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市场营销策划

市场营销策划

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  • 商品货号:20150615004
  • 所属系列:高等院校市场营销专业系列教材
    商品重量:0克
    作者:秦仲篪,袁超,钟妙
    出版社:清华大学出版社
    图书书号/ISBN:9787302394778
    出版日期:2015年6月
    开本:16开
    图书装订:平装
    图书规格:185mm×260mm
    版次:1-1
    印张:29.25
    字数:708千字
    图书页数:468
  • 上架时间:2015-06-15
    商品点击数:1727
  • 定价:¥48.00元
    本店售价:¥48.00元
    注册用户:¥48.00元
    vip:¥45.60元
    黄金等级:¥43.20元
    用户评价: comment rank 5
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内容简介:

商品附加资源

内 容 简 介
本书在系统地介绍市场营销策划概念和理论的基础上,吸收了营销策划学近年来的新成果,注重企业开展市场营销策划活动的实用性和可操作性,做到理论与实际并重,旨在使本书对读者的营销活动起到积极的指导作用。本书共12章,主要介绍市场营销策划概述、市场营销策划流程、市场营销调研策划、市场定位策划、品牌策划、广告策划、促销策划、渠道策划、价格策划、产品策划、企业形象策划、网络营销策划。
本书内容全面、结构新颖、重点突出、理论与实践紧密结合,既可作为市场营销、电子商务、网络营销、工商管理或其他相关专业的教学用书,也可作为企业营销管理者的培训用书或企业营销人员的参考书。
 
前   言
在市场环境不断变化的今天,市场营销在企业中的地位与作用越来越重要,然而,一个企业的营销活动能否达到目标,与所采取的营销策略以及营销策划的质量关系很大。企业要抢占市场的领先地位,只有实施有效的营销战略,才能保持一定的市场占有率并开拓新市场。
尽管营销策划对企业营销活动具有巨大的促进作用,但在我国企业并没有得到足够的重视,这与我国缺少营销策划相关理论知识及人才有关,也与我国的经济体制有一定的关系。营销策划要全面进入企业,必须加快经济体制改革,创造一个自由、开放的市场秩序,否则,企业营销策划活动难以顺利开展。
在全球化的经济形势下,企业面临更大的挑战,为了帮助企业培养高素质的营销策划人才,促使企业从战略的高度认识营销策划以及营销策划人才的重要性,也为了满足高校培养高素质人才的教学需要,本书将结合实际阐述营销策划理论知识,培养学生的营销策划实战能力,根据企业需求强化企业营销人员的综合素质。
本书共分12章,主要内容如下所述。
第1章:在全面介绍市场与市场体系基本内涵的基础上,揭示了市场与市场营销的关系,并在此基础上对市场营销策划的发展进行了探讨。
