图书简介：
       本书内容涵盖了建设工程项目管理的基本概念，建设工程项目管理组织、项目前期策划与决策、项目勘察和设计管理、招标与投标管理、质量管理、进度管理、费用管理、合同管理、职业健康安全与环境管理、竣工验收与后评价管理的基本方法，以及建设工程项目风险管理、信息管理等基本知识。本书结合我国工程项目管理的最新成果和经验，注重理论联系实际应用，注重和建造师执业资格考试接轨，着眼于培养学生从事建设工程项目管理的基本能力，具有很强的实用性和可操作性。 
本书主要用作高等院校工程管理、土木工程、工程造价专业的教材或教学参考书，也可供土建类其他专业的教学，还可供工程项目经理、工程技术人员和管理人员等学习参考。

第二版前言
　　
　　本书自2007年出版以来，因具有系统性、实战性、针对性、新颖性等特点，深受广大读者的欢迎和好评。在过去几年里本书多次重印，达数万册，先后被全国许多兄弟院校广泛采用，列为研究生、本科生等教材。
　　昨天已经成为历史，读者的厚爱更加重了我们编者的责任，要求我们以精益求精的态度提供更完善、更成熟的教材。一方面，我们深知，教材中仍存在不少问题，更有许多有待提高和完善之处；另一方面，近几年来我国广告业飞速发展、壮大，广告实务运作科学性、创新性日臻完善，教材必须跟上时代的步伐，及时反映时代的特征。为此，我们结合近几年来专业教学与广告实务工作的体会，充分吸纳读者的建议，对本书进行修订再版。
　　本次修订的基本思路是：基本保持原有的体系和特点；及时吸收最新的理论和实践案例，对部分内容进行修订，以体现教材内容的科学性、时代性。
　　具体修订内容如下。
　　(1) 删除了一些典型性不够明显的案例，新增了一些更为新颖、切合时代气息的案例。
　　(2) 每一章在复习思考题部分增加了技能训练。这样教材形式更为新颖、活泼，同时对读者提高实践技能大有帮助。
　　(3) 为便于读者阅读和理解案例，案例基本上都增加了案例分析。对于某些经典的视频案例、则提供线索和提示，方便读者上网搜索、欣赏。
　　(4) 对全书文字精心雕琢，大量增删、补正文字。
　　本书第二版由江苏省高校“青蓝工程” 中青年学术带头人、中国高校市场学研究会理事、金陵科技学院商学院教授陶应虎博士任主编，张志斌、陶雅、周素兰任副主编。全书共17章，各章修订者是：第一、二、四、五、十七章，陶应虎；第三、七、八、十五章, 张志斌；第六、九、十章，周素兰；第十一、十三、十四、十六章，陶雅；第十二章，吴雨才。全书最后由陶应虎修改、定稿。本书由金陵科技学院副校长、教授葛军博士主审。电子课件由陶雅制作，下载地址：www.tup.tsinghua.edu.cn。
　　本书在再版修订过程中，参考和引用了众多作者的珍贵资料，在此谨向有关作者表示诚挚的谢意。本书在编写过程中，得到了金陵科技学院商学院、东南大学经管学院、南京农业大学经管学院、常州卫生职业技术学院等单位的有关领导和老师的关心、帮助、指导，在此一并表示感谢。另外，也要感谢本书第一版的编写者徐立岗、王立武、张薇、李卉、田家林、许旸等老师对本书的贡献，以及清华大学出版社责任编辑对本书再版给予的大力支持。
　　正是广大读者充满热忱的支持和期待，激励着我们集思广益、群策群力去打造更好的版本，激励我们倾心投入此次修订工作。诚然，由于水平有限，本书仍会存在一些不足，甚至错误之处，敬望广大读者和专家不吝赐教，联系信箱：tyh5066@sina.com。
　　
　　
　　
　　编  者 
　　
　　
目    录
　　

第一章  导论 1
第一节  广告的含义 1
一、广告的概念 1
二、广告的要素 2
三、广告与其他信息传播手段的
区别 3
第二节  广告的功能与种类 5
一、广告的功能 5
二、广告的种类 11
第三节  广告学的研究对象、内容及
性质 20
一、广告学的研究对象 20
二、广告学研究的内容 20
三、广告学的性质 20
四、广告学的学习方法 20
第四节  广告策划的原则和内容 23
一、广告策划的含义 23
二、广告策划的原则 24
三、广告策划的内容 29
四、广告策划的步骤 29
本章小结 32
复习思考题 33
第二章  广告理论 35
第一节  USP理论 35
第二节  CI理论 37
第三节  BlC理论 39
第四节  Positioning理论 41
