内 容 简 介

本书在系统地介绍品牌营销概念和理论的基础上，注重品牌营销战略的实用性和可操作性，做到理论与实际并重，旨在使本书对读者和我国企业进行品牌营销、制定品牌营销策略时，起到积极的指导作用。本书共12章，系统阐述了品牌识别与品牌打造、品牌资产价值、品牌形象战略、品牌定位战略、品牌营销战略、品牌推广战略、品牌延伸战略、品牌文化战略、名牌战略、网络品牌营销战略和品牌保护战略等内容。

本书内容全面、结构新颖、重点突出，理论与实践紧密结合，既可作为市场营销、电子商务、工商管理、网络营销或其他相关专业的大学本专科、在职研究生的品牌营销教材，也可作为企业品牌营销管理者的培训用书或企业管理人员的参考书。

前    言

　　随着全球经济不断地完善与发展，品牌在企业中的地位与作用越来越重要。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者情感价值的具体体现，而品牌营销战略在企业的发展中，就是把企业的品牌深刻地印入消费者的心中。品牌营销战略可以增加企业的品牌优势，对自己的品牌进行正确的品牌定位，树立企业的品牌形象，充实企业的品牌文化等。

　　品牌营销战略对企业品牌树立产生巨大的促进作用，但在中国企业中却没有得到足够的重视，这与我国缺少品牌营销的理论知识和相关的人才有关，也与我国的经济体制有一定的关系。品牌营销战略要全面进入企业，必须加快经济体制改革，创造一个自由、开放的市场秩序；否则，品牌的重视程度难以达到经济发展的要求。

　　在这个品牌必须得到重视的时期，企业必须加强对自身品牌的建立，并且将企业的品牌进行正确的品牌定位，能够了解品牌对于企业发展的重要意义。为了促使企业从战略的高度认识品牌、认识品牌营销战略的重要性，也为了满足高校培养高素质人才的教学需要，本书将结合实际阐述品牌营销理论知识，培养学生的相关品牌理论知识，根据企业需求强化企业营销人员的综合素质。

　　本书分12个章节。第?1?章在全面介绍品牌与品牌作用基本内涵的基础上，引申出品牌名称的由来以及品牌标识的概念，并对比分析了国际知名品牌与国内品牌的区别，重点介绍了品牌价值及品牌的作用。第?2?章着重阐述了品牌识别与品牌打造，在介绍品牌识别的内容和模式的基础上，重点分析了品牌识别的动态管理及其误区，最后介绍了品牌传播对于打造成功品牌的具体内容。第?3?章着重阐述了品牌资产价值的基本概念和特征，在介绍品牌资产价值构成的基础上，重点分析了品牌资产价值的评估方法，最后介绍了适合中国市场环境的品牌价值管理体系。第?4?章主要从品牌形象的内涵及构成要素入手，通过介绍品牌形象的驱动力和驱动要素，引申出塑造品牌形象的原则，同时介绍了品牌个性的概念，重点分析了品牌个性的核心价值，最后介绍了品牌形象战略。第?5?章主要从品牌定位的理论及意义入手，通过介绍品牌定位的原则和品牌定位点的开发，引申出品牌定位的战略方案，同时介绍了品牌定位创新的动因，最后分析了品牌定位创新的注意点。第?6?章主要从品牌营销战略的含义及特征入手，通过介绍品牌营销战略的意义和构成，引申出品牌生命周期战略，同时介绍了统一品牌战略，重点分析了多品牌战略的管理，最后介绍了副品牌战略。第?7?章主要从品牌推广战略的含义及模式入手，对品牌的广告推广、营业推广和公关推广进行了介绍，最后分析了四个阶段的品牌推广策略。第?8?章主要从品牌延伸的概念与作用入手，通过介绍品牌延伸的准则与步骤，引申出品牌延伸战略的基本内容，最后分析了延伸战略的规律。第?9?章主要从品牌文化的含义及构成要素入手，通过介绍品牌文化的体现与价值效应，引申出品牌文化战略的价值模式及发展层次，重点对企业品牌与品牌文化进行了比较。第?10?章主要从名牌战略的含义及构成要素入手，通过介绍企业名牌战略的基本特征和企业创立名牌的核心战略，引申出实施名牌战略的问题，同时介绍了名牌的法律问题，重点分析了名牌的作用和构成要素，最后介绍了名牌战略的心理效应。第11章主要从网络品牌的含义及产生入手，通过介绍网络品牌营销战略的含义和网络品牌营销的核心，引申出网络品牌营销战略，同时介绍了网络品牌营销战略的方法，重点分析了网络品牌与传统品牌的对比，最后介绍了网络品牌的保护。第?12?章主要从品牌保护的内涵及原因入手，通过介绍品牌的自我保护策略和品牌的经营保护策略，引申出品牌的法律保护，同时介绍了品牌危机及其影响，重点分析了主品牌危机预警系统的建立，最后介绍了品牌危机公关。

