内 容 简 介

本书基于“工作过程”进行课程内容设置和教材内容编写，以“网络书店”为载体来设计学习情境和实训平台，在情境教学中提高学生的知识、技能，达到过程与方法、情感态度和价值观的培养目标，并坚持以“学”为中心的教学理念，提出探索问题，引导学生自主学习为出发点而编写。

全书内容涉及网络书店规划、建设、运营、管理、维护、服务的全过程，凝聚了编写团队多年的教学经验和精华，着重培养学生对网络书店渠道的建设和管理能力、网络服务意识与能力，培养严谨的习惯和创新性思维能力，增强学生的专业技能、综合素质和就业创业渠道。本书共分6个项目、17个任务、6个实训。

本书适合普通高等院校(含高职院校)出版发行、新闻采编、编辑学、数字出版、数字媒体艺术、网络新媒体等专业作为基础教材使用，也可供从事数字出版工作的出版人员使用。

 

前    言

　　本书以网络书店为载体，以工作过程为导向来设置网店经营与管理的课程内容，并设计相应的学习情境和实训平台，力图在情境教学中，使学生快速掌握网店经营与管理的知识并学会相应的技能。网络书店产生于20世纪90年代中期，由亚马逊独领风骚。网络书店是现代信息技术特别是互联网技术与图书发行活动相结合的产物，是电子商务的一种，也是图书发行的新型渠道和新的经营业态，尤其在近年来得到了长足发展，具有广阔的市场前景。截至2013年12月31日，全球最大的网络书店亚马逊年净销售额为744.5亿美元，运营利润为7.45亿美元，分别比2012年增长了22%和10%，图书年销售额为52.5亿美元，图书占据公司年销售额的7%，亚马逊图书销售在全美图书市场占据65%的份额。随着技术的进步和读者消费观念的变化，以当当网络书店、京东网络书店、亚马逊中国为代表的我国网络书店发展迅速，并且掀起了新一轮的网络书店竞争大浪潮。如今当当、京东、亚马逊3家的图书销售额已占整个图书市场的半壁江山，占非教材类图书市场销售额的95%，传统书店根本无法匹及。在过去20年，独立书店数量减少了50%，从近4?000家减少到不足2?000家。如今，通过独立书店售出的图书比例不足10%。随着电子书的普及，越来越多的出版社开始拥抱这个产业，而以亚马逊为代表的网络书店通过销售电子图书又为自己带来了用户的快速增长。网络书店不仅出售实体图书，电子图书的销售更是成绩喜人。

　　网络书店开辟了我国出版物发行的新渠道，与实体书店形成了鲜明的对比，成为我国出版物发行重要的新生力量。目前我国网络书店大致有如下几种类型和模式。

　　(1) 独立投资的网络书店。如当当网络书店、京东网络书店和亚马逊中国、蔚蓝网、中国图书网、孔夫子旧书网等。这类网络书店一般由民间资本或与外资合作开办，运行机制灵活，管理理念先进，并且具有技术和资金优势，在我国网络书店的发展中扮演着重要的角色。

　　(2) 实体书店开办的网络书店。各省、市的新华书店建立的网上书店，如北京图书大厦网上书店、上海书城网上书店、浙江省新华书店集团的博库书城和四川新华文轩网等。这类网络书店实际上是实体书店业务的网络延伸，它们以实体书店为依托，资源丰富，经营规范，专业优势强，在我国网络书店的发展中所起的作用越来越重要。

　　(3) 由出版企业开办的网络书店。我国大多数出版社都开办了网络书店业务，主要负责本出版社图书的网络发行业务，有的也兼营相关出版物的网络发行业务，如机械工业出版社和电子工业出版社等开办的网上书店。

　　(4) 淘宝、天猫、京东等平台上的小型网络书店。淘宝等平台为个体小书商提供了开办网络书店的平台。

　　网络书店以其无门面、零库存、渠道扁平、品种丰富、购书便捷等优势，已完全迎合了读者的购书习惯和需要。作为一种新兴的图书发行渠道，不仅业界应该关注和研究，高校也是应该开设相应的课程，为行业培养网络书店经营的人才。

　　“网店经营与管理”是出版发行、编辑出版、数字营销、新媒体营销等专业必修课之一，也是一门从事数字出版相关行业所必须学习的专业基础课。本课程主要介绍网络书店作为电子商务的基本概念和类型、网络书店搭建的基础应用技术、网络书店经营管理和运营等知识，着重培养学生网络书店规划、搭建、装修、经营、管理、维护等网络营销渠道的能力，为培养适应数字时代发展、从事新媒体营销与网络书店经营的应用型人才打下基础。

