内 容 简 介

本书在系统地介绍电子商务概念和理论的基础上，注重企业进行电子商务活动的实用性和可操作性，做到理论与实际并重，站在管理的视角，针对电子商务专业的初学者以及非电子商务专业的大学生，对知识体系进行了重新整合。本书共分10章，系统阐述了电子商务的基本模式、电子商务技术基础、电子商务网站设计与管理、电子商务安全体系、电子商务支付体系、电子商务法律、电子商务物流与供应链管理、网络营销和电子商务客户关系管理等内容。

本书内容全面、结构新颖、重点突出、理论与实践紧密结合，既可作为高等院校本科及专科电子商务专业、物流管理专业、国际贸易专业、市场营销专业和国际商务专业的教材，也可作为各类成人高等教育教学用书，以及社会各类企事业单位相关人员的培训教材和自学参考用书。

前    言

　　随着科技的进步，互联网技术的应用越来越广泛，这种技术的发展不但推动了社会生产力的发展，同时也细化了社会分工；而随着社会需求结构的不断变化和生产条件的不断进步，也带来了生产的社会化。技术的发展和社会化大生产打破了原来生产和消费之间的平衡，现在的生产和消费不再过分依赖传统经济中的生产资料或生产过程，更多的是对信息资源的依赖，于是交易方式也逐渐发生了变化，更多地依赖于互联网技术进行线上交易，这就产生了电子商务。电子商务并不是简单的买卖双方通过电子商务交易平台进行商品或服务的交易，还包括了电子商务经营者利用、实施的经营战略，对目标市场的选择，对要服务对象的定位，经营的规模、销售方法、服务等，本书正是基于这种认识而编著的。

　　本书共分10章。第1章主要从电子商务的基本理论入手，通过介绍电子商务产生的背景，引申出电子商务的定义和特征，同时介绍了电子商务的分类和功能，重点介绍了电子商务对当今社会的影响和发展趋势。第2章介绍了电子商务的基本模式，包括B2B、B2C、C2C、O2O和C2B。第3章介绍了电子商务技术基础，对移动电子商务、3G网络技术和4G网络技术进行了重点分析。第4章主要从电子商务网站设计与管理入手，介绍企业网站构建的目标和网站建设的市场调查，同时介绍了电子商务网站运行环境，重点分析了电子商务网站管理。第5章首先介绍了电子商务的安全技术框架体系，接着介绍了网络服务层的安全技术，重点分析了安全认证技术、数字签名技术及安全协议。第6章从电子商务支付体系的基本概述入手，通过介绍电子商务支付体系的结构，引出电子商务支付体系的功能，同时介绍了电子支付方式，重点分析了电子商务支付平台。第7章从电子商务法及知识产权的概念及作用入手，通过介绍电子商务与知识产权保护的相互联系，引出电子商务中的著作权保护，同时介绍了电子商务与商标权和域名，重点分析了电子商务与专利权。第8章介绍了物流概念的产生和发展，阐述了物流的发展过程、功能和特征，以及现代物流与其他领域的关系，并探讨了物联网技术下电子商务供应链管理流程优化。第9章主要从网络营销的基本理论入手，通过介绍市场营销的概念和网络营销产生的背景，引出网络营销的内涵及其特点和功能，同时介绍了网络整合营销的模式和网络营销流程。第10章从客户关系管理产生与发展背景入手，通过介绍客户关系管理的定义和内涵，引出客户关系管理的基本理论，同时介绍了客户关系管理系统的体系结构及实施客户关系管理的基本步骤，重点分析了客户关系管理实施效果评价，最后对淘宝网客户关系管理进行案例分析。

　　综合上述内容，本书体现了如下特点。

　　(1) 适用面广。围绕电子商务的核心知识，结合国内外电子商务的最新发展动态和研究成果，系统地介绍和分析了电子商务的整套知识体系。每一章都由一个典型的案例引出后文要介绍的内容，激发读者的阅读兴趣，让读者更好地吸收相关的电子商务知识。

　　(2) 实用性强。按照正常、合理的教学顺序设计教材结构与内容，突出教学与管理实践相结合，既重视了电子商务的基本理论，又密切联系实际，更加贴近教学与教改的需要，更有利于培养实用的电子商务专业相关人才。