一、广告定位理论包括的
基本观点 41
二、广告定位的策略 42
三、广告定位的类型 43
第五节  广告传播理论 49
一、广告传播的基本原理 49
二、广告传播的功能 50
三、广告传播的效果层次 51
四、AIDA模式(爱达公式) 51
第六节  整合营销传播理论 53
一、整合营销传播的概念 53
二、整合营销传播的两个特性 53
三、整合营销传播的七个层次 54
四、整合营销传播的方法 55
五、不同角度看IMC 56
第六节  共鸣理论 60
本章小结 61
复习思考题 62
第三章  广告伦理 65
第一节  广告伦理及其原则 65
一、何谓伦理 65
二、广告伦理 66
第二节  广告中的伦理问题及成因 69
一、广告中的主要伦理问题 69
二、广告伦理问题的成因 79
第三节  广告伦理的现状和出路 81
一、广告伦理的现状 81
二、广告伦理的出路 82
本章小结 84
复习思考题 85
第四章  广告管理和广告组织 88
第一节  广告管理 88
一、广告管理的含义及必要性 88
二、广告管理的内容 93
三、广告管理系统 96
四、广告审查制度 98
五、广告违法行为追究 99
第二节  广告组织 101
一、专业广告公司 102
二、企业广告组织 105
三、媒体广告组织的机构设置
模式 108
四、广告团体组织的机构设置
模式 109
第三节  广告从业人员素质要求 111
一、广告从业人员的心理素质 111
二、广告从业人员的思想道德素质 111
三、广告从业人员的知识结构和
能力结构 112
本章小结 114
复习思考题 115
第五章  广告调查 118
第一节  广告调查的目的和内容 118
一、广告调查的目的 118
二、广告调查的内容 119
第二节  广告调查的程序 125
一、确定调查选题 125
二、制订调查方案 127
三、搜集资料和实施调查方案 128
四、广告调查资料的整理 128
五、广告调查资料的分析 129
六、撰写调查报告 129
第三节  广告调查的原则及方法 131
一、广告调查的原则 131
二、广告调查的方法 132
本章小结 151
复习思考题 152
第六章  广告战略策划 155
第一节   广告战略策划概述 155
一、广告战略策划的概念 155
二、广告战略的作用 156
三、广告战略的特征 158
四、广告战略的分类 158
五、广告战略的基本内容与
策划程序 158
第二节  广告环境分析 158
一、广告市场环境分析 159
二、企业环境分析 160
三、产品情况分析 161
四、消费者情况分析 161
五、媒介状况分析 162
第三节  广告战略目标 162
一、广告战略目标的概念 162
二、广告战略目标的类型 164
三、广告战略目标的确定 165
第四节  广告战略方案的制订 167
一、市场广告战略 167
二、企业形象战略 170
三、产品形象战略 171
四、时空性广告战略 174
本章小结 187
复习思考题 187
第七章  广告心理 189
第一节  消费者心理概述 189
一、消费者心理因素 190
二、消费者具体的购买心理类型 193
第二节  影响消费者心理、行为的
因素 198
一、经济因素 198
二、文化因素 198
三、社会因素 199
四、个人因素 201
第三节  广告心理过程 204
一、感觉和知觉 204
二、吸引注意 210
三、增强记忆 213
四、促进联想 218
五、说服消费者 221
本章小结 223
复习思考题 223
第八章  广告创意 226
第一节  广告创意的概念 226
一、广告创意的概念与作用 226
二、广告创意的特征 227
第二节  广告创意的原则 229
第三节  广告创意的过程及其思维方法 232
一、广告创意过程 232
二、广告创意思维方法 233
第四节  广告创意的技法 235
一、创意的基本技法 235
二、特殊(专项)创意技法 239
本章小结 253
复习思考题 254
第九章  广告文案 256
第一节  广告文案的概念和种类 256
一、广告文案的概念 256
二、广告文案的构成 256
三、广告文案的分类 259
四、广告文案创作的过程 266
第二节  广告标题 266
一、广告标题的类型 266
