内容简介

本书是面向应用型本科教学的消费者行为与心理的教材。全书共13章，全面系统深入地介绍了消费心理与行为学理论的产生和发展，注重吸收国内外消费心理学与消费者行为学方面的最新研究成果；每章节均附有丰富的案例，对启发学生和读者运用理论分析实际问题、开拓思路、更好地把握所学知识有较大的帮助。

本书体例新颖，内容翔实，既可作为本科院校工商管理类专业相关课程的教材，更可以作为企业从事经济管理工作人员的培训教材和参考读物。

前    言

　　

　　为了满足工商管理类专业学生了解和掌握消费者心理与行为活动课程的学习，目前国内传统的教材主要包括《消费心理学》和《消费者行为学》。但消费者心理和行为具有不可分割的联系，因此，本书将具有不可分割的消费者心理和行为纳入一个理论体系，构建了本教材内容。

　　本教材以高等教育应用型人才的培养目标为依据，注重教材的科学性、实用性，注重理论应用，让知识转化为技能。与时俱进地补充新知识、新成果，满足应用型工商管理类专业相关课程的教学需要，同时也适合其他从事经济管理工作人员的学习所需。

　　主要特色与创新：

　　1. 系统性

　　作为一门专业课程，书中充分地体现了该学科理论的系统性，全面系统深入地介绍了消费心理与行为学理论的产生和发展，根据消费者的心理与行为的联系，更科学地构建和编排了教材的内容体系，并采用了国际上工商管理类教材的流行体例，即每章包括学习目标、关键概念、引导案例、本章小结、自测题及阅读材料。

　　2. 应用性

　　本书着重体现其理论的应用性，各章节都穿插典型案例既有国内的，也有国外的；既有成功案例，也有失败案例，通过理论结合案例，让学生分析其中的成败得失，提高其将理论知识转化为实践应用的能力。

　　3. 时代性

　　在案例及阅读材料的选择上，除了部分经典案例之外，材料主要是从网络、报刊上选择的新案例和新材料。材料关注消费领域的社会热点问题，了解消费趋势的新变化，让学生学有所用。

　　4. 前瞻性

　　本教材在编写体系的系统与完整的基础上，特别考虑到了21世纪体验经济、绿色营销、互联网经济的发展对消费者心理与行为的影响，增加了"消费者心理与行为的新趋势"一章，以开拓学生的知识和视野。

　　本书由刘剑担任主编。参加编写的人员及分工如下：刘剑，第一、九、十一、十二章；赵仕红，第五、七、十；刘爱芳，第二、三、四章；张昊、赵仕红，第六、八、十三章。

　　本书在编写过程中，参考吸收了国内外相关教材、论著的研究成果，并引用了互联网上一些具有独到见解的材料，以增强教材的趣味性与时代性及开阔学生的视野，在此，谨向有关作者、同仁表示衷心的感谢。本教材的编写也得到了清华大学出版社给予的大力支持，在此一并表示感谢。限于我们的水平，书中难免有疏漏之处，敬请广大读者和同行批评指正。

　　　

 

　　编  者  

目    录

　　

 