　　(3) 理论系统性强。本书力求对一些基本概念进行详细准确的定义，使读者对电子商务的基本理论和模式有一个清晰的认识，能够全面地理解和掌握电子商务的相关知识。

　　本书由戴恩勇、袁超担任主编，魏淑娟、张红、李萍担任副主编。全书由戴恩勇和袁超负责设计、策划、组织和定稿，高德华、何莉负责图片整理和数据搜集工作。在本书的编写过程中，我们查阅了大量国内外同行、专家的研究成果，在此一并向有关人士致以诚挚的谢意。此外，对本书在编写过程中参阅的大量教材、专著与期刊，我们已在参考文献中尽可能地逐一列出，如有疏漏，敬请原作者见谅。

　　尽管我们做了大量的准备，尽心竭力地想使本书能最大限度地满足读者的需要，但是由于学术水平有限，肯定会有不足和偏颇之处，敬请各位专家、读者提出意见并及时反馈，以便逐步完善。

　　本教材为长沙市科技厅科技计划项目(项目编号k1407043-41)、湖南省教育厅科学研究课题(项目编号15C0135)阶段性成果。

　　　

　　编  者

 

 

 

目    录

第1章　电子商务概述 1

1.1  电子商务的产生与发展 2

1.1.1  电子商务产生的背景 2

1.1.2  电子商务发展的阶段 4

1.2  电子商务的内涵 5

1.2.1  电子商务的定义 5

1.2.2  电子商务的特征 9

1.2.3  电子商务与传统商务的区别 11

1.3  电子商务的功能与分类 12

1.3.1  电子商务的功能 12

1.3.2  电子商务的分类 13

1.4  电子商务对当今社会的影响 18

1.4.1  电子商务对社会经济的影响 19

1.4.2  电子商务对企业的影响 20

1.4.3  电子商务对个人的影响 21

1.5  电子商务的发展趋势 24

1.5.1  国外电子商务的发展概况 24

1.5.2  我国电子商务的发展概况 26

1.5.3  电子商务未来发展趋势 29

本章小结 32

思考与练习 32

实战演练 32

第2章　电子商务的基本模式 33

2.1  电子商务模式构成体系及模式 34

2.1.1  电子商务构成要素 34

2.1.2  电子商务模式 37

2.2  电子商务流程 41

2.2.1  电子商务运营流程 42

2.2.2  电子商务交易流程 46

2.3  电子商务的交易模式 49

2.3.1  B2B电子商务模式 49

2.3.2  B2C电子商务模式 54

2.3.3  C2C电子商务模式 58

2.3.4  O2O电子商务模式 60

2.3.5  C2B电子商务模式 63

2.4  电子商务创新模式 67

2.4.1  智能电子商务 67

2.4.2  社区电子商务 68

2.4.3  电子服务 70

2.4.4  C2C2B 74

本章小结 74

思考与练习 74

实战演练 75

第3章　电子商务技术基础 76

3.1  计算机网络技术基础 78

3.1.1  因特网简介 78

3.1.2  计算机网络概述 86

3.1.3  网络互联技术 92

3.1.4  网络工具的使用 94

3.2  移动电子商务 99

3.2.1  移动通信业发展概述 100

3.2.2  4G网状商务模式 105

3.3  物联网技术 106

3.3.1  物联网技术概述 106

3.3.2  物联网主要技术 108

本章小结 110

思考与练习 110

实战演练 111

第4章　电子商务网站设计与管理 112

4.1  电子商务网站规划 113

4.1.1  企业网站构建的目标 113

4.1.2  网站建设的市场调查 114

4.1.3  电子商务网站设计与管理的

  可行性分析 117

4.2  电子商务网站运行环境 120

4.2.1  硬件环境 120

4.2.2  软件环境 123

4.2.3  网页设计 127

4.2.4  域名申请与ISP选择 130

4.3  电子商务网站管理 135

4.3.1  电子商务网站管理模式 135

4.3.2  电子商务网站管理的层次

  与结构 137

4.3.3  电子商务网站管理的内容 138

4.3.4  电子商务网站管理系统 141

本章小结 141

思考与练习 142

实战演练 142

第5章　电子商务安全体系 143

5.1  电子商务安全概述 144

5.1.1  电子商务安全的内容与安全

  要素 144

5.1.2  电子商务系统面临的威胁 145

5.1.3  电子商务系统中的个人隐私

  问题 147

5.2  电子商务安全技术框架体系 150

5.2.1  电子商务的安全技术架构 150

5.2.2  加密技术层 151

5.2.3  安全认证层 154

5.2.4  交易协议层 156

5.2.5  数字签名 157

5.2.6  CA认证技术 161

5.3  网络服务层的安全技术 164

5.3.1  基于TCP/IP网络的安全

  问题 164

5.3.2  TCP/IP协议的攻击原理 165

5.3.3  TCP/IP安全问题的解决

  策略 166

5.3.4  防火墙技术 169

5.3.5  虚拟专用网技术(VPN) 170

5.4  安全协议 172

