.1.1　依赖性引流，提升黏性      196
9.1.2　互动引流，有效引导  196
9.1.3　活动引流，目标明确  198
9.2　公众号引流，快速涨粉       199
9.2.1　大号互推，实现共赢  199
9.2.2　线上微课，知识传播  200
9.2.3　征稿大赛，名利双收  201
9.3　百度引流，信息获取  202
9.3.1　百科知识，性价比高  202
9.3.2　百度知道，知识分享  204
9.3.3　百度文库，分享学习  205
9.4　腾讯引流，社交高地  205
9.4.1　QQ 引流，巨大优势    205
9.4.2　小程序引流，实用创新      208
9.5　其他引流，多多益善  210
9.5.1　淘宝引流，电商助力  210
9.5.2　红包群信息，利益吸引      211
9.5.3　互动游戏，好玩有趣  212
第10 章　6 大技能，促进营销      215
10.1　SEO 营销，排名靠前        216
10.1.1　百度指数，关注动态 216
10.1.2　用户角度，换位思考 217
10.1.3　对手角度，巧妙借鉴 218
10.1.4　文案标题，含关键词 220
10.1.5　符号连接，提升排名 221
10.2　场景营销，提升体验        223
10.2.1　强调利益，激发购买 223
10.2.2　有稀缺感，觉得紧迫 225
10.3　借势营销，引起关注        227
10.3.1　借势热点，更易吸睛 227
10.3.2　借势名人，粉丝齐聚 228
10.4　情感营销，激发共鸣        230
10.4.1　亲情诱导，亲情共鸣 230
10.4.2　节日气氛，调动情绪 232
10.5　分享营销，活跃氛围        235
10.5.1　巧妙晒单，让人心动 235
10.5.2　晒好评，让事实说话 237
10.6　口碑营销，建立权威        239
10.6.1　新闻报道式，卸下防备      239
10.6.2　新闻权威式，加深印象      240