内容简介
本书逐一从单一的营销形式入手，清晰地展示了新媒体营销的各个主要领域，包括网络广告、软文营销、搜索营销、博客与微博营销、微信营销、论坛营销、邮件营销、IM营销、APP营销、第三方平台营销，以及比较前沿的场景营销、直播营销和VR营销。
本书主要面向应用型院校的学生，以应用性为基本特色，注重学生应用能力的培养，同时也兼顾了学习者应当具备的基本理论知识，在每个章节之后设置了“知识扩展”栏目，有利于拓宽学习者的专业视野。
本书可作为市场营销、广告公关、电子商务及相关专业的教学用书，也可作为相关从业人员的参考用书。为了方便教学，本书制作了配套课件供教师参考。
前言
一本名为《公众风潮：互联网海啸》的译著曾风行一时，该书把社会化媒体带来的社会冲击与互联网冲击形容为“海啸”，虽有些夸大，但的确比较形象。正如众人所感知到的那样，以微博、微信为代表的新媒体在包括营销在内的社会各领域掀起了一阵阵“风潮”，如今热度犹在，而网络直播、虚拟现实技术等又掀起一阵阵“巨浪”……不仅如此，新的营销理念与营销形式还在不断地创生。新媒体逐渐崛起壮大，社会对新媒体营销人才的需求也日益增加，新媒体营销课程在市场营销、电子商务和广告公关等专业的课程体系中，应当居于重要地位。
两年前当笔者开设新媒体营销课程时，发现合适的教材并不容易找到。那时国内已出版的相似教材情况大体分为两类：一类是营销专业教材，如“网络营销与策划”等，强调网络营销的特点，但主要还是市场营销学概论的延伸；一类是广告学专业教材，着重于“新媒体”广告，传播媒体囊括数字电视等媒体形式，而传播形式却仅限于“广告”，与当前营销传播形式多样化的实际相脱节。所以萌生了要编写这本教材的念头。
时值教育部倡导地方性院校实施应用型人才培养转型，所以，笔者认为该门课程教学应突出学生的实践能力的培养，必须教授与新媒体传播相适应的知识与技能，才能培养适应新媒体时代需要的应用型营销人才。
因此，在本书的编写中，我们从每一种单一的营销形式入手，尽可能地涵盖新媒体营销的各个主要领域，把常见的成功营销案例中综合应用的营销形式分解开来，各个击破，这样做既符合学生的认知规律，也有利于学生掌握系统的专业技能。基于此，本书内容设置了以下章节：网络广告、软文营销、搜索营销、博客与微博营销、微信营销、论坛营销、邮件营销、IM营销、APP营销、第三方平台营销，以及比较前沿的场景营销、直播营销和VR营销。
本书主要面向应用型院校的学生，以应用性为基本特色，内容注重实际操作和应用技巧的介绍，每章以“引导案例”开始，展示该章知识的实际应用状况，给学生以认知先导；每章以“知识扩展”结束，或为理论知识的补充，或为营销应用的拓展深化，目的是兼顾学习者应当具备的基本理论知识，既作为对应用性特色的一种补充，也可鼓励学生进一步学习探究。
为了方便教学使用，编者制作了与本书配套的教学课件，供使用本书作教材的教师参考，课件可在清华大学出版社官网进行下载。
由于编写人员知识和经验有限，书中难免有错漏之处，恳请读者将发现的问题或有关意见与建议反馈给我们，以便我们进行更正和修订。
编 者
目录
导言 1一、新媒体的界定 2二、从Web1.0到Web2.0 3三、大数据与人工智能对营销传播的影响 4四、对新媒体营销的反思 7第一章 网络广告 9第一节 网络广告概述 12一、网络广告的定义及发展概况 12二、网络广告的优势 13三、网络广告的形式 14第二节 网络广告的发布 18一、自建网络站点或主页 18二、网络广告的网站投放 20三、网络广告联盟 22四、网络广告媒体的选择 23五、网络广告的计费方式 25第三节 实训：百度霓裳的应用 26一、百度霓裳简介 26二、用百度霓裳制作广告图片 27本章小结 30思考与练习 30知识扩展 30第二章 软文营销 33第一节 软文营销概述 34一、软文营销的主要特点 35二、软文的分类 36第二节 软文的写作 39一、确定写作策略 39二、精心设计标题 40三、正文的写作技巧 43四、软文写作的常见错误与对策 44第三节 软文的优化与发布 45一、软文的优化 45二、常见的软文发布形式 46本章小结 47思考与练习 48知识扩展 48第三章 搜索引擎营销 53第一节 搜索引擎与搜索引擎营销 55一、搜索引擎概述 56二、搜索引擎营销概述 58第二节 搜索引擎营销的目标与形式 60一、搜索引擎营销的目标 60二、搜索引擎营销的形式 61第三节 搜索引擎营销的执行过程 64一、搜索引擎用户行为 