　　综合上述内容，本书体现如下特点。

　　(1) 理论系统性强。在本书中力争对一些基本概念进行详细准确的定义，力图使读者对品牌营销战略的基本理论和方法有清晰的认识，能够全面地理解和掌握品牌营销战略的基本内容。

　　(2) 实用性强。按照正常、合理的教学顺序设计教材结构与内容，突出教学与管理实践相结合；同时也密切联系实际，更加贴近教学与教改的需要，更有利于学生了解品牌营销战略的相关知识。 

　　(3) 内容精简。与多媒体教学手段相结合，以深入浅出的方式进行表述，增强教材的易读性，使学生便于理解。

　　(4) 理论联系实际。本书中有许多经典的案例与大家分享，通过案例的分析相信学生能够更好地理解品牌营销战略的知识，并运用到实际的案例分析中。

　　本书由长沙学院秦仲篪教授负责设计、策划、组织和定稿，由湖南大众传媒职业技术学院袁超老师和长沙学院戴恩勇老师负责统稿，田旖雯、高德华负责图片整理和数据的搜集工作，包头轻工职业技术学院的李萍老师参加了本书的编写工作。在本书写作过程中，我们查阅了大量国内外同行、专家的研究成果，在此一并向有关人士致以诚挚的谢意。此外，对本书在编写过程中参阅的大量教材、专著与期刊，我们已在参考文献中尽可能逐一列出，如有疏漏，敬请原作者见谅。

　　尽管我们做了大量的准备，尽心竭力地想使本书能最大限度地满足读者的需要，但是由于学术水平有限，肯定有诸多不足和偏颇之处，敬请各位专家、读者提出意见并能及时反馈，以便逐步完善。

　　本教材为湖南省哲学社会科学基金项目资助(项目编号：11YBA026)、湖南省普通高等学校教学改革研究立项项目(项目编号：2012-475)阶段性成果。

　　　　作  者  

 

目    录

 