第2章:介绍了市场营销策划的流程,详细介绍了市场营销策划的程序和原则,并阐述了六个不同的市场营销策划的方法和市场营销策划书的编制。
第3章:介绍了市场营销调研策划,主要包括市场营销调研策划的内涵、原则、内容、类型及作用,流程,方案,市场营销调研问卷的设计。
第4章:介绍市场定位策划,首先论述了市场细分、目标市场和市场定位,再结合这三点对市场定位策划的方法、原则、模式、内容、有效途径、步骤等进行介绍。
第5章:在全面介绍品牌与品牌策划基本内容的基础上,拓展品牌形象策划,并提供塑造品牌形象的方法。
第6章:介绍了广告策划,从广告与广告策划的基本理论入手,讲述了广告创意策划和广告媒体策划的具体内容与实践方法。
第7章:从促销策划的基本原理入手,介绍了促销策划的概念、作用、目标、原则和内容,引申出促销组合的要素、影响因素和类型,而后则分别阐述了公关策划的内涵、意义、程序及策划方式和营业推广促销策划的各项内容。
第8章:以渠道策划为主题,介绍了营销渠道的基本构架、渠道设计和渠道冲突,重点是渠道设计的原则、方式和影响因素。
第9章:主要从价格策划的基本理论入手,通过介绍价格策划的概念、原则和影响因素,引申出价格策划的方法、步骤及其意义,同时详细地介绍了价格策划的内容,重点分析了新产品价格策划。
第10章:从产品整体入手,介绍了产品整体的意义、产品策划的概念和内容,引申出产品策划的创意来源、策划思路和意义,之后分别阐述了包装策划和新产品策划的内容。
第11章:主要介绍企业形象及企业形象策划的内涵、构成、功能与意义,企业形象策划与市场营销、企业文化建设、公共关系、广告、宣传的关系,企业形象评价与管理的基本思路。
第12章:从网络营销策划的基本内涵入手,重点介绍了网络营销策划的基本原则、策划分层、策划流程和注意要素,进而引申出网络营销战略分析的概念,解释了网络营销的竞争优势。
综合上述内容,本书特点主要体现在如下几方面。
(1)理论系统性强。本书力争对一些基本概念进行详细准确的定义,力图使读者对营销策划的基本理论和方法有清晰的认识,能够全面地理解和掌握营销策划的基本内容。
(2)实用性强。按照正常、合理的教学顺序设计教材结构与内容,突出教学与管理实践相结合,同时也密切联系实际,更加贴近教学与教改的需要,有利于培养具有实践能力的营销人才。
(3)内容精简。与多媒体教学手段相结合,以深入浅出的方式进行表述,增强教材的易读性,使学生便于理解。
本书由长沙学院秦仲篪编写第1~4章,长沙学院戴恩勇编写第5章,湖南大众传媒职业技术学院袁超编写第6~9章,湖南信息学院钟妙编写第10~12章。全书由秦仲篪和袁超负责设计、策划、组织和定稿,蒋佳丽、何丹负责图片整理和数据搜集工作。
在本书编写过程中,我们查阅了大量国内外同行、专家的研究成果,在此一并向有关人士致以诚挚的谢意。此外,本书在编写过程中参阅的大量教材、专著与期刊,我们已在参考文献中尽可能地逐一列出,如有疏漏,敬请原作者见谅。
尽管我们做了大量的准备工作,但是由于学术水平有限,书中难免存在不妥和疏漏之处,敬请各位专家、读者提出宝贵意见并反馈,以便及时完善。
本书为湖南省哲学社会科学基金项目资助(项目编号:11YBA026)、湖南省普通高等学校教学改革研究项目资助(项目编号:2012-475)阶段性成果。
编  者
 