64二、搜索引擎营销策略 67三、营销组合策略 71本章小结 72思考与练习 72知识扩展 72第四章 博客、微博营销 75第一节 博客概述 77一、博客的兴起与发展 77二、博客、微博、轻博客在中国 78三、博客、微博、轻博客功能对比 78第二节 博客营销 79一、博客营销的概念 79二、博客营销的特点 80三、博客营销的价值 80四、博客营销的模式 81五、博客营销平台的建立及运作 82第三节 微博营销 85一、微博的概念及发展 85二、微博营销的概念 86三、微博营销的特点 86四、微博营销的类型 87五、微博营销的常用策略 88本章小结 98思考与练习 99知识扩展 99第五章 微信营销 101第一节 微信营销概述 103一、微信的兴起与发展 103二、微信营销的概念与特点 104第二节 微信营销的模式 105一、F2F营销模式 105二、O2O营销模式 106三、SOLOMO营销模式 108四、自媒体营销模式 109第三节 微信营销平台的规划与运营 111一、营销平台建立策略 111二、营销平台推广策略 113三、营销平台运营策略 115四、微信平台营销力评估 117本章小结 118思考与练习 118知识扩展 119第六章 论坛营销 123第一节 论坛营销概述 125一、论坛的概念与分类 125二、论坛营销的概念与特点 127三、论坛营销与微博营销的区别 128第二节 论坛营销的实施 129一、论坛营销的基本要求 129二、论坛营销的基本步骤 131三、论坛营销文案的四大表现形式 132四、论坛营销实施技巧 134五、论坛营销的注意事项 134本章小结 135思考与练习 136知识扩展 136第七章 电子邮件营销 139第一节 电子邮件营销概述 141一、电子邮件营销的基本概念 141二、电子邮件营销的分类 142三、电子邮件营销的优势 143四、电子邮件营销的功能 144第二节 电子邮件营销的实施 145一、电子邮件营销的实施条件 145二、电子邮件营销的实施步骤 146三、内部列表电子邮件营销 147四、外部列表电子邮件营销 150五、内部列表与外部列表电子邮件营销的区别 150第三节 电子邮件的设计与效果评价 151一、电子邮件主题的设计 151二、电子邮件内容设计 152三、效果评价指标 153四、电子邮件营销的误区 154五、电子邮件营销的细节问题 156本章小结 157思考与练习 157知识扩展 157第八章 IM营销 161第一节 IM营销概述 162一、IM概述 162二、IM营销的概念和优势 164第二节 QQ营销 165一、QQ信息的设置技巧 165二、QQ群发推广 166三、QQ群营销 167四、QQ空间营销 168五、企业QQ与营销QQ介绍 169本章小结 171思考与练习 171知识扩展 171第九章 App营销 173第一节 App营销概述 175一、App概述 175二、App营销概述 177第二节 App营销的模式 178一、自有App营销模式 178二、植入式App营销模式 179第三节 App营销理念 183一、设计理念 184二、营销创意理念 186三、推广理念 190本章小结 192思考与练习 192知识扩展 192第十章 第三方平台营销 197第一节 第三方平台概述 200一、第三方平台的定义 200二、第三方平台的特点 200三、第三方平台的分类 201四、第三方平台的优势 203五、第三方平台的盈利模式 204第二节 第三方平台营销体系 206一、品牌建设阶段 206二、网站推广阶段 210三、客户营销阶段 211第三节 第三方平台营销实训 216一、基本训练 216二、技能训练：第三方平台的营销实训 218本章小结 218思考与练习 219知识扩展 219第十一章 新媒体营销前沿 223第一节 场景营销 225一、场景营销的定义 225二、场景营销的优势 227三、场景营销的核心技术与要素 229四、场景的特性 230五、场景营销的未来展望 231第二节 直播营销 231一、网络直播业概况 231二、网络直播快速发展的原因 233三、直播营销的优势 234四、直播营销模式 234五、直播营销操作流程 237第三节 VR营销 238一、虚拟现实相关概念 238二、虚拟现实技术的特点 238三、VR营销的优势 239四、如何做好VR营销 241本章小结 243思考与练习 243知识扩展 243后记 247参考文献 248
