内容简介

《游戏运营管理(第2版)》从游戏运营的策划、执行、管理，以及如何科学、合理地将一款游戏商品化等方面入手，全面介绍了游戏运营的相关知识。

《游戏运营管理(第2版)》涵盖四个部分。①市场营销概述。从市场营销的定义开始，主要介绍了现代市场营销学的发展、现代市场营销学对游戏运营的影响以及游戏运营的概念。②游戏项目管理。对企业决定进入游戏行业、对市场进行调研、对产品进行定位、撰写计划书、进行产品的开发和代理等做了详细的阐述，这部分内容是针对管理层在游戏行业决策方面的介绍。③游戏产品营销。主要针对游戏产品商品化，其内容包括运营团队管理、市场推广、渠道销售、技术支持等，了解和掌握这部分内容可以帮助营销人员迅速并准确地将游戏产品商品化。④游戏产品运营。介绍了游戏产品上市后的运营工作重点，其主要内容包括售后服务和游戏周边。一款好的游戏需要更好的服务以及更广泛的游戏周边才可以充分展示其良好的游戏品质。

合理地对企业战略进行决策、对游戏运营团队进行管理、对游戏产品进行操作、对市场进行调查研究是本书的主题。《游戏运营管理(第2版)》可作为高等学校游戏相关专业学生的教材，也可供社会上希望从事游戏运营工作的读者阅读，是学习游戏运营知识的一本指导性教材。

 

前言

21世纪最缺的是什么？人才。21世纪最火的是什么？网络游戏。一批批网络游戏运营公司因成功地运营了网络游戏而创造了巨大的财富。

游戏产品的运营需要策划、编程、设计、音乐等方面大量人员的合作。将游戏产品推向市场，让广大玩家接受并使用的过程，就是了解市场、把握市场的过程，只有了解市场并与市场共同成长，才可以在激烈的市场竞争中淘到一桶金子。

网络游戏行业的发展是异常迅猛的，并且还将在一段时间内继续保持火爆的态势。

目前，从事网络游戏行业工作的人员大部分都是开发人员，而一款网络游戏产品从创意演变成有形产品再到商业化运营的过程中，谁能够掌握专业的游戏运营知识，谁就有更多的把握将游戏产品运营成功。因此，目前被人们忽略的游戏运营专业人才将成为含金量最高的“抢手货”，也将成为引导我国网络游戏市场发展的决定性力量。

本书的专业性强，涉及面广，不仅要求读者对游戏运营有所了解，而且还需要读者具有敏锐的观察能力、判断能力和执行能力。

本书对游戏运营的工作流程进行了介绍，可以让读者了解游戏运营的基本步骤，并且对如何进行市场分析等相关技术性问题做了详细的阐述，希望读者可以通过本书介绍的方法，进行自我培养，成为一名可以准确把握市场脉搏的人才。

游戏运营管理是经营管理学中最新的学科，涉及的知识范围很广泛。因此，读者在阅读、学习时，应多加了解其他相关行业的管理和运营经验。

编者

目    录

 