第一章  绪论 1

第一节  消费者研究的发展历史 2

一、消费者研究与企业的营销活动 2

二、消费者研究的发展阶段 4

三、消费者研究在我国的开展状况 7

第二节  消费心理与行为学的研究对象和

研究内容 8

一、消费心理与行为学的研究对象 8

二、消费心理与行为学的研究内容 12

第三节  消费心理与行为学的研究方法 14

一、观察法 14

二、问卷法 16

三、实验法 16

四、投射法 17

五、访谈法 18

本章小结 19

自测题 19

案例分析 20

阅读资料 21

第二章  消费者的心理活动过程 26

第一节  消费者的注意、感觉和知觉 27

一、消费者的注意 27

二、消费者的感觉与知觉 31

第二节  消费者的记忆、想象与思维 37

一、记忆 38

二、想象与联想 44

三、思维 46

第三节  消费者的情绪、情感与意志 48

一、消费者的情绪与情感 49

二、消费者的意志过程 52

三、消费者心理活动三个过程的

统一性 53

本章小结 54

自测题 54

案例分析 55

阅读资料 56

第三章  消费者的个性心理特征 58

第一节  消费者气质上的差异 59

一、气质的概念 59

二、气质学说 59

三、气质类型与消费者行为 61

第二节  消费者性格上的差异 63

一、性格的概念 63

二、性格的特征 63

三、性格与消费者行为 64

第三节  消费者能力上的差异 66

一、能力的含义 66

二、能力的个别差异 66

三、消费者的能力 67

本章小结 71

自测题 71

案例分析 71

阅读资料 72

第四章  消费者的需要与购买动机 75

第一节  消费者的需要 76

一、需要的概念 76

二、消费者的需要与分类 77

三、消费者需要的基本特征 79

四、消费者需要的基本形态 81

第二节  消费者的购买动机 83

一、动机的定义 83

二、动机的功能 83

三、消费者的购买动机 84

本章小结 89

自测题 90

案例分析 90

阅读资料 91

第五章  消费者购买决策过程与

消费者购买行为理论 94

第一节  消费者购买行为与购买决策的

过程 94

一、消费者购买行为与购买决策的

概念 94

二、消费者购买行为的一般模式 95

三、消费者购买行为的类型 96

四、消费者购买决策的过程 101

五、消费者购买决策的参与者 105

六、消费者购买决策的内容 105

第二节  消费者购买行为理论 106

一、风险知觉理论 106

二、效用理论 108

本章小结 110

自测题 111

案例分析 112

阅读资料 113

第六章  消费者群体的消费心理与

行为 115

第一节  消费者群体概述 115

一、群体的概念 115

二、消费者群体的形成因素 116

第二节  不同年龄消费者群体的

消费心理与行为 117

一、少年儿童消费者群体的消费

心理与行为 117

二、青年消费者群体的消费心理与

行为 120

三、中年消费者群体的消费心理与

行为 122

四、老年消费者群体的消费心理与

行为 124

第三节  不同性别消费者群体的消费

心理与行为 126

一、女性消费者群体的消费心理与

行为 126

二、男性消费者群体的消费心理与

行为 129

第四节  消费者的暗示、模仿与从众

行为 130

一、暗示 130

二、模仿 130

三、从众行为 131

第五节  消费习俗和消费流行 133

一、消费习俗 133

二、消费流行 135

本章小结 138

自测题 139

案例分析 139

阅读资料 142

第七章  影响消费心理与行为的

因素 144

第一节  经济因素的影响 144

一、随着物质的不断丰富，人们的

消费观念也日益发生着改变 145

二、电子商务逐渐改变了人们的

消费方式 145

三、个性化消费突出 146

四、对绿色产品的需求增加 146

五、服务消费需求增加 146

六、更加注重精神 146

第二节  社会文化环境因素 147

一、文化的概念 147

二、文化的特征 147

三、文化的主要方面与消费心理及

行为 148

四、我国的传统文化观念 152

第三节  社会阶层因素 154

一、社会阶层的概念 154

二、社会阶层的划分 154

三、社会阶层方面的三种消费

心理及行为 155

四、社会阶层对消费者心理及

行为的影响 155

第四节  参照群体因素 156

一、参照群体的概念 156

二、参照群体的功能与类型 156

三、影响消费者的主要参照群体 158

四、参照群体对消费心理及行为的

影响方式 159

五、参照群体对消费心理及行为的

影响程度 160

第五节  家 庭 因 素 161

