内容简介

本书依据国家教育部高等学校本科专业教材编写的基本要求，从中国市场营销活动的实际情况与高等院校经管类人才的培养目标及特点出发，使用中英双语介绍市场营销学的基本理论与政策，系统地阐述了市场营销学的基本原理、基本方法及营销策略，并尽力融入实用性、前沿性、中国化的新内容。使读者在掌握市场营销基本原理和方法的同时，把握市场营销发展的趋势，掌握相关专业知识的英文表达，从而提高专业能力和英文水平。

本书可作为高等院校市场营销专业的教材，也可供从事涉外市场营销工作的人士参考。

前    言

Preface

　　伴随着中国融入世界经济发展的大潮，国内出现了大量的涉外企业，而同时国际上越来越多的跨国公司也进入中国的市场，这些企业的经营发展需要大量既懂营销专业知识又擅长在英语环境下沟通的专门人才。在这样的人才需求背景下，很多院校积极推进双语教学工作，以适应社会的需要。随着双语教学的不断深入，市场营销课程已成为高等院校双语教学改革试点中的亮点和热点。然而，教材建设却明显滞后，相关专业的学生缺乏专门、适用的教材，严重制约了学生岗位职业能力的发展。为了能够培养出复合型、应用型、涉外型的市场营销的专门人才，编写适合高等院校学生使用的教材对进一步提高高等院校市场营销专业双语教学的质量有着十分重要的意义。

　　本书在比较分析现存双语教材的种类和特点的基础上，通过探索双语教材选择和使用的标准，为双语教学提供理论支持。本书以市场营销基础知识为主体，以涉外市场营销专业培养目标为编写方向，以市场营销学为支撑，强调英语与市场营销学的融合。教材立意新颖，具有很强的针对性、实用性、适用性。

　　市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。它主要研究市场营销活动及其规律性，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容就是研究在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发制定企业发展战略、组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。而企业必须依靠掌握营销理论和技巧的市场营销专业人员才能实现目标。不仅如此，在市场经济条件下，市场营销理论、方法和技巧不仅广泛应用于企业和各种非营利性组织，而且逐渐应用于微观和宏观各个层次，涉及社会经济生活的各个方面。它是工商管理类各专业的核心课程，也是经济学类各专业的基础课程。

　　本书总体框架由黑龙江外国语学院陈丽燕负责设计。全书共有10章，参与编写的成员分工如下：第3、4、5、6、7章汉语稿由陈丽燕编写；第9、10章汉语稿和第1、7、8、9、10章英语稿由黑龙江外国语学院刘永丹编写；第8章汉语稿和第2、3、4、5、6章英语稿由黑龙江外国语学院龙凤编写；第1章汉语稿由东北林业大学工程技术学院王巍编写；第2章汉语稿由黑龙江外国语学院刘音编写。此外，陈福明教授和外籍专家Lucy Qi负责了全书的审校工作，他们的认真审校使英文书稿更加地道流畅。在此特别感谢老师们的辛勤劳动。

　　本书在编写过程中，借鉴了国内外营销学者大量的最新的研究成果，特别是吸纳了一些国内最近出版的教材中的新内容与新观点。在此，谨向这些同行师友们致以深深的谢意。

　　本书是对市场营销双语教学教材建设的一个探索，书中缺点、疏漏和不妥之处在所难免，如广大师生和读者能来信、来电批评指正，使本教材日趋完善，编者将不胜感谢。

　　

 