　　这次出版的《网店经营与管理》是我与我的教学团队4年多来开设“网络书店经营管理实务”课程的教学和研究成果。本书的编写框架来自网络书店经营工作流程的推导，内容上覆盖了从事网络书店经营管理工作岗位所需要的知识和技能；内容的安排与网络书店开办经营的工作流程内在逻辑相关联；内容呈现方式符合学生的认知规律，主要体现在由易到难、理论与实践相结合、学习与操作相结合、知识与演练相结合；信息量合理，按72教学课时规划，每个“学习任务”对应完整的教学课时；教材内容实用、好用，完全能够满足教学的需要。全书共分6个项目、17个任务、6个实训，项目一“网络书店的规划与注册”，项目二“网络书店的设计与装修”，项目三“网络书店经营”，项目四“网络书店管理”，项目五“网络书店的维护与更新”，项目六“网络书店交易、沟通与服务”。为了帮助师生更好地使用本书，特别在每个“项目”的结构中设计了“项目情境描述”“学习目标”“学习任务”“课后练习”，对该项目的学习内容所对应的工作岗位能力进行描述，并对该项目提出学习目标要求、作出课时分配建议，教材篇幅、案例、操作任务完全能够在教学课时内完成。每个“任务”均包含了“教学准备”“案例导入”“知识嵌入”和“课堂演练”等部分，为教学提供了大量实用的素材，“课堂演练”更好地巩固了本任务的知识和操作技能。全书共设计6个独具特色的“项目实训实践”，每个“项目实训实践”均对应一个项目学习内容，同时又是对该项目内容的综合运用。6个“项目实训实践”包含了从网络书店规划到网络书店经营的全过程，且具有内在的逻辑关系，充分体现了学生认知由浅入深的规律，也体现了学生动手能力由单项到综合的提升规律。

　　本书的特点归纳如下。

　　(1) 创新性。目前针对本科院校和高职院校的网络书店经营方面的教材几乎没有，我们着重调研了当当网、新华文轩网以及淘宝、天猫等平台上的特色小书店。本书紧密结合网络书店经营管理工作岗位对学生知识技能的要求，内容涵盖了网络书店经营领域工作流程，从低到高形成知识体系和能力体系。

　　(2) 实用性。全书按72课时设计编写内容，所编写的“任务”对应完整的教学课时；每一个编写“任务”的课时计划都在以往的教学中实践过，完全可行；书中提供大量的原创案例、演练和实训素材，完全能够满足教学的需要。

　　(3) 操作性。本书的知识内容讲述完全依赖案例的实际操作步骤进行，“课堂演练”“课后练习”“项目实训实践”等操作性内容具有原创性。各项目中的“课堂演练”由易到难形成实践操作体系，“项目实训实践”是对本项目所学内容的巩固和实践，让学生熟悉网络书店经营管理各流程操作，且全书的实训实践项目具有逻辑递升性，全部实训实践项目串起来，基本上完成了网络书店经营管理操作技能。

　　(4) 针对性。本书编写主要针对应用型本科院校、高职传媒类院校出版与发行专业、编辑出版专业、数字出版专业的特点，充分考虑学生的就业去向，基于传统出版社数字化转型时期出版发行企业对数字出版人才的需要，着重培养学生解决实际问题的能力。

　　本书编写成员有来自业界的出版专家和院校教师，将教学成果和网络书店经营经验融入教材编写之中。

　　本书由唐乘花担任主编工作，负责拟定提纲、编写体例和样章，负责全书的统稿、审稿和修改工作，并执笔撰写项目一、项目二和项目三(任务1和任务2)；张波执笔项目四和项目六(任务1)；周蔡敏执笔项目五和项目六(任务2和任务3)；曾红宇执笔完成项目三(任务3和任务4)。余福参与项目一的编写，靳伟华参与体例讨论，并为项目三、项目六的编写提供了素材，刘为民提供了大量的案例。全书操作步骤的验证由杨钰莹、罗丹、赵艳辉完成，赵艳辉、杨钰莹负责部分制图工作。

　　本课程建设和教材的编写，得到来自业界的好友刘为民、余福的大力支持，同时在编写过程中参考了大量的著述和文献，在此一并表示感谢。

　　我们的这一新尝试，需要在教学实践中不断地加以完善和提高，真诚地希望广大教师和读者对本书提出宝贵意见和建议。

　　　

 

　　编    者

 

目    录

 

