内容简介
企业形象既是人们对企业外在的感性认识，也体现出企业的深刻文化内涵。企业形象的优劣既决定着企业的生存，也影响着企业的发展。本书结合“企业形象CI设计”发展的新形势和新特点，针对高等职业教育广告和艺术设计专业应用型人才的培养目标，系统介绍了产品形象、服务形象、员工形象、组织形象、企业个性塑造以及企业形象战略的策划和导入等全方位的企业形象设计的基本知识和技能，并通过实例讲解流程环节和操作步骤以强化实践应用。本书结构合理、流程清晰、图文并茂、通俗易懂，突出实用性且采用新颖、统一的格式化体例撰写。本书既适用于专升本及高职、高专院校广告艺术设计专业“企业形象CI设计”课程的教学，也可作为广告企业和艺术设计公司从业者的职业教育与岗位培训的教材，对于广大自学者来说也是一本有益的参考读物。
前 言
企业形象既是企业的外在表现形式，也体现着企业的深刻文化内涵，企业形象的优劣既
决定着企业的存亡，也影响到企业的长远发展。企业形象简称CI ，是企业的视觉形象、理念
形象、行为形象，即VI 、MI 和BI 的统称。随着市场竞争的日趋激烈，企业之间的对垒已由
产品力、促销力的较量发展到形象力的短兵相接，在这种情况下，企业形象既是企业安身立
要求。
本书认真总结IBM 公司首次全面导入和推行企业形象策划的经验，大量收集我国企业多
年实践积累的成功案例，系统阐述了企业形象策划的兴起与传播、企业形象策划的创意、企
业形象全程操作系统策划、企业理念识别系统策划、企业视觉识别系统策划、企业行为识别
系统策划以及企业形象策划与企业经营业绩等。通过实例讲解流程环节和操作步骤，以强化
应用技术与实用技能的训练，并注重教学内容和教学方式的创新。本书是为广大企业家及广
告公司塑造上佳形象而提供理论依据和实践范例的指导教材。
与其他同类教材相比，本书具有以下特点。
(1) 内容丰富，形式活泼。本书运用大量图表、案例，对企业形象及其策划的理论进行演
绎，以培养读者有效获得系统的专业知识和专业技能。
(2) 中西合璧，求实创新。本书注重实事求是地研究中外企业形象战略的具体实践，既重
视总结我国企业实施形象战略的经验与教训，又充分借鉴国外最具代表性和普遍性的企业形
象战略新理论、新方法，体现博采中外之长、独树一帜的追求。
(3) 全面系统，具有不可替代的应用价值。企业形象战略策划是一门集企业经营管理学、
工艺设计学、语言学、美学、行为学等多学科理论、方法于一体的艺术性很强的学科。本书
充分反映了企业形象策划与实施的客观规律，体现了现代企业形象策划理论的系统性、规范
性和可操作性，能有效地指导企业形象策划活动的开展。
(4) 图文并茂，可读性强。本书大量采用图、表、案例，内容丰富多彩、生动活泼，富有
可读性和吸引力，使人读来不感乏味而受到睿智的启迪。
全书共八章，作为高等职业教育广告艺术设计专业的特色教材，因为具有以上特点且采
用新颖统一的格式化体例设计，所以本书既适用于专升本及高职高专院校广告艺术设计专业
“企业形象(CI) 设计”课程的教学，也可作为广告企业和艺术设计公司从业者的职业教育与
岗位培训教材，对于广大社会自学者来说也是一本有益的参考读物。
本书由龚正伟主编并统稿，张璇、刘海荣为副主编。作者分工：王红伟(第一章)，樊桂
海、张连红(第二章)，吴俊哲(第三章)，张丹、余银、胡成伟(第四章)，王爱荣、张颖(第五
章)，张璇、张雅丽、李迪(第六章)，刘海荣、钟超(第七章)，刘红祥、张森峰、明磊(第八
章)，龚正伟负责本书课件的制作。
在编写过程中，我们参考借鉴了大量有关企业形象(CI) 设计等方面的书刊资料，精选收
录了具有典型意义的案例，并得到编委会专家教授的细心指导，在此特别致以衷心的感谢。
为了方便教师教学和学生学习，本书配有教学课件，读者可以从清华大学出版社网站免费下
载使用。
本书第1版于2009 年出版，多年来受到广大读者的喜爱，多次印刷。尽管作者都具有扎
实的设计和教学功底，且写作态度严谨，编辑在审读及编校等工作上亦颇费苦工，但因经纬
绵密，且首版出书时间紧迫，难免留下一些遗憾。鉴于此，我们决定对本书进行全面修订出
版第2版。
第2版参考专家及读者的意见，对全书进行了全面谨慎的梳理和修订。修订的重点主要
有以下四个方面：一是增加了许多图例，图解更翔实、实例更丰富；二是整合了理论文字，
去掉冗长及重复的知识内容，条理更清晰、明确；三是增加了新的知识内容，涵盖面更宽；
四是版式更精美，全书改为全彩色，以便更好地体现图例的效果。
因水平所限，本次修订工作难免会有不足乃至失误之处，恳请读者包涵，并能一如既往
地提出宝贵意见，使这本书通过不断打磨，臻于完善。
编 者
目 录
第一章企业形象(CI) 概述..1
学习要点及目标...................2
