内 容 简 介

本书凝聚了编写团队多年的教学经验和精华，坚持以“学”为中心，引导学生提出探索型问题、自主学习。全书内容涉及当前各类数字新媒体营销手段和营销平台，包括6个项目、19个任务、6个实训。为了帮助师生更好地使用教材，特别在每个“项目”中设计了“项目情境描述”“学习目标”“学习任务”“课后练习”“项目实训实践”栏目，对该项目提出学习目标要求、作出课时分配建议。每个项目下所设“任务”均包含了“教学准备”“案例导入”“知识嵌入”和“课堂演练”等部分，为教学提供了大量实用的素材，而“课堂演练”更好地巩固了本任务的知识和操作技能。

本书适合普通高等院校(含高职院校)市场营销、出版与发行、新闻采编、编辑学、数字出版、数字媒体艺术、网络新媒体等专业作为数字新媒体营销课程的教材使用，也可供从事数字新媒体营销工作的人员参考。

 

前    言

　　所谓新媒体，就是利用数字技术、网络技术，通过无线或有线传输网络，向用户提供视听服务内容、发挥传播功能，并与用户互动的媒介总和。目前，我国已出现的新媒体形态多达数十种，比较热门的有：手机、数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、网络电视(WebTV)、网上即时通信、虚拟社区、博客、播客、搜索引擎、简易聚合(RSS)等，以及出现在电梯间、地铁、超市、医院、商场、机场的LCD、LED等各种新形式的户外媒体，可谓林林总总。新媒体以前所未有的互动性，使信息资源在交互、共享的增值过程中进一步增强了黏合性与传播效力。

　　“数字新媒体营销”是市场营销、编辑出版、数字出版、数字媒体艺术、新闻采编、网络新媒体等专业的必修课之一。本课程主要介绍数字新媒体的种类与传播特点、数字新媒体营销的优势，以及各种数字新媒体营销平台和手段(如互联网营销、社会化媒体营销、数字视频营销、移动和户外新媒体营销、电子商务平台营销)等知识，为后续开设的“网络书店经营管理”“电子商务”等课程作铺垫，着重培养学生在数字新媒体营销、策划与创意方面的能力，为培养适应数字时代发展、从事数字新媒体开发与网络传播的应用型人才奠定基础。

　　此次出版的《数字新媒体营销教程》教材是我与我的教学团队5年多来开设“数字新媒体营销”课程的教学和研究成果。教材的编写框架来自数字新媒体营销工作流程的推导，内容上覆盖了从事数字新媒体营销工作岗位所需要的知识和技能，内容的定位为数字新媒体营销策划、创意、执行与运营层面的知识和技能，内容的呈现方式符合学生的认知规律。全书内容涉及各类数字新媒体营销手段和营销平台的营销，共分6个项目，包含19个任务和6个实训，项目一为“认识数字新媒体营销”，项目二为“互联网营销”，项目三为“社会化媒体营销”，项目四为“数字视频营销”，项目五为“移动和户外新媒体营销”，项目六为“电子商务平台营销”。为了帮助师生更好地使用教材，特别在每个“项目”的结构中设计了“项目情境描述”“学习目标”“学习任务”“课后练习”，对该项目的学习内容所对应的工作岗位能力进行描述，并对该项目提出学习目标要求、作出课时分配建议，教材篇幅、案例、操作任务完全能够在教学课时内完成。每个“任务”均包含了“教学准备”“案例导入”“知识嵌入”和“课堂演练”等部分，抓住“案例、知识、演练”三者之间的内在联系，促进学生对专业知识和职业技能的掌握。

　　

本教材的特点归纳如下：

　　(1) 新颖性。本书突破了其他数字新媒体营销教材过于强调理论知识系统性的局限性，紧密结合数字新媒体营销工作岗位对学生知识技能的要求，项目知识内容涵盖数字新媒体营销工作所涉及的各种营销平台，从低到高形成能力体系。

　　(2) 实用性。全书按72课时设计编写内容，所编写的“任务”对应完整的教学课时；每个 “任务”的课时计划都在以往的教学中实践过，完全可行；教材中提供了大量的原创案例、演练和实训素材，完全满足教学的需要。

　　(3) 操作性。本书的“课堂演练”“课后练习”“项目实训实践”等操作性内容具有原创性。各项目中的“课堂演练”由易到难形成实践操作体系，通过“项目实训实践”对项目所学内容进行巩固和实践，让学生熟悉数字新媒体营销的操作，且全书各项目的实训实践具有逻辑递升性，将各项目的实训实践串起来，基本可以使学生掌握数字新媒体营销的操作技能。

　　(4) 针对性。本书编写主要针对应用型本科院校、高职传媒类院校市场营销专业、新闻采编与制作专业、网络与新媒体传播专业的特点，基于传统营销向数字营销转变时期企业对数字营销人才的需要，着重培养学生解决实际问题的能力。

　　本书由教材编写委员会成员共同编写完成，教材编写成员有来自业界的新媒体营销专家和院校教师，书中融汇了他们的教学成果和数字新媒体营销经验。其中，唐乘花担任主编，负责拟定提纲、编写体例和样章，以及全书的统稿、审稿和修改工作，并执笔撰写项目一、项目二、项目三和项目四；余福执笔项目五和项目六；王谷香参与项目一、项目二的编写；袁超参与项目三的编写；周蔡敏参与项目四的编写。赵艳辉、杨钰莹负责全书操作步骤的验证及制图工作。