目   录
第1章  市场营销策划概述 1
1.1  市场与市场体系 1
1.1.1  市场 1
1.1.2  市场体系 9
1.2  策划与市场营销策划 13
1.2.1  策划 13
1.2.2  市场营销策划 19
1.3  市场营销策划的发展与研究 28
1.3.1  市场营销策划的发展 28
1.3.2  市场营销策划的研究对象 29
本章小结 29
思考与练习 30
第2章  市场营销策划流程 31
2.1  市场营销策划的程序 31
2.1.1  建立策划组织机构 31
2.1.2  明确策划目标 34
2.1.3  分析市场现状 36
2.1.4  开展创意策划 38
2.1.5  制订策划行动方案 47
2.1.6  实施营销策划方案 50
2.1.7  控制应急措施 50
2.1.8  实施效果评估 51
2.2  市场营销策划的原则 51
2.2.1  战略性原则 51
2.2.2  信息性原则 52
2.2.3  系统性原则 52
2.2.4  时机性原则 53
2.2.5  权变性原则 53
2.2.6  可行性原则 54
2.2.7  效益性原则 54
2.2.8  创新性原则 55
2.2.9  心理原则 56
2.3  市场营销策划的方法 57
2.3.1  主题法 57
2.3.2  造势法 58
2.3.3  其他方法 61
2.4  市场营销策划书的编制 61
2.4.1  编制市场营销策划书的作用 62
2.4.2  市场营销策划书的编制原则 62
2.4.3  市场营销策划书的格式与内容 63
2.4.4  市场营销策划书的版面设计 69
2.4.5  市场营销策划书的完善 70
本章小结 70
思考与练习 71
第3章  市场营销调研策划 73
3.1  市场营销调研概述 73
3.1.1  市场营销调研的含义及特征 73
3.1.2  市场营销调研的原则 75
3.1.3  市场营销调研的内容 78
3.1.4  市场营销调研的类型 85
3.1.5  市场营销调研的作用 87
3.2  市场营销调研流程 88
3.2.1  市场营销调研的程序 88
3.2.2  市场营销调研的方法 93
3.3  市场营销调研方案设计 95
3.3.1  市场营销调研方案设计的内涵及意义 96
3.3.2  市场营销调研方案设计的特点与原则 97
3.3.3  市场营销调研方案设计的内容 98
3.3.4  市场营销调研方案的可行性分析 99
3.4  市场营销调研问卷设计 102
3.4.1  问卷的一般问题 102
3.4.2  问卷的类型 102
3.4.3  问卷的结构 103
3.4.4  问卷设计的程序 104
3.4.5  问卷设计 106
本章小结 111
思考与练习 111
第4章  市场定位策划 113
4.1  市场细分 113
4.1.1  市场细分的概念 113
4.1.2  市场细分的发展历程 114
4.1.3  市场细分的客观基础 115
4.1.4  市场细分的标准 116
4.1.5  市场细分的原则 120
4.1.6  市场细分的作用 121
4.1.7  市场细分策划 122
4.2  目标市场 124
4.2.1  目标市场概况 125
4.2.2  目标市场的覆盖模式 126
4.2.3  目标市场的选择 127
4.3  市场定位 128
4.3.1  市场定位的概念 128
4.3.2  市场定位策略的选择 129
4.3.3  市场定位的技术 131
4.3.4  市场定位的过程 132
4.4  市场定位策划 133
4.4.1  市场定位策划的方法 133
4.4.2  市场定位策划的原则 135
4.4.3  市场定位策划的模式 136
4.4.4  市场定位策划的内容 137
4.4.5  市场定位策划的有效途径 139
4.4.6  市场定位策划的步骤 139
4.4.7  定位图的制作和运用 140
本章小结 142
思考与练习 142
第5章  品牌策划 143
5.1  品牌与品牌策划 143
5.1.1  品牌的内涵 143
5.1.2  品牌与产品、商标的关系 147
5.1.3  品牌效应 151
5.1.4  品牌作用 153
5.1.5  品牌策划的内涵 156
5.2  品牌形象策划 163
5.2.1  品牌形象的相关概念 163
5.2.2  品牌形象与附加价值 166
5.2.3  品牌形象策划的基本内容 169
5.3  塑造品牌形象 173
5.3.1  实施品牌特征策略 173
5.3.2  品牌的定位策略 176
5.3.3  塑造品牌战略个性 181
5.3.4  塑造品牌形象的途径与策略 184
本章小结 187
思考与练习 188
第6章  广告策划 189
6.1  广告策划概述 189
6.1.1  广告 189
6.1.2  广告与宣传 197
6.1.3  广告策划 200
6.2  广告创意策划 202
6.2.1  广告创意中的思维活动 203
6.2.2  广告创意策略 206
6.2.3  广告创意的产生及方法 209
6.2.4  广告创意的抄袭之风 213
6.3  广告媒体策划 216
6.3.1  广告媒体概述 216
6.3.2  广告媒体的选择程序 221
6.3.3  广告媒体的选择策略 224
本章小结 227
思考与练习 227
第7章  促销策划 229
7.1  促销概述 229
7.1.1  促销的概念 229
7.1.2  促销的作用 230
7.1.3  促销的目标 230
7.1.4  促销策划的原则 232
7.1.5  促销策划的内容 233
7.2  促销组合策划 234
7.2.1  促销组合的概念 234
