内容简介 　　本书充分借鉴国内外的网络营销学教材，由长期从事网络营销教学与研究的教师编写，适用于经济管理专业的本科生及大专生使用，也可供广大营销工作者学习和参考。 　　本书共分11章，主要内容包括：现代营销学原理、网络营销概述、网络营销市场分析、网络消费者分析、网络市场调研、网络营销策略组合、网络营销广告、网络营销网站策略、网络营销的常用工具和方法、网络营销顾客服务策略、网络营销服务。 前 言 　　网络营销是21世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业形式，是以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，利用 各种网络应用手段去实现企业营销目的的一系列行为。其主要特点是成本低，效率高，传播广，效果好，信息及时而快捷。网络营销产生于20世纪90年代 ，发展于20世纪末至今，在现今的经济生活中已占有重要地位。据有关部门统计，中国电子商务市场2012年交易规模达7.85万亿元，同比增长30.83%，其 中网络零售交易规模达1.32万亿元，而到2020年，这一规模可能达到4.2万亿元。近期，中国电子商务研究中心与麦肯锡全球研究所都发布报告称，中国 的电子商务市场呈现高速增长，预计到2020年，网络零售可占到中国消费市场10%～16%的份额。面对如此庞大的网络交易规模，有必要对网络营销的基本 内涵、运作规律、典型案例、发展趋势等问题进行系统的回顾与介绍，基于此目的，本书进行了一定的尝试与努力，力求全面系统地将网络营销学的基本 知识展现给读者。 　　全书的主要内容有：现代营销学原理、网络营销概述、网络营销市场分析、网络消费者分析、网络市场调研、网络营销策略组合、网络营销广告、网 络营销网站策略、网络营销的常用工具和方法、网络营销顾客服务策略、网络营销服务。 　　本书除可作为高等院校电子商务类专业教材外，也可作为经济管理类各专业网络营销课程的教材使用，同时也可作为企业人员培训、各层次成人教育 教材，以及广大企业员工的自学参考读物。 　　本书由河南理工大学的王丽萍和李创担任主编，王丽萍编写了第1～6章，李创编写了第7～11章。 　　本书建议授课学时为40学时，上机实验8学时。各章节的参考授课学时和上机实验学时如下。 　　由于作者的水平有限，书中难免存在一些缺点和错误，恳请专家学者和广大读者批评指正。 　　 　　编 者 　　 目 录 第1章 现代营销学原理 1 1.1 市场营销观念 2 1.2 消费者行为分析 4 1.2.1 消费者市场的含义及特点 4 1.2.2 影响消费者购买行为的因素 5 1.2.3 消费者购买行为分析 5 1.2.4 消费者购买决策过程 7 1.3 市场营销环境 8 1.3.1 微观环境 8 1.3.2 宏观环境 9 1.3.3 内部环境 11 1.4 市场细分与目标市场选择 11 1.4.1 市场细分的概念和标准 11 1.4.2 目标市场的选择 13 1.5 市场营销组合 13 1.5.1 产品策略 14 1.5.2 价格策略 18 1.5.3 促销策略 19 1.5.4 分销渠道策略 21 本章小结 22 习题 23 第2章 网络营销概述 24 2.1 网络营销的概念与特点 25 2.1.1 网络营销的定义 25 2.1.2 网络营销的特点 26 2.1.3 网络营销的内容 27 2.2 网络营销的产生与发展 28 2.2.1 网络营销的产生 29 2.2.2 网络营销的发展 31 2.3 网络营销与传统营销的关系 33 2.3.1 网络营销对传统营销的冲击 33 2.3.2 传统营销是网络营销的基础 34 2.3.3 网络营销与传统营销的整合 36 2.4 网络营销理论 38 2.4.1 网络直复营销理论 38 2.4.2 网络关系营销理论 39 2.4.3 网络软营销理论 41 2.4.4 网络整合营销理论 42 2.5 案例应用分析 45 本章小结 46 习题 47 第3章 网络营销市场分析 48 3.1 网络市场的发展 49 3.1.1 网络市场的概念 49 3.1.2 网络市场的发展演变阶段 49 3.2 网络市场的类型 51 3.3 网络市场的特征和劣势 54 3.3.1 网络市场的特征 54 3.3.2 网络市场的劣势 57 3.4 网络市场的客户资源 57 3.5 案例应用分析 60 本章小结 60 习题 61 第4章 网络消费者分析 62 4.1 网络消费者概述 62 4.1.1 网络消费者的含义 63 4.1.2 网络消费者的分类 63 4.1.3 网络消费者的特点分析 64 4.2 网络消费者行为分析 65 4.3 网络消费者的购物过程 66 4.4 网络消费者的安全与防范 68 4.4.1 网络消费者权益的保护范围 68 4.4.2 网络消费者的自我防范 70 4.5 案例应用分析 71 本章小结 71 习题 72 第5章 网络市场调研 73 5.1 网络市场调研概述 74 5.1.1 网络市场调研的含义 74 5.1.2 网络市场调研的特点 74 5.2 网络市场调研的方法 77 5.2.1 