内容简介

本书在系统地介绍企业营销战略概念和理论的基础上，吸收了营销战略近年来的新成果，注重企业进行市场营销活动的实用性和可操作性，做到理论与实际并重，旨在使本书所述内容在企业进行市场营销、制定营销战略方案时，能起到积极的指导作用。本书共10章，主要阐述了企业营销战略管理概论、企业营销目标、企业营销环境分析、企业营销战略调研、企业营销战略选择、市场细分战略、目标市场、企业市场战略、企业营销竞争战略、企业营销战略实施与管理。

本书内容全面、结构新颖、重点突出、理论与实践紧密结合，既可作为市场营销、电子商务、网络营销、工商管理或其他相关专业的大学本专科、在职研究生的企业营销战略管理教材，也可作为企业营销管理者的培训用书或企业营销人员的参考书。

前    言

　　

　　在市场环境不断变化的今天，企业营销在企业中的地位与作用越来越重要。然而，一家企业的营销活动能否达到目标，与其制定的营销战略以及营销战略的质量关系很大。企业只有实施有效的营销战略，才能保持一定的市场占有率并开拓新市场。

　　尽管企业营销战略对企业营销活动能产生巨大促进作用，但在我国企业界却没有得到足够的重视，这与我国缺少企业营销战略的理论知识和相关的人才有关，也与我国的经济体制有一定的关系。企业营销战略要全面进入企业，必须加快经济体制改革，创造一个自由、开放的市场秩序，否则，企业营销战略难以顺利开展。

　　在全球化的经济形势下，企业面临着更大的挑战，为了促使企业从战略的高度认识营销战略的重要性，帮助企业培养高素质的营销人才，也为了满足高校培养高素质人才的教学需要，本书将结合实际阐述营销战略理论知识，培养学生的营销战略实战能力，根据企业需求有效提高企业营销人员的综合素质。

　　本书共分为10章。第1章在全面介绍企业营销战略的概念与特征的基础上，揭示了企业营销战略管理的内容与过程。第2章主要介绍了企业营销目标的确立流程，详细介绍了确立企业营销目标的原则。第3章对企业营销环境进行分析，从宏观环境和微观环境入手，并介绍了四种营销战略分析方法。第4章介绍企业营销调研，详细阐述了企业营销调研的概念、分类以及原则，并详细介绍了营销调研的方法。第5章详细介绍了发展型、稳定型和紧缩型三种企业营销战略的选择，并提出它们的适用范围与利弊分析。第6章介绍了市场细分战略的内容与类型，并阐述了市场细分战略的过程。第7章对目标市场进行概述，并介绍了目标市场确立流程。第8章从企业营销市场战略入手，介绍了产品战略、品牌战略、价格战略和促销战略四种市场战略。第9章主要从竞争的角度入手，通过对竞争者进行分析，选定四种竞争战略，依据企业自身情况制定企业营销竞争战略。第10章对营销战略进行实施和管理，并对结果进行评估与调整，以实现企业发展优势最大化。

　　本书在编写的过程中，具有以下几个方面的特点。

　　(1) 理论系统性强。在本书中力争对一些基本概念进行详细准确的定义，力图使读者对营销战略的基本理论和方法有清晰的认识，能够全面地理解和掌握营销战略的基本内容。

　　(2) 实用性强。按照正常、合理的教学顺序设计教材结构与内容，突出教学与管理实践相结合，更加贴近教学与教改的需要，更有利于培养实用的营销战略人才。 

　　(3) 内容精简。与多媒体教学手段相结合，以深入浅出的方式进行表述，增强教材的易读性，使学生便于理解。

　　本书由李勇编写第1～6章，刘昊编写第7～10章。全书由李勇负责设计、策划、组织和定稿，刘昊负责图片整理和数据搜集工作。在本书写作过程中，我们查阅了大量国内外同行、专家的研究成果，在此一并向有关人士致以诚挚的谢意。

　　尽管我们做了大量的准备，尽心竭力地想使本书能最大限度地满足读者的需要，但是由于学术水平有限，肯定有诸多不足和偏颇之处，敬请各位专家、读者提出意见并能及时反馈，以便逐步完善。

　　

 

　　编  者

目    录

 