第1章　品牌概述 1

1.1　品牌的概念及其基本属性 1

1.1.1　品牌的发展历史及概念 1

1.1.2　品牌的基本属性 4

1.1.3　与品牌相关的几个概念 6

1.2　品牌的特征、功能及分类 7

1.2.1　品牌的特征 7

1.2.2　品牌的功能 8

1.2.3　品牌的分类 10

1.3　品牌名称和标识 11

1.3.1　对现有国际知名品牌名称的

  分析 11

1.3.2　对我国现有知名品牌名称的

  分析 14

1.3.3　品牌名称应遵守的准则 15

1.3.4　品牌标识 17

1.4　品牌价值 18

1.4.1　品牌价值的含义 18

1.4.2　品牌价值的构成 19

1.4.3　品牌价值决定 20

1.5　品牌的作用及建立 22

1.5.1　品牌的作用 22

1.5.2　品牌的建立 24

本章小结 27

思考与练习 27

案例分析 27

第2章　品牌识别与品牌打造 29

2.1　品牌识别的内容及作用 29

2.1.1　品牌识别的内容 29

2.1.2　品牌名称的作用 35

2.2　品牌识别的模式及其诠释 36

2.2.1　品牌识别的模式 36

2.2.2　诠释品牌识别 38

2.3　品牌识别的动态管理及其误区 41

2.3.1　品牌识别的动态管理 41

2.3.2　塑造品牌识别的误区 43

2.4　品牌打造内涵 45

2.5　品牌打造要从品牌基础入手 46

2.5.1　质量与服务永远是品牌打造的

  核心 47

2.5.2　不断创新，把品牌打造成世界

  名牌 52

2.5.3　成功的品牌打造借助于品牌

  传播 54

本章小结 57

思考与练习 58

案例分析 58

第3章　品牌资产价值 60

3.1　品牌资产价值概述 60

3.1.1　品牌资产理论发展历程 60

3.1.2　品牌资产的界定 61

3.1.3　品牌的经济价值 63

3.1.4　品牌资产价值的经济意义 64

3.1.5　品牌资产价值的实质与特征 66

3.2　品牌资产价值的构成 68

3.2.1　品牌知名度 68

3.2.2　品质认知度 70

3.2.3　品牌忠诚度 72

3.2.4　品牌联想 75

3.2.5　其他资产 77

3.3　品牌资产价值的评估 77

3.3.1　品牌资产价值评估的意义 78

3.3.2　品牌资产价值的评估方法 79

3.4　适合中国市场环境的品牌价值管理

体系 83

3.4.1　中国品牌特征 83

3.4.2　品牌价值管理的新理念 84

3.4.3  以客户为导向的品牌价值管理

  体系 85

本章小结 86

思考与练习 86

案例分析 87

第4章　品牌形象战略 89

4.1　品牌形象概述 89

4.1.1　品牌形象的内涵 89

4.1.2　品牌形象的构成要素 93

4.1.3　品牌形象的有形要素与无形

  要素的区分 95

4.2　品牌形象的驱动力和驱动要素 98

4.2.1　品牌形象的驱动要素 99

4.2.2　塑造品牌形象的原则 101

4.3　品牌形象塑造重在突出品牌个性 102

4.3.1　品牌个性的概念 103

4.3.2　品牌个性的核心价值 105

4.4　塑造品牌形象的程序和要求 106

4.4.1　塑造品牌形象的程序 106

4.4.2　塑造品牌形象的要求 107

4.4.3　品牌形象战略的分类 108

本章小结 109

思考与练习 110

案例分析 110

第5章　品牌定位战略 112

5.1　品牌定位的理论及其意义 112

5.1.1　品牌定位理论 112

5.1.2　品牌定位的概念 113

5.1.3　品牌定位剖析 114

5.1.4　品牌定位的意义 117

5.1.5　品牌定位中的若干关系

  问题 118

5.2　品牌定位原则 121

5.3　品牌定位点的开发 124

5.3.1　从品牌产品的角度开发

  定位点 124

5.3.2　从目标消费者的角度开发

  定位点 126

5.3.3　从品牌竞争的角度挖掘

  定位点 127

5.3.4　从品牌识别与品牌主张的角度

  挖掘定位点 128

5.4　品牌定位战略的类型 129

5.5　品牌定位创新 131

5.5.1　品牌定位创新的动因 132

5.5.2　品牌定位创新的注意点 134

本章小结 134

思考与练习 135

案例分析 135

第6章　品牌营销战略 138

6.1　品牌营销战略的概念及构成 138

6.1.1　品牌营销战略的概念 138

6.1.2　品牌营销战略的构成 140

6.2　品牌生命周期战略 142

6.2.1　投入期的企业营销决策 142

6.2.2　成长期的企业营销决策 143

6.2.3　成熟期的企业营销决策 145

6.2.4　衰退期的企业营销决策 146

6.3　统一品牌战略 148

6.3.1　统一品牌战略的优缺点 148

6.3.2　实施统一品牌战略需要具备

  的条件 149

6.3.3　统一品牌战略的类型 149

6.4　多品牌战略 152

6.4.1　企业实行多品牌战略的

　原则 152

6.4.2　多品牌战略的优缺点 154

6.4.3　多品牌战略的管理 155

6.4.4　多品牌战略中的独特的销售

  主张策略 157

6.5　副品牌战略 157

6.5.1　副品牌战略的优点 158

6.5.2　副品牌的基本特征 158

6.5.3　副品牌的命名规则 159

本章小结 160

思考与练习 161

案例分析 161

第7章　品牌推广战略 164

7.1　品牌推广概述 164

7.1.1　品牌推广的含义 164

7.1.2　品牌推广的模式 165

7.1.3　品牌推广的方式 167

7.2　品牌的广告推广 168