一、家庭的含义与结构 161

二、家庭消费特点 162

三、家庭的生命周期阶段 162

四、家庭购买决策 164

五、家庭权力结构 165

六、影响家庭消费行为的因素 165

本章小结 166

自测题 167

案例分析 167

阅读资料 168

第八章  商品因素与消费者的心理及

行为 169

第一节  新产品与消费者心理及行为 169

一、新产品概述 169

二、新产品购买者的类型 171

三、新产品设计的策略 172

四、新产品推广的心理与行为

策略 173

第二节  品牌与消费者心理及行为 175

一、品牌概述 175

二、消费者的品牌忠诚度 178

第三节  商品包装与消费者心理及

行为 182

一、包装的概念及分类 182

二、包装的作用 182

三、消费者对包装设计的要求 183

四、商品包装设计的心理及行为

策略 184

本章小结 185

自测题 186

案例分析 186

阅读资料 188

第九章  商品价格与消费心理及

行为 192

第一节  商品价格的心理功能 192

一、商品价值认识功能 193

二、自我意识的比拟功能 193

三、调节需求的功能 194

第二节  消费者价格心理与行为 195

一、消费者价格心理与行为特征 195

二、价格变动对消费者心理与行为的

影响 198

第三节  消费者的价格阈限 200

一、绝对价格阈限 200

二、差别价格阈限 201

第四节  商品价格的心理与行为策略 201

一、商品定价的心理与行为策略 201

二、价格调整的心理与行为策略 207

本章小结 210

自测题 211

案例分析 211

阅读资料 213

第十章  营业场景与消费心理及行为 216

第一节  营业场所外部环境与消费心理及

行为 217

一、周边环境对消费心理与行为的

影响 217

二、营业场所的建筑影响 219

三、营业场所的门面装潢 220

四、营业场所的橱窗 221

第二节  营业场所内部环境与消费

心理及行为 223

一、营业场所内部的整体布局 224

二、商品陈列 224

三、营业场所内的音响 229

四、营业场所内的照明 229

五、营业场所内的温度与湿度 230

六、营业场所内的色彩 231

本章小结 231

自测题 232

案例分析 232

阅读资料 233

第十一章  营销信息传播与消费心理及

行为 235

第一节  广告的作用机制与心理功能 236

一、广告的作用机制 236

二、广告的心理与行为功能 242

第二节  广告创意和策划的心理与

行为策略 243

一、广告创意 243

二、广告诉求 247

三、广告媒体与实施 254

第三节  营销信息的沟通对消费

心理与行为的影响 259

一、营销信息传播 259

二、营销信息沟通的几种形式 261

三、各种营销信息沟通方式对消费

心理与行为的影响 262

本章小结 264

自测题 265

案例分析 265

阅读资料 267

第十二章  营销服务与消费心理及

行为 270

第一节  营销服务心理 270

一、营销服务的特点与心理效应 271

二、营销服务三阶段的心理及

行为 273

第二节  营销人员对顾客心理及行为的

影响 281

一、营销人员对顾客心理及行为的

影响 281

二、营销人员仪表行为对消费心理及

行为的影响 284

三、营销人员的接待步骤与

服务方法 286

第三节  营销服务中的冲突及处理 289

一、消费者的权益与保护 289

二、消费者投诉心理 291

三、消费者投诉的沟通与处理 292

本章小结 298

自测题 299

案例分析 299

阅读资料 300

第十三章  消费心理与行为的

新趋势 306

第一节  消费者体验心理与行为 309

一、体验与体验经济 309

二、体验经济时代消费者

需求特征 310

三、消费者体验的心理与

行为基础 311

四、消费者体验行为分类 313

五、体验营销的含义和特征 314

六、实施体验营销的策略 316

七、体验营销的模式 318

第二节  绿色消费心理与行为 319

一、绿色消费的内涵 319

二、绿色消费的产生 320

三、绿色消费与传统消费的区别 320

四、绿色消费的心理与行为过程 324

五、影响和制约绿色消费行为的

因素 325

六、促进绿色消费的相关策略 327

第三节  网络消费心理与行为 329

一、网络消费与网络消费者 329

二、网上消费者的基本类型 330

三、网络消费的特征 331

四、网络消费需求的特征 332

五、影响网络消费者购买的

主要因素 335

六、网络消费购买过程 338

本章小结 339

自测题 340

案例分析 341

阅读资料 342

参考文献 345