项目一  网络书店的规划与注册 1

任务1  网络书店的规划 2

【教学准备】 2

【案例导入】 2

【知识嵌入】 3

一、认识网络书店 3

二、网络书店的规划 8

【课堂演练】 12

任务2  网络书店的注册、命名与信息

完善 12

【教学准备】 12

【案例导入】 12

【知识嵌入】 13

一、淘宝、聚划算等平台的规则 13

二、淘宝平台的操作流程 15

三、国内主流网上支付工具简介 16

四、淘宝开店流程 17

【课堂演练】 21

项目实训实践  模拟开设一家网络书店 22

课后练习 26

项目二  网络书店的设计与装修 27

任务1  网络书店的系统框架与模块

组成 28

【教学准备】 28

【案例导入】 28

【知识嵌入】 29

一、网络书店系统框架 29

二、网络书店系统模块划分与

功能描述 33

【课堂演练】 39

任务2  网络书店的装修 40

【教学准备】 40

【案例导入】 40

【知识嵌入】 42

一、淘宝网店装修 42

二、网络书店装修操作步骤 48

【课堂演练】 55

项目实训实践  给自己的网络书店装修 55

课后练习 60

项目三  网络书店经营 61

任务1  图书信息采集 62

【教学准备】 62

【案例导入】 62

【知识嵌入】 63

一、网络书店图书信息的特征与

来源 63

二、图书信息的采集方法 64

三、常用图书信息采集软件 67

四、利用软件采集电子商务平台上

的图书信息 70

【课堂演练】 73

任务2  图书信息组织与上传 74

【教学准备】 74

【案例导入】 74

【知识嵌入】 74

一、网络书店的图书信息分类 74

二、网络书店图书信息组织与上传 76

【课堂演练】 85

任务3  网络书店广告经营 85

【教学准备】 85

【案例导入】 85

【知识嵌入】 86

一、广告的内涵 86

二、网络书店广告的形式 88

三、网络书店广告的创作原则和

写作要求 91

四、网络书店的广告创意理论 95

【课堂演练】 98

任务4  网络书店活动策划 98

【教学准备】 98

【案例导入】 99

【知识嵌入】 99

一、认识网络书店活动策划 99

二、网络书店常用的线上活动 102

【课堂演练】 111

项目实训实践  模拟经营网络书店 111

课后练习 115

项目四  网络书店管理 116

任务1  热点关键词搜索 117

【教学准备】 117

【案例导入】 117

【知识嵌入】 118

一、搜索引擎与热点关键词 118

二、淘宝平台的搜索模块 119

【课堂演练】 123

任务2  网络书店搜索引擎优化 123

【教学准备】 123

【案例导入】 123

【知识嵌入】 124

一、搜索引擎优化概述 124

二、搜索引擎优化策略 125

三、百度搜索引擎优化技术 129

【课堂演练】 135

任务3  网络书店的商品管理 135

【教学准备】 135

【知识嵌入】 136

一、商品管理 136

二、商品管理操作流程 137

【课堂演练】 142

任务4  网络书店的客户管理 142

【教学准备】 142

【案例导入】 143

【知识嵌入】 143

一、什么是客户管理 143

二、建立客户信息档案 144

三、客户分析与数据挖掘 146

四、建立良好的客户关系 146

【课堂演练】 148

项目实训实践  网络书店的管理 149

课后练习 150

项目五  网络书店的维护与更新 151

任务1  网络书店信息维护与更新 151

【教学准备】 151

【案例导入】 152

【知识嵌入】 152

一、网络书店信息维护的重要性 152

二、网络书店信息维护的内容 153

【课堂演练】 157

任务2  网络书店运行维护 158

【教学准备】 158

【案例导入】 158

【知识嵌入】 159

一、网络书店运行维护的重要性 159

二、网络书店运行维护的内容 159

【课堂演练】 163

项目实训实践  网络书店的维护 163

课后练习 164

项目六  网络书店交易、沟通与服务 165

任务1  网络书店交易的支付技术和

物流技术 165

【教学准备】 165

【案例导入】 166

【知识嵌入】 166

一、支付方式的比较 167

二、网络支付的基本流程 169

三、网络书店常见的在线支付

接口 169

四、开通支付与接口申请 171

五、常见物流形式 173

【课堂演练】 176

任务2  网络书店的沟通 176

【教学准备】 176

【案例导入】 176

【知识嵌入】 177

一、网络书店沟通的人员 177

二、网络客服沟通的工具 179

三、网络沟通的原则 180

四、网络书店沟通的技巧 181

 

【课堂演练】 184

任务3  网络书店的服务 184

【教学准备】 184

【案例导入】 184

【知识嵌入】 185

一、网络书店服务的内容 185

二、影响网络书店服务质量的

因素 188

三、提升网络书店服务质量的

方法和措施 190

【课堂演练】 192

项目实训实践  网络书店的交易、

沟通与服务 192

课后练习 193

《网络书店经营管理实务》授课计划表

(72课时) 194

 

参考文献 196