5.4.1  SSL协议 172

5.4.2  SET协议 175

5.4.3  SSL与SET的比较 177

本章小结 178

思考与练习 178

实战演练 178

第6章　电子商务支付体系 179

6.1  电子商务支付体系结构与功能 180

6.1.1  电子商务支付体系概述 181

6.1.2  电子商务支付体系的结构 182

6.1.3  电子商务支付体系的功能 187

6.2  电子支付工具 188

6.2.1  传统的支付方式 189

6.2.2  电子支付方式 190

6.3  电子商务支付平台 196

6.3.1  支付宝 196

6.3.2  首信易支付 198

6.3.3  联动优势 200

6.3.4  PayPal 202

6.3.5  网银在线 204

6.3.6  中国邮政支付网关系统 206

6.3.7  腾讯财付通 207

6.3.8  移动支付 208

本章小结 211

思考与练习 212

实战演练 212

第7章　电子商务法律 213

7.1  电子商务法概述 214

7.1.1  电子商务法的概念 214

7.1.2  电子商务法的基本原则 216

7.1.3  电子商务法的作用 218

7.2  知识产权概述 220

7.2.1  知识产权的概念及基本

  特征 220

7.2.2  电子商务与知识产权保护的

  相互联系 221

7.3  电子商务中的著作权保护 222

7.3.1  电子商务环境下对著作权的

  保护 223

7.3.2  电子商务中侵犯著作权的

  行为 223

7.3.3  网络传播权 225

7.3.4  技术措施和权利管理信息 230

7.3.5  网络邻接权 232

7.3.6  数据库的特殊保护 235

7.4  电子商务与商标权和域名 236

7.4.1  电子商务环境下的商标权和

  域名问题 237

7.4.2  域名及其知识产权问题 240

7.4.3  电子商务中驰名商标的

  保护 243

7.5  电子商务与专利权 245

7.5.1  与电子商务相关的专利权

  概述 245

7.5.2  计算机软件的专利保护 248

7.5.3  商业方法的专利保护 251

本章小结 253

思考与练习 254

实战演练 254

第8章　电子商务物流与供应链管理 256

8.1  物流概述 258

8.1.1  物流的基本概念及其发展 258

8.1.2  物流功能及其特征 265

8.1.3  物流与其他领域的关系 269

8.2  电子商务物流技术 274

8.2.1  电子商务物流技术概述 274

8.2.2  电子商务物流的实现技术 276

8.3  电子商务供应链管理流程优化 284

8.3.1  供应链及供应链管理 284

8.3.2  电子商务供应链管理分析 288

本章小结 291

思考与练习 292

实战演练 292

第9章　网络营销 294

9.1  网络营销概述 295

9.1.1  市场营销理论 295

9.1.2  网络营销产生的背景与发展

  现状 299

9.1.3  网络营销的内涵 302

9.1.4  网络营销理论基础 308

9.2  网络营销的特点与功能 311

9.2.1  网络营销的特点 311

9.2.2  网络营销的功能 312

9.2.3  网络营销与传统营销的

  对比 313

9.2.4  网络营销的优势与劣势 317

9.3  网络整合营销 319

9.3.1  整合营销含义 319

9.3.2  网络营销中的整合概念 320

9.3.3  网络营销中的整合模式 322

9.4  网络营销流程 323

9.4.1  网络营销的信息传递原理及

  实质内容 323

9.4.2  网络营销的交易流程 324

本章小结 328

思考与练习 328

实战演练 329

第10章　电子商务客户关系管理 330

10.1  客户关系管理概述 332

10.1.1  客户关系管理产生与发展

   背景 332

10.1.2  客户关系管理的定义

   和内涵 333

10.1.3  客户关系管理的基本理论 336

10.2  电子商务客户关系管理的设计

和实施 342

10.2.1  电子商务客户关系管理系统

   的体系结构 342

10.2.2  电子商务客户关系管理系统

   功能模块 343

10.2.3  电子商务实施客户关系管理

   的基本步骤 345

10.2.4  电子商务实施客户关系管理

   的难点分析 347

10.2.5  实施客户关系管理的关键

   因素 348

10.3  电子商务客户关系管理实施效果

评价 350

10.3.1  客户保留率 351

10.3.2  客户满意度 352

10.3.3  客户忠诚度 354

10.3.4  投资回报率 354

10.4  淘宝网客户关系管理应用案例 357

10.4.1  淘宝网运营模式概述 357

10.4.2  淘宝网客户关系管理策略 359

本章小结 372

思考与练习 372

实战演练 373

参考文献 375