                                                                      编  者 

目    录

Contents

第一章  认识市场营销活动What Is Marketing 1

第一节　市场与市场营销概述An Overview of Market and Marketing 1

一、市场Market 1

二、市场营销Marketing 6

第二节  市场营销观念Marketing Concept 9

一、如何理解市场营销观念How to Understand Marketing Concept 9

二、市场营销观念的演进Evolution of Marketing Concept 10

本章小结Summary 20

思考题Questions 21

第二章  市场营销调研Marketing Research 22

第一节  市场营销调研概述An Overview of Marketing Research 22

一、市场营销调研的含义和类型Definition and Classifications of Marketing Research 22

二、市场营销调研的内容 Contents of Marketing Research 24

第二节  市场营销调研的基本程序Basic Procedures of Marketing Research 27

一、调研准备阶段Preparation Stage 27

二、调研实施阶段Implementation Stage 30

三、调研资料整理、分析与报告撰写阶段Data Collation, Analysis and Report Writing Stage 31

第三节  市场营销调研的方法Marketing Research Methods 32

一、按调研对象划分According to Research Subjects 33

二、按获得信息的方式划分According to Ways of Obtaining Information 37

本章小结Summary 40

思考题Questions 40

第三章  分析市场营销环境Analyzing Marketing Environment 42

第一节  认知市场营销环境Understanding Marketing Environment 42

一、市场营销环境的含义及其构成Meaning and Composition of Marketing Environment 42

二、市场营销环境的特点Characteristics of Marketing Environment 44

三、企业营销与营销环境的互动Interaction Between Enterprise Marketing and Marketing

Environment 45

第二节  分析微观营销环境Analyzing Micro-environment 47

一、企业内部条件Enterprise's Internal Conditions 47

二、供应商Suppliers 47

三、营销中间商Marketing Intermediaries 48

四、目标顾客Target Customers 49

五、竞争者Competitors 49

六、公众The Public 50

第三节  分析宏观营销环境Analyzing Macro-environment 52

一、人口环境Population Environment 53

二、社会文化环境Social Culture Environment 57

三、经济环境 Economic Environment 62

四、科技环境Science and Technology Environment 66

五、政治法律环境Political and Legal Environment 67

六、自然环境Natural Environment 69

本章小结Summary 71

思考题Questions 71

第四章  市场购买行为分析Analyzing Market Purchase Behavior 73

第一节  消费者市场及其购买行为分析Consumer Market and Consumer Purchasing Behavior 73

一、消费者市场的概念及购买模式Concept of Consumer Market and Purchasing Patterns 73

二、影响消费者购买行为的因素Factors influencing Consumer Purchase Behavior 75

三、消费者购买行为的类型Types of Consumer Purchase Behavior 87

四、消费者购买行为决策过程Decision-making Process of Consumer Purchase Behavior 90

第二节  组织市场及其购买行为分析Institutional Markets and Institution Purchase Behavior 94

一、组织市场的概念及类型Concept and Types of Institutional Markets 94

二、组织市场购买行为Purchase Behavior of Institutional Market 96

本章小结Summary 107

思考题Questions 108

第五章  目标市场选择及市场定位策略Strategies for Target Market Selection and Market

Positioning 109

第一节  市场细分Market Segmentation 109

一、市场细分的含义Concept of Market Segmentation 109

二、有效市场细分的要求Requirements of Effective Market Segmentation 111

三、市场细分的程序Procedures of Market Segmentation 111

四、市场细分的依据Basis of Market Segmentation 112

五、市场细分的方法Methods of Market Segmentation 118

第二节  选择目标市场Selecting Target Market 119

一、目标市场及目标市场选择的含义Meaning of Target Market and Target Market Selection 119

二、目标市场选择的标准Criteria of Target Market Selection 120

三、目标市场的选择策略Strategies for Target Market Selection 122

四、目标市场的营销策略Marketing Strategies for Target Market 123

五、影响目标市场选择的因素Factors Influencing Target Market Selection 127

第三节  市场定位Market Positioning 130

一、市场定位的含义Meaning of Market Positioning 130

二、市场定位的作用Functions of Market Positioning 131

三、市场定位的步骤Steps of Market Positioning 132

四、市场定位的方法 Methods of Market Positioning 135

五、市场定位策略Strategies for Market Positioning 138

本章小结Summary 140

思考题Questions 141

第六章  产品策略Product Strategies 143

第一节  产品概述Overview of Products 143

一、产品的含义Concept of Product 143

二、产品整体概念Total Product Concept 144

三、产品的分类Categories of Product 147

第二节  产品生命周期策略Product Life Cycle Strategies 152

一、产品生命周期的概念Concept of Product Life Cycle 152

二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略Characteristics and Marketing Strategies at Every