7.2.2  促销组合的要素 235
7.2.3  促销组合的影响因素 236
7.2.4  促销组合的类型 237
7.3  公关促销策划 238
7.3.1  公关促销策划的内涵 238
7.3.2  公关促销策划的特征 238
7.3.3  公关促销策划的意义 239
7.3.4  公关促销策划的程序 241
7.3.5  公关促销专题活动的策划 243
7.4  营业推广促销策划 245
7.4.1  针对消费者的促销策划 245
7.4.2  针对中间商的促销策划 270
7.4.3  针对销售人员的促销策划 274
本章小结 275
思考与练习 276
第8章  渠道策划 277
8.1  渠道策划概述 277
8.1.1  营销渠道的概念 277
8.1.2  渠道策划的作用 278
8.1.3  渠道策划的任务与功能 279
8.1.4  渠道的评价标准 280
8.2  营销渠道的构架 280
8.2.1  营销渠道的基本结构 280
8.2.2  营销渠道的系统结构及其发展 283
8.2.3  营销渠道结构发展的趋势 286
8.3  营销渠道设计 287
8.3.1  营销渠道设计的原则 287
8.3.2  渠道策划的流程 290
8.3.3  营销渠道设计的创新 295
8.4  营销渠道冲突与管理 297
8.4.1  营销渠道冲突的类型 298
8.4.2  营销渠道冲突的原因 299
8.4.3  渠道窜货及规避措施 300
8.4.4  渠道冲突的管理 305
本章小结 306
思考与练习 307
第9章  价格策划 309
9.1  价格策划概述 309
9.1.1  价格策划的含义及理论 309
9.1.2  价格策划的影响因素 311
9.1.3  价格策划的定位策略 314
9.1.4  价格策划的原则 315
9.1.5  定价方法的策划 317
9.1.6  价格策划的步骤 319
9.1.7  价格策划的意义 324
9.2  价格策划的内容 325
9.2.1  制订价格策划 325
9.2.2  调整价格策划 328
9.2.3  折扣价格策划 332
9.3  新产品价格策划 335
9.3.1  撇脂定价策划 335
9.3.2  渗透定价策划 337
9.3.3  中间定价策划 338
本章小结 339
思考与练习 339
第10章  产品策划 341
10.1  产品策划概述 341
10.1.1  产品的整体概念及其意义 341
10.1.2  产品策划的概念和内容 344
10.1.3  产品策划的创意来源 346
10.1.4  产品策划的思路 347
10.1.5  产品策划的原则 348
10.1.6  产品策划的意义 349
10.2  包装策划 350
10.2.1  包装的概念和作用 350
10.2.2  包装的分类 351
10.2.3  包装的设计 351
10.2.4  包装策略策划 355
10.3  产品服务策划 356
10.4  产品组合策划 357
10.5  新产品策划 360
10.5.1  新产品的概念及分类 360
10.5.2  新产品开发的意义 361
10.5.3  新产品开发的风险 362
10.5.4  新产品开发策划 363
10.5.5  新产品上市策划 368
10.5.6  新产品营销组合策划 375
本章小结 376
思考与练习 377
第11章  企业形象策划 379
11.1  企业形象策划概述 379
11.1.1  企业形象的内涵 379
11.1.2  企业形象策划的内涵 382
11.1.3  企业形象策划与相关学科的关系 384
11.2  企业理念识别系统策划 386
11.2.1  企业理念识别系统的确立 386
11.2.2  企业理念的实施 390
11.3  企业行为识别系统策划 394
11.3.1  企业行为识别系统的内涵 394
11.3.2  企业内部行为识别子系统的构建 397
11.3.3  企业外部行为识别子系统的构建 400
11.4  企业视觉识别系统策划 404
11.4.1  企业视觉识别系统概述 405
11.4.2  企业视觉识别系统的设计原则 406
11.4.3  企业视觉识别系统的要素设计 409
本章小结 416
思考与练习 416
第12章  网络营销策划 417
12.1  网络营销策划概述 417
12.1.1  网络营销策划的内容 417
12.1.2  网络营销策划目标的分类 419
12.1.3  网络营销策划的方法 420
12.1.4  网络营销策划的基本原则 421
12.1.5  网络营销策划的分层 422
12.1.6  网络营销策划的流程 423
12.1.7  网络营销策划的注意事项 425
12.2  网络营销战略分析 426
12.2.1  网络营销产生的基础 427
12.2.2  网络营销的竞争优势 428
12.3  网络营销产品策划 430
12.3.1  网络营销产品的内容 430
12.3.2  网络营销产品的策略 431
12.3.3  网络营销新产品的开发策划 434
12.3.4  网络营销的品牌策略 436
12.4  网络营销价格策划 439
12.4.1  网络营销定价概述 439
12.4.2  网络营销定价策略 442
12.4.3  网络营销促销策略 445
12.5  网络营销渠道策划 450
12.5.1  网络营销渠道概述 450
12.5.2  网上直销 453
本章小结 457
思考与练习 457
参考文献 459

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