引导案例..........2
第一节企业形象的发展过程................3
一、企业形象的影响力.................3
二、企业形象的发展过程.............4
第二节企业形象的概念...7
一、形象....................7
二、企业形象............8
三、企业形象的类型...................10
四、企业形象的特征...................10
五、企业形象设计的缘起...........16
第三节企业形象的构成要素..............18
一、理念识别..........19
二、行为识别..........19
三、视觉识别..........20
第四节良好企业形象的基本特征......21
第五节企业形象的功能.24
思考与练习....25
实训课堂........25
第二章CI 的历史沿革与发展现状............ 27
学习要点及目标.................28
引导案例........28
第一节CI 的雏形.......29
第二节美国CI 的发展.....30
第三节日本CI 的发展.....31
一、日本企业形象的五个发展阶段................33
二、日本CI 的三个特点...............35
第四节中国CI 的发展.....36
一、中国CI 的背景..36
二、中国CI 的现状.38
三、中国CI 的特色.38
第五节文化差异与企业形象的塑造..40
一、审美心理差异..41
二、宗教信仰差异..41
三、文化差异与企业形象塑造...42
第六节数字信息时代CI 的新发展......44
一、数字信息时代的背景分析...44
二、企业形象设计的新空间和领域................44
思考与练习....46
实训课堂........46
第三章企业形象理念的铸造 49
学习要点及目标.................50
引导案例........50
第一节企业使命.......51
一、企业使命的两层含义...........51
二、企业使命的定位...................51
三、企业使命的重要性...............51
第二节企业的价值观.....52
一、企业价值观的概念...............52
二、企业文化的核心...................52
三、价值观的重要性...................53
第三节企业的离心力、向心力以及准则...............53
一、离心力与向心力...................53
二、企业的准则......54
第四节企业的个性化.....54
一、企划的个性化必须与内容统一................54
二、有生命的企划在于差异性...55
三、追求个性的企划必须有冒险意识............55
第五节实例解析瑞士维特拉(Vitra) 家具公司........57
一、维特拉家具公司发展简介...58
二、维特拉家具公司的继续发展....................59
三、维特拉家具公司的企业文化理念............60
思考与练习....61
实训课堂........61
第四章企业形象战略的策划和导入....... 63
学习要点及目标.................64
第一节企业形象的战略策划..............64
引导案例........64
一、形象定位..........65
二、企业形象设计成功实例.......67
三、企业名称的基本特点 ...........67
四、企业名称要注意的因素 .......69
五、企业视觉结构与传播 ...........71
六、企业形象战略策划案例 .......72
第二节 CI战略导入契机.75
一、引进CI战略的基本态度 .......75
二、CI战略所解决的问题 ...........75
三、导入CI战略的准备条件 .......76
四、CI战略的独特性 ...................78
五、案例解析——“蓝岛”在崛起 ................78
思考与练习....82
实训课堂........82
第五章 企业形象设计的开发程序 ............83
学习要点及目标.................84
引导案例........84
第一节 导入CI的时机和动机..............86
一、导入CI的时机 ..86
二、企业导入CI的前期工作 .......88
第二节 企业形象导入的基本程序......91