网络市场调研的一般步骤 77 5.2.2 网络市场直接调研的方法 79 5.2.3 网络市场间接调研的方法 80 5.2.4 网络调查中存在的若干问题 81 5.3 网络调研策略 84 5.3.1 识别公司站点的访问者 84 5.3.2 在公司站点上进行市场调研 86 5.4 网络商务信息 91 5.4.1 网络商务信息的概念及其特点 91 5.4.2 网络商务信息的分级 92 5.4.3 网络商务信息的检索 92 5.5 案例应用分析 99 本章小结 102 习题 103 第6章 网络营销策略组合 103 6.1 网络营销的产品策略和品牌策略 104 6.1.1 网络营销的产品策略 104 6.1.2 网络营销的品牌策略 107 6.2 网络营销的价格策略 113 6.2.1 网络营销定价概述 113 6.2.2 网络营销的定价策略 115 6.2.3 免费价格策略 118 6.3 网络营销渠道 121 6.3.1 网络营销渠道的特征 121 6.3.2 网上直销 122 6.3.3 网络时代的新型中间商 124 6.4 网络营销沟通 127 6.4.1 网络营销沟通与传统营销沟通的区别 127 6.4.2 网络营销过程中的沟通技巧 128 6.4.3 网上销售促进与网上公共关系 130 6.5 案例应用分析 133 本章小结 134 习题 135 第7章 网络营销广告 136 7.1 网络广告概述 136 7.1.1 网络广告的产生与发展 138 7.1.2 网络广告的特点与形式 143 7.2 网络广告的运作 152 7.3 案例应用分析 159 本章小结 163 习题 163 第8章 网络营销网站策略 164 8.1 网络营销导向的网站规划 164 8.1.1 网站建设目标及类型 164 8.1.2 网站定位过程和要素 168 8.2 域名及企业网站的组成 172 8.2.1 域名概述 172 8.2.2 域名的商业价值 175 8.2.3 域名管理 177 8.2.4 企业网站的组成 183 8.3 网站建设与网页设计 185 8.3.1 网站创立的步骤 185 8.3.2 网站创立的细节 189 8.3.3 网页设计的原则 190 8.3.4 网页内容的构成 191 8.3.5 网站完善与维护 194 8.4 网站推广 195 8.4.1 传统媒体上的推广策略 195 8.4.2 互联网上的推广策略 196 8.5 案例应用分析 199 本章小结 201 习题 201 第9章 网络营销的常用工具和方法 202 9.1 E-mail营销 203 9.1.1 E-mail营销概述 203 9.1.2 E-mail营销的作用和步骤 207 9.1.3 E-mail营销的形式 209 9.1.4 E-mail营销的评价和测试 211 9.1.5 自创邮件列表的策略 213 9.2 搜索引擎营销 216 9.2.1 搜索引擎概述 216 9.2.2 搜索引擎的原理 216 9.2.3 搜索引擎的价值 219 9.2.4 搜索引擎的分类 220 9.2.5 搜索引擎营销的原理 221 9.2.6 搜索引擎营销的基本方法 223 9.2.7 搜索引擎营销的效果分析 227 9.3 博客营销 229 9.3.1 博客营销概述 229 9.3.2 博客营销的作用 229 9.3.3 博客营销的基本方法 230 9.3.4 博客营销的效果分析 230 9.4 案例应用分析 232 本章小结 234 习题 234 第10章 网络营销顾客服务策略 235 10.1 网络营销下的顾客服务 235 10.1.1 含义与内容 235 10.1.2 现代顾客需求的变化 241 10.1.3 网络营销下顾客需求的特征 242 10.1.4 网络顾客服务的特点 243 10.2 FAQ在顾客服务中的运用 244 10.2.1 企业FAQ的设计 244 10.2.2 FAQ的搜索 246 10.3 E-mail在顾客服务中的应用 248 10.3.1 E-mail概述 248 10.3.2 顾客电子邮件的管理 250 10.3.3 电子邮件的作用 251 10.3.4 E-mail顾客服务应注意的问题 252 10.4 网络社区在顾客服务中的应用 254 10.4.1 何谓网络社区 254 10.4.2 网络社区的作用 256 10.4.3 网络顾客服务的其他形式 257 10.5 案例应用分析 259 本章小结 260 习题 260 第11章 网络营销服务 261 11.1 网络营销服务概述 261 11.1.1 网络营销服务的分类 261 11.1.2 网络营销个性化服务 263 11.2 网络营销服务的实施与管理 267 11.3 网络营销顾客服务 271 11.3.1 国内外网络营销服务市场现状 271 11.3.2 国内网络营销服务的几种模式 272 11.3.3 网络营销中顾客服务的种类 272 11.3.4 网络营销的信息服务 273 11.3.5 即时信息在网络营销顾客服务中的作用 274 11.4 案例应用分析 275 本章小结 278 习题 278 参考文献 279