第1章  企业营销战略管理概论 1

1.1  企业战略营销观念的形成及其影响 1

1.1.1  战略营销观念的形成 1

1.1.2  战略营销观念对企业营销

计划制订的影响 4

1.1.3  战略营销观念对企业决策的

支持作用 4

1.2  企业营销战略的概念与特征 5

1.2.1  企业营销战略的概念 5

1.2.2  企业营销战略的特征 7

1.3  企业营销战略管理的内容与过程 10

1.3.1  企业营销战略管理的内容 10

1.3.2  企业营销战略管理的过程 17

思考与练习 20

第2章  企业营销目标 21

2.1  企业营销目标概述 21

2.1.1  企业营销目标的含义 21

2.1.2  企业营销目标的特征 23

2.2  企业营销目标的确立原则 24

2.2.1  营销战略目标应该与企业的

总体经营方针相吻合 24

2.2.2  营销战略目标应该视企业

不同的细分市场而有所不同 24

2.2.3  营销战略目标应视同一产品的

不同发展阶段而有所不同 25

2.3  企业营销战略目标的确立 25

2.3.1  企业营销战略目标的内容 25

2.3.2  企业营销战略目标的分类 26

2.3.3  确定企业营销战略目标 28

思考与练习 32

第3章  企业营销环境分析 33

3.1  企业营销战略宏观环境分析 33

3.1.1  经济环境 33

3.1.2  政治、法律环境 35

3.1.3  科学技术环境 36

3.1.4  自然环境 37

3.1.5  人口环境 38

3.1.6  社会文化环境 40

3.2  企业营销战略微观环境分析 40

3.2.1  企业营销战略微观环境

分析的必要性 40

3.2.2  企业营销战略微观环境

分析的内容 41

3.3  企业营销战略分析方法 45

3.3.1  SWOT矩阵分析法 45

3.3.2  SPACE分析法 47

3.3.3  IE分析法 49

3.3.4  BCG分析法 52

思考与练习 59

第4章  企业营销战略调研 61

4.1  营销调研的概述 61

4.1.1  营销调研的内容 61

4.1.2  营销调研的步骤 64

4.1.3  营销调研的影响因素 69

4.2  营销调研的分类 70

4.2.1  按营销调研的主体分类 70

4.2.2  按营销调研的范围分类 71

4.2.3  按营销调研的功能分类 71

4.3  营销调研的原则 73

4.3.1  客观性原则 73

4.3.2  全面性原则 73

4.3.3  因果性原则 74

4.3.4  经济性原则 74

4.3.5  动态性原则 74

4.4  营销调研的方法 75

4.4.1  询问法 75

4.4.2  观察法 76

4.4.3  实验法 76

思考与练习 79

第5章  企业营销战略选择 81

5.1  发展型战略 81

5.1.1  发展型战略的概念及特征 81

5.1.2  发展型战略的适用性 82

5.1.3  发展型战略的利弊分析 83

5.1.4  发展型战略的类型 83

5.2  稳定型战略 84

5.2.1  稳定型战略的概念及特征 84

5.2.2  稳定型战略的适用性 85

5.2.3  稳定型战略的利弊分析 86

5.2.4  稳定型战略的类型 87

5.3  紧缩型战略 88

5.3.1  紧缩型战略的概念及特征 88

5.3.2  紧缩型战略的适用性 89

5.3.3  紧缩型战略的利弊 89

5.3.4  紧缩型战略的类型 90

思考与练习 94

第6章  市场细分战略 95

6.1  市场细分战略概述 95

6.1.1  市场细分概述 95

6.1.2  市场细分战略的概念和作用 98

6.2  市场细分战略的类型 101

6.2.1  模糊市场细分战略与精确

市场细分战略 101

6.2.2  当前市场细分战略与潜在

市场细分战略 101

6.2.3  行业全部市场细分战略与

行业部分市场细分战略 102

6.2.4  经验市场细分战略与调查

市场细分战略 103

6.3  市场细分战略的过程 103

6.3.1  确定要细分的市场 103

6.3.2  确定进行市场细分的依据 104

6.3.3  形成确定的市场细分 107

6.3.4  市场细分特征分析 111

思考与练习 114

第7章  目标市场 115

7.1  目标市场概述 115

7.1.1  目标市场的概念 115

7.1.2  选择目标市场的条件 116

7.1.3  目标市场的作用 117

7.2  目标市场的选择战略 118

7.2.1  选择目标市场范围 118

7.2.2  影响目标市场战略选择的

因素 120

7.2.3  确定目标市场营销策略 121

思考与练习 124

第8章  企业营销市场战略 125

8.1  产品战略 125

8.1.1  产品战略概述 125

8.1.2  产品选择战略 126

8.1.3  产品开发战略 128

8.1.4  产品发展战略 131

8.1.5  产品生命周期 132

8.2  品牌战略 133

8.2.1  品牌战略的内涵 133

8.2.2  品牌定位战略 134

8.2.3  品牌延伸策略 140

8.2.4  品牌战略的运用 142

8.3  价格战略 146

8.3.1  价格战略概述 146

8.3.2  定价的基本策略 150

8.4  促销战略 151

8.4.1  促销及其作用 151

8.4.2  促销方式 154

思考与练习 163

第9章  企业营销竞争战略 165

9.1  竞争者分析 165

9.2  基本竞争战略 167

9.2.1  市场领导者的基本竞争

战略 167

9.2.2  市场挑战者的基本竞争

战略 168

9.2.3  市场追随者的基本竞争

战略 169

9.2.4  市场拾遗补阙者的基本竞争

战略 169

9.3  制定企业营销竞争战略 170

9.3.1  制定应对竞争者挑战的

战略 170

9.3.2  制定自己的竞争战略 174

思考与练习 178

第10章  企业营销战略的实施与管理 179

10.1  企业营销战略的实施 179

10.1.1  营销战略实施中存在的

问题及其原因 179

10.1.2  营销战略的实施过程 180

10.1.3  市场营销战略的实施技能 182

10.2  企业营销战略管理 183

10.2.1  企业营销战略管理的实施

步骤 183

10.2.2  营销管理的类型 185

10.2.3  营销审计 186

10.2.4  营销绩效的评估 187

10.3  企业营销战略评估与调整 191

10.3.1  营销战略实施结果评价 191

10.3.2  营销战略变更 192

思考与练习 195

参考文献 197