7.2.1　明确广告推广目标 168

7.2.2　确定广告推广预算 170

7.2.3　确定广告推广主题 173

7.2.4　确定广告推广媒体 174

7.2.5　评价广告推广效果 177

7.3　品牌的营业推广 178

7.3.1　营业推广的特征与功能 178

7.3.2　营业推广的主要方式 180

7.3.3　营业推广的目标 182

7.3.4　营业推广绩效的评估 183

7.4　品牌的公关推广 184

7.4.1　公关推广的目标 184

7.4.2　公关推广的方式 185

7.4.3　公关推广效果的评估 187

7.5　四个阶段的品牌推广策略 188

7.5.1　导入期的品牌推广策略 188

7.5.2　成长期的品牌推广策略 189

7.5.3　全盛期的品牌推广策略 191

7.5.4　衰落期的品牌推广策略 192

本章小结 193

思考与练习 194

案例分析 194

第8章　品牌延伸战略 196

8.1　品牌延伸的概念、作用及风险 196

8.1.1　品牌延伸的概念 196

8.1.2　品牌延伸的作用 197

8.1.3　品牌延伸的风险 201

8.2　品牌延伸的准则与步骤 203

8.2.1　品牌延伸的准则 203

8.2.2　几种常见的品牌延伸模式 205

8.2.3　品牌延伸的动因分析 206

8.2.4　品牌延伸的步骤 208

8.3　品牌延伸战略 209

8.3.1　品牌组合战略 209

8.3.2　品牌延伸的方法 210

8.3.3　品牌延伸的规律 212

本章小结 214

思考与练习 214

案例分析 215

第9章　品牌文化战略 217

9.1　品牌文化的界定及构成 217

9.1.1　品牌文化的界定 217

9.1.2　品牌文化的构成 221

9.2　品牌文化的体现与价值效应 224

9.2.1　品牌文化与品牌个性 224

9.2.2　品牌文化的价值效应 227

9.3　品牌文化价值 230

9.3.1　品牌文化战略的价值模式 230

9.3.2　品牌文化定位与品牌

  差异化 231

9.3.3　品牌文化价值传播 232

9.3.4　品牌文化价值体现：品牌

  忠诚 234

9.3.5　品牌文化战略发展的三个

  层次 235

9.3.6　品牌文化战略的优势 236

9.4　企业文化与品牌文化的相互比较 238

9.4.1　企业文化与品牌文化的传播

  对象比较 238

9.4.2　企业文化与品牌文化的形成

  机制比较 238

9.4.3　企业文化与品牌文化的具体

  比较 239

9.4.4　品牌文化对企业文化的

  意义 241

本章小结 244

思考与练习 244

案例分析 244

第10章　名牌战略 248

10.1　名牌战略概述 248

10.1.1　名牌的含义及其属性 248

10.1.2　名牌战略的含义及特征 253

10.1.3　名牌战略的构成 256

10.1.4　名牌战略的意义 259

10.1.5　企业的名牌战略 260

10.2　实施名牌战略的问题 261

10.2.1　人们对名牌认证的误区 261

10.2.2　实施名牌战略应注意的

   问题 263

10.2.3　名牌的法律保护 265

10.3　名牌战略的心理效应 267

10.3.1　名牌的作用基础和构成

   要素 267

10.3.2　心理效应的作用与意义 269

10.3.3　创造名牌，促进消费者消费

   本国的产品 274

本章小结 275

思考与练习 276

案例分析 276

第11章　网络品牌营销战略 278

11.1　网络品牌营销战略概述 278

11.1.1　网络品牌的内涵 278

11.1.2　网络品牌的建立 282

11.1.3　网络品牌营销战略的概念 284

11.2　网络品牌营销战略的推广与方法 284

11.2.1　移动营销 284

11.2.2　网络品牌营销战略的推广 288

11.2.3　其他战略 292

11.2.4　网络品牌营销战略的方法 294

11.2.5　网络品牌扇形生命周期 299

11.3　网络品牌与传统品牌的对比 300

11.3.1　网络品牌与传统品牌概念

   对比 300

11.3.2　网络品牌与传统品牌优势

   对比 301

11.3.3　品牌定位差异对比 302

11.4　网络品牌的保护 303

11.4.1　网络品牌保护的含义

   及原因 303

11.4.2　政府对网络品牌的保护

   措施 304

11.4.3　企业如何实施网络品牌

   保护 305

本章小结 307

思考与练习 307

案例分析 308

第12章　品牌保护战略 310

12.1　品牌保护的内涵及原因 310

12.1.1　品牌保护的内涵 310

12.1.2　品牌保护的原因 311

12.2　品牌的自我保护策略 312

12.2.1　设计时的品牌自我保护 312

12.2.2　宣传中的品牌自我保护 314

12.3　品牌的经营保护策略 315

12.3.1　品牌经营保护策略的含义 315

12.3.2　正确使用注册商标 315

12.3.3　品牌保护的有效手段

   和方法 318

12.4　品牌的法律保护 323

12.4.1　品牌法律保护的原因 323

12.4.2　在法律程序范围内保护商标

   专用权 323

12.4.3　申请认定驰名商标 325

12.5　品牌保护的危机管理 328

12.5.1　品牌危机及其影响 328

12.5.2　品牌危机产生的原因 328

12.5.3　建立主品牌危机预警系统 330

12.5.4　品牌危机公关 330

本章小结 332

思考与练习 333

案例分析 333

 

参考文献 336