第1章  市场与市场营销概述 1

1.1  市场的含义与分类 1

1.2  市场营销 3

1.2.1  市场营销的概念 3

1.2.2  市场营销策略的发展与演变 7

1.2.3  市场营销在企业中的地位 7

1.3  市场营销管理 10

1.3.1  营销管理的基本任务 10

1.3.2  分析市场机会 11

1.3.3  选择目标市场 12

1.3.4  策划营销战略 13

1.3.5  设计营销方案 13

1.3.6  实施营销努力 14

1.4  战略规划 14

1.4.1  企业战略规划 14

1.4.2  业务战略规划 27

1.5  本章小结 32

1.6  本章习题 32

第2章  游戏市场概况 33

2.1  游戏市场的发展与概况 34

2.1.1  北美游戏市场概述 34

2.1.2  日本游戏市场概述 37

2.1.3  韩国游戏市场概述 40

2.1.4  中国游戏市场概述 42

2.2  中国游戏市场的发展趋势与展望 44

2.3  中国游戏运营环境分析 45

2.4  本章小结 46

2.5  本章习题 46

第3章  游戏运营概述 47

3.1  游戏运营的观念与演变 47

3.1.1  港、台公司登录中国内地，运营理念基本形成 48

3.1.2  运营经验逐渐成熟，内地公司得到发展 48

3.1.3  运营思路逐渐成熟，拥有自主知识产权 48

3.1.4  运营理念逐渐完善，高成本或多样化经营 49

3.2  游戏运营概述 50

3.2.1  制定企业战略 50

3.2.2  项目管理 50

3.2.3  产品推广 51

3.2.4  渠道销售 51

3.2.5  产品的技术支持及管理 51

3.2.6  售后服务 52

3.2.7  游戏周边 52

3.3  本章小结 52

3.4  本章习题 53

第4章  运营策略 54

4.1  市场细分 54

4.1.1  市场细分的意义 55

4.1.2  市场细分的层次 56

4.1.3  市场细分的模式 58

4.1.4  用户市场细分 59

4.1.5  市场细分的原则 64

4.2  市场调研 65

4.2.1  确定问题和调研目标 65

4.2.2  制订调研计划 66

4.2.3  调研方法 68

4.2.4  取样计划 69

4.2.5  实施调研计划 70

4.2.6  调研数据结果分析汇总 70

4.2.7  营销信息系统 70

4.3  产品定位 73

4.3.1  什么是产品 73

4.3.2  产品生命期概述 74

4.3.3  产品开发决策 78

4.3.4  选择商业模式 81

4.4  制订商业计划书 89

4.5  本章小结 92

4.6  本章习题 92

第5章  新产品生成 94

5.1  开发游戏产品 94

5.1.1  开发新产品面临的挑战 94

5.1.2  有效的组织安排 96

5.1.3  新产品的开发过程 99

5.1.4  消费者采用的过程 112

5.2  代理游戏产品 115

5.2.1  游戏品质分析 116

5.2.2  游戏产品的其他情况调查 124

5.2.3  本地游戏市场情况调研 124

5.2.4  游戏引进可行性分析报告 125

5.3  本章小结 125

5.4  本章习题 126

第6章  运营团队管理 127

6.1  营销组织 128

6.1.1  营销部门的演进 128

6.1.2  营销部门的组织方法 131

6.1.3  营销与其他部门的关系 138

6.2  建立全公司营销导向的战略 140

6.3  营销执行与控制 143

6.3.1  营销执行 144

6.3.2  控制营销活动 145

6.4  本章小结 151

6.5  本章习题 151

第7章  市场推广 152

7.1  市场推广概述 152

7.1.1  市场推广要素 152

7.1.2  市场推广工具 155

7.2  管理广告 156

7.2.1  广告的表现形式与作用 156

7.2.2  开发和管理广告计划 156

7.3  销售促进 176

7.3.1  销售促进概述 176

7.3.2  公共关系 187

7.4  开发有效传播 190

7.4.1  确定目标受众 190

7.4.2  确定传播目标 193

7.4.3  设计信息 195

7.4.4  选择传播渠道 198

7.4.5  编制总市场推广预算 201

7.4.6  促销组合策略 203

7.4.7  衡量推广结果 209

7.5  本章小结 210

7.6  本章习题 210

第8章  销售渠道 212

8.1  制定价格策略 212

8.1.1  选择定价目标 214

8.1.2  确定需求 216

8.1.3  估计成本 217

8.1.4  分析竞争者成本、价格和提供物 218

8.1.5  选择定价方法 218

8.1.6  选定最终价格 222

8.2  选择营销渠道 223

8.2.1  营销渠道的意义 224

8.2.2  营销渠道的功能和流程 224

8.2.3  营销渠道设计决策 226

8.2.4  识别渠道选择方案 228

8.3  管理营销渠道 230

8.3.1  渠道方案的评估 230

8.3.2  渠道管理决策 232

8.3.3  动态的渠道系统 234

8.3.4  渠道的合作、冲突和竞争 236

8.4  游戏市场销售策略 239

8.5  本章小结 239

8.6  本章习题 240

第9章  技术支持 241

9.1  技术维护 241

9.1.1  游戏测试 242

9.1.2  游戏配平 243

9.1.3  服务器维护 243

9.1.4  数据维护 244

9.1.5  版本更新维护 244

9.1.6  日常维护 247

9.2  技术服务标准 248

9.2.1  责任事故等级 248

9.2.2  技术人员工作规范 248

9.3  本章小结 249

9.4  本章习题 249

第10章  售后服务 250

10.1  服务的特点与分类 250

10.1.1  服务的类型 251

10.1.2  服务的特点 252

10.2  服务策略 254

10.2.1  管理差别化 256

10.2.2  管理服务质量 256

10.2.3  管理服务效率 258

10.2.4  管理产品支持服务 258

10.3  游戏公司客户服务 259

10.3.1  客户服务的宗旨 260

10.3.2  游戏客服的 主要工作内容 261

10.4  本章小结 261

10.5  本章习题 262

第11章  游戏周边 263

11.1  游戏周边市场概况 264

11.1.1  中国游戏周边市场的 前景 264

11.1.2  中国游戏周边制造业的 优势 266

11.1.3  中国游戏周边面临的 问题 266

11.1.4  中国游戏周边还需 继续努力 267

11.2  虚拟物品 268

11.2.1  虚拟物品的交易方式 269

11.2.2  虚拟物品的交易现状及 前景 270

11.2.3  第三方服务机构的介入 271

11.3  私服外挂 272

11.4  竞技比赛 273

11.5  游戏公会 274

11.5.1  游戏公会的作用 274

11.5.2  游戏公会的发展历史 275

11.5.3  游戏公会的管理规则 279

11.5.4  游戏公会的发展过程 279

11.6  本章小结 281

11.7  本章习题 282

附录A  商业计划书 283

附录B  游戏引进可行性分析报告 289

附录C  网络游戏代理协议 298