一、树立绿色企业形象的背景 ...91
二、绿色企业形象的构成 ...........93
三、绿色企业形象战略的准备阶段 ................94
四、绿色企业形象战略的制定 ...95
五、绿色企业形象战略的实施与控制 ............96
第三节 企业形象实施的操作管理......97
一、实施督导 ..........97
二、效果评估 ..........97
三、调整改进 ..........98
四、导入CI程序的六大步骤和操作流程 ........99
五、浙江宁波杉杉集团有限公司CI导入案例解
析 .......100
思考与练习..105
实训课堂......106
第六章 企业形象VI的设计原则 ...............107
学习要点及目标...............108
引导案例......108
第一节 CI设计的基本原则................110
一、同一性 ............110
二、差异性 ............112
三、民族性 ............113
四、有效性 ............113
五、象征性 ............113
第二节 企 业 造 型.....115
一、故事性 ............115
二、历史性 ............116
三、材料性 ............116
第三节 版面编排模式...122
思考与练习..123
实训课堂......124
第七章 企业形象VI的设计程序 ...............125
学习要点及目标...............126
引导案例......126
第一节 企业标志设计...127
一、 企业标志与商标 ................128
二、 标志或象征标志 ................129
三、商标 ................129
四、企业标志 ........130
五、 企业标志和商标的不同作用和功能 .....130
六、 企业标志的特点 ................131
七、企业标志的分类 .................134
八、企业标志的设计方法 .........138
九、标志设计的几种表现方式 .145
第二节 企业标准字设计....................148
一、标准字的特征 149
二、标准字的种类 152
三、标准字的设计 154
四、标准字制图法 162
第三节 企业标准色设计....................163
一、单色标准色 ....163
二、复数标准色 ....164
三、标准色加辅助色 .................164
第四节 企业VI应用要素设计 ...........165
一、办公事务用品 165
二、企业外部建筑环境.............166
三、企业内部建筑环境.............166
四、交通工具........166
五、服装服饰........166
六、广告媒体........167
七、产品包装........167
八、企业礼品........167
九、陈列展示........168
十、印刷出版物....168
十一、组合规范....169
第五节企业形象VI 设计的新领域...169
引导案例......169
一、感觉识别的应用.................169
二、情感识别的应用.................171
三、新技术发展对视觉识别的影响..............171
思考与练习..172
实训课堂......172
第八章经典企业形象设计案例解析..... 173
学习要点及目标...............174
第一节中国网通公司企业形象设计175
一、中国网通公司简介.............175
二、中国网通标志释义.............175
三、中国网通企业理念解析.....176
四、中国网通企业形象设计欣赏..................177
第二节国外经典企业形象设计........190
一、欧美CI 范例：麦当劳的形象设计..........190
二、Esprit Golf 国际著名服装品牌形象设计.193
第三节企业视觉形象设计欣赏........194
一、“她喜爱”花草茶企业视觉形象设计欣赏194
二、北京亚述视觉形象设计欣赏..................196
三、江苏联发集团视觉形象设计欣赏..........197
四、哈哈儿童电视频道视觉形象设计欣赏..200
思考与练习..202
实训课堂......202
参考文献......203