　　本书在编写过程中，得到来自业界刘为民、陆术华的大力支持，同时，在编写过程中参考了大量的著述和文献，在此一并向这些作者表示感谢。

　　我们的这一新尝试，需要在教学实践中不断地加以完善和提高，编者真诚地希望广大教师和读者对本书提出宝贵意见。

　　本书可以作为应用型本科院校和高职院校市场营销专业、出版与发行专业、新闻采编专业、数字媒体专业、数字出版专业的数字新媒体营销课程的教材使用。

　　　

 

　　唐乘花  

 

目    录

 

项目一  认识数字新媒体营销 1

任务1  数字传播与数字新媒体 2

【教学准备】 2

【案例导入】 2

【知识嵌入】 3

一、数字传播技术及其特点 3

二、数字新媒体 4

【课堂演练】 7

任务2  全媒体整合营销 7

【教学准备】 7

【案例导入】 7

【知识嵌入】 9

一、全媒体出版 9

二、整合营销与全媒体营销 11

【课堂演练】 13

项目实训实践  区域内数字新媒体营销

现状大调查 14

课后练习 16

项目二  互联网营销 17

任务1  网站营销 18

【教学准备】 18

【案例导入】 18

【知识嵌入】 19

一、网站营销及网站分类 19

二、网上价格策略 23

三、如何做好网站营销 25

四、网站文案写作 26

【课堂演练】 28

任务2  电子邮件营销 28

【教学准备】 28

【案例导入】 29

【知识嵌入】 29

一、电子邮件营销 29

二、如何做好电子邮件营销 33

【课堂演练】 36

任务3  搜索引擎优化 36

【教学准备】 36

【案例导入】 36

【知识嵌入】 37

一、搜索引擎、搜索引擎优化与搜索

引擎营销概述 37

二、搜索引擎优化的特征影响因素

\及其工作流程 39

三、免费策略与付费竞价推广 45

【课堂演练】 48

任务4  联署计划营销 49

【教学准备】 49

【案例导入】 49

【知识嵌入】 49

一、联署计划营销 49

二、联署计划付费方式 51

三、联署计划营销的设计 51

四、联署计划营销的方式 53

【课堂演练】 56

项目实训实践  新媒体营销经理

训练营启动 56

课后练习 58

项目三  社会化媒体营销 59

任务1  认识社会化媒体营销 60

【教学准备】 60

【案例导入】 60

【知识嵌入】 61

一、社会化媒体及社会化媒体营销 61

二、国内社会化媒体营销平台 64

任务2  网络社区与论坛营销 66

【教学准备】 66

【案例导入】 66

【知识嵌入】 67

一、网络社区与网络论坛 67

二、网络社区营销 70

三、论坛营销 72

【课堂演练】 75

任务3  SNS营销 75

【教学准备】 75

【案例导入】 75

【知识嵌入】 76

一、认识SNS 76

二、SNS营销 78

【课堂演练】 84

任务4  博客营销 84

【教学准备】 84

【案例导入】 85

【知识嵌入】 86

一、博客和博客营销 86

二、企业博客营销的策略 93

三、博客平台的选择和优化 98

【课堂演练】 102

任务5  微博营销 102

【教学准备】 102

【案例导入】 103

【知识嵌入】 104

一、微博和微博营销 104

二、企业微博营销的策略 108

【课堂演练】 115

任务6  微信营销 116

【教学准备】 116

【案例导入】 116

【知识嵌入】 117

一、微信及微信的功能 117

二、微信公众平台及功能 123

三、微信营销 125

【课堂演练】 132

项目实训实践  社会化媒体营销

大比拼 132

课后练习 135

项目四  数字视频营销 136

任务1  聚焦数字视频营销 137

【教学准备】 137

【案例导入】 137

【知识嵌入】 138

一、了解数字视频 138

二、数字视频营销 141

【课堂演练】 143

任务2  视频营销的策划、制作与传播 144

【教学准备】 144

【案例导入】 144

【知识嵌入】 145

一、营销视频策划 145

二、营销视频的设计与制作 155

三、营销视频的传播 160

【课堂演练】 165

任务3  微电影营销 165

【教学准备】 165

【案例导入】 165

【知识嵌入】 166

一、什么是微电影 166

二、微电影营销方式的优势 168

三、企业应用微电影营销的建议 170

【课堂演练】 171

项目实训实践  原创视频营销 172

课后练习 173

项目五  移动和户外新媒体营销 174

任务1  移动新媒体(手机)营销 175

【教学准备】 175

【案例导入】 175

【知识嵌入】 176

一、手机广告 177

二、手机短信营销 178

三、手机App营销 180

四、手机二维码营销 183

【课堂演练】 185

任务2  户外新媒体营销 185

【教学准备】 185

【案例导入】 185

【知识嵌入】 187

一、户外LED 189

二、楼宇数字电视 190

三、车载移动新媒体 193

【课堂演练】 194

项目实训实践  寻找区域内户外新媒体

营销机会 194

课后练习 196

项目六  电子商务平台营销 197

任务1  电子商务概述 198

【教学准备】 198

【案例导入】 198

【知识嵌入】 199

一、电子商务的基本概念 199

二、电子商务的特点与功能 202

三、电子商务模式分类 204

【课堂演练】 205

任务2  企业的电子商务营销策略 205

【教学准备】 205

【案例导入】 206

【知识嵌入】 206

一、企业电子商务营销的方式 206

二、主流电子商务平台分析 208

【课堂演练】 213

项目实训实践  我在淘宝开网店 213

课后练习 216

《数字新媒体营销教程》授课计划表

(72课时) 217

 

主要参考文献 219