Stage of the Product Life Cycle 154

第三节  产品品牌与包装策略Branding and Packaging Strategies 164

一、品牌策略Branding Strategy 164

二、包装策略Packaging Strategies 169

第四节  产品组合策略Product Mix Strategies 173

一、产品组合及其相关概念Product Mix and Related Concepts 173

二、产品组合策略的分类Categories of Product Mix Strategies 176

第五节  新产品开发策略New-Product Development Strategies 182

一、新产品的概念及类型Concept and Types of New Products 182

二、新产品开发的策略Strategies of New-product Development 184

本章小结Summary 185

思考题Questions 186

第七章  价格策略Pricing Strategies 187

第一节  定价的程序与方法Pricing Procedures and Methods 187

一、定价程序Pricing Procedures 187

二、定价方法Pricing Approaches 192

第二节  定价的基本策略Pricing Strategies 199

一、产品组合定价策略Portfolio Pricing Strategies 199

二、新产品定价策略New Product Pricing Strategies 201

三、心理定价策略Psychological Pricing Strategies 203

四、地理定价策略Geographical Pricing Strategies 204

五、折扣定价策略Discount Pricing Strategies 206

六、差别定价策略Segmentation Pricing Strategies 208

七、价格调整策略Price Adjustment Strategies 209

本章小结Summary 211

思考题Questions 212

第八章  分销渠道策略Distribution Channel Strategies 213

第一节  分销渠道的职能及类型Functions and Types of Distribution Channels 213

一、分销渠道的概念Definition of Distribution Channels 213

二、分销渠道的职能Functions of Distribution Channels 214

三、分销渠道的类型Types of Distribution Channels 215

第二节  选择分销渠道策略Selecting Strategies for Distribution Channels 218

一、影响分销渠道策略设计的因素Factors Influencing the Design of Channel Strategies 218

二、分销渠道选择的策略Strategy for Selecting Distribution Channels 222

第三节  批发商与零售商的分销策略Wholesaling and Retailing Distribution Strategies 227

一、批发商的分销策略 Wholesaling Distribution Strategies 227

二、零售商的分销策略Retailing Distribution Strategies 229

第四节  分销渠道管理策略Channel Management Strategies 232

一、渠道管理的内容Contents of Channel Management 232

二、渠道管理的策略Channel Management Strategies 233

本章小结Summary 236

思考题Questions 237

第九章  促销策略Promotion Strategies 238

第一节  促销与促销组合策略Promotion and Promotion Mix Strategies 238

一、促销的含义Meaning of Promotion 238

二、促销的作用Effects of Promotion 240

三、促销组合策略 Strategies of Promotion Mix 242

第二节  人员推销策略Personal Selling Strategies 250

一、人员推销的含义及特点 Meaning and Characteristics of Personal Selling 250

二、人员推销的任务 Assignments of Personal Selling 252

三、人员推销策略的含义及内容 Meaning and Contents of Personal Selling Strategies 253

四、人员推销的形式策略 Form Strategy of Personal Selling 253

五、人员推销的基本策略 Basic Strategies of Personal Selling 255

六、人员推销的工作流程策略Working Procedure Strategy of Personal Selling 256

七、人员推销的管理策略 Management Strategies of Personal Selling 258

第三节  广告策略Advertising Strategies 265

一、广告的含义及类型The Meaning and Types of Advertisement 265

二、广告策略的概念及其程序The Concept and Other Procedures of Ads 268

第四节  公共关系策略Public Relation Strategies 278

一、公共关系的概念及特征Concept and Essential Characteristics of Public Relations 278

二、公共关系策略Public Relations Strategy 280

第五节  营业推广策略Sales promotion Strategies 284

一、营业推广的概念The Concept of Sales Promotion 284

二、营业推广策略的含义The Meaning of Sales Promotion Strategies 284

三、营业推广策略的类型及活动方式The Types of Sales Promotion Strategies and the Ways of 

Activities 285

四、营业推广策略实施程序The Implementation Procedures of Sales Promotion Strategies 289

本章小结Summary 290

思考题Questions 291

第十章  营销素养和社会责任Marketing Ethics and Social Responsibility 292

第一节  加强营销素养Reinforce Marketing Ethics 292

一、营销人员必备的营销素养Salesmen's Requisite Marketing Ethics 292

二、营销人员提高业务素养的途径Ways of Promoting Salesmen's Professional Quality 296

第二节  实施对社会负责的市场营销Marketing with Social Responsibility 297

一、社会对于营销的批评Social Criticism of Marketing 297

二、营销中的社会责任Social Responsibility in Marketing 298

三、实施对社会负责的营销Implement the Marketing Responsible for the Society 300

本章小结Summary 302

思考题Questions 302

参考文献 303