二、广告标题的表现形式 268
三、广告标题的写作要求 272
第三节  广告正文 273
一、广告正文的概念 273
二、广告文案正文的结构 273
三、广告文案正文的具体形式 274
四、广告文案正文的写作要求 276
第四节  广告口号和随文 278
一、广告口号的概念及分类 278
二、广告口号的写作要求 280
三、广告随文 281
本章小结 282
复习思考题 283
第十章  广告媒体 285
第一节  大众广告媒体 285
一、报纸 285
二、杂志 288
三、广播 290
四、电视 292
第二节  小众广告媒体 299
一、户外广告媒体 299
二、售点广告媒体 301
三、直邮广告媒体 302
四、交通广告媒体 304
五、其他广告媒体 305
第三节  新兴广告媒体 305
一、网络媒体 305
二、楼宇媒体 305
三、手机广告媒体 306
四、其他 307
第四节  广告媒体的选择 307
一、常用的几个广告媒体评价
指标 307
二、选择媒体时应考虑的因素 309
三、广告媒体与媒体组合的确定 310
第五节  媒体投放 311
一、媒体投放时间安排 311
二、媒体投放空间安排 314
三、媒体投放计划 315
本章小结 318
复习思考题 318
第十一章  平面广告设计 321
第一节  平面广告概述 321
一、平面广告的含义和种类 321
二、平面广告设计的构成要素 321
三、广告标志 324
第二节  平面广告的编排设计 326
一、平面广告编排设计的意义 326
二、平面广告编排设计的形式
美法则 326
三、平面广告编排设计的
构成原理 327
第三节  平面广告编排设计的
视觉流程 328
一、视觉规律 328
二、视觉流程的建立 329
第四节  平面广告编排设计常用的
构图 329
第五节  计算机辅助设计制作在平面
广告中的作用 332
本章小结 332
复习思考题 333
第十二章  影视广告的设计制作 334
第一节  影视广告画面艺术 335
一、影视画面 335
二、影视声音 337
三、影视声音与画面组合 337
四、空间与时间要素 338
五、节奏 338
六、商品的演示与功能示范 338
七、文学语言 338
第二节  影视广告分镜头脚本的创意
设计方法 339
一、影视广告脚本构思 339
二、影视广告脚本撰写 340
三、影视广告故事图板绘制 341
第三节  蒙太奇艺术 342
一、影视广告中的“蒙太奇” 342
二、蒙太奇的表现形式 342
第四节  影视广告的表现形式及制作 343
一、影视广告的表现形式 343
二、影视广告的后期制作程序 343
三、优秀影视广告赏析 343
本章小结 345
复习思考题 345
第十三章  网络广告 346
第一节  网络广告的定义 346
一、网络广告的出现 346
二、网络广告的特点 347
三、网络媒体的劣势 349
第二节  网络广告与传统信息传播
手段的区别 349
一、网络广告呈现的新特点 349
二、互联网媒体对传统传播方式的
改变 350
三、传统媒体与网络媒体的联系 351
第三节  网络广告的功能与种类 352
一、网络广告的功能 352
二、网络广告的分类 353
三、网络广告发展的阶段 361
第四节  网络广告策划的运作策略和
过程 362
一、网络广告的运作策略 362
二、网络广告策划的过程 363
第五节  网络广告发展趋势 368
本章小结 371
复习思考题 371
第十四章  广告预算 373
第一节  广告预算概述 373
一、广告预算的概念 373
二、广告经费的项目 374
三、广告预算的作用 375
第二节  广告预算额度确定 376
一、广告预算额度确定的
一般方法 376
二、广告预算额度确定的
影响因素 381
第三节  广告经费预算的分配 385
第四节  广告预算表的编制 391
一、广告预算表的构成 391
二、广告预算表的一般格式 391
本章小结 397
复习思考题 397
第十五章  广告效果评估 399
第一节  广告效果评估概述 399
一、广告效果的含义、特性 399
二、广告效果评估的内涵和意义 401
三、广告效果评估的原则及困惑 402
四、广告效果评估的流程 404
第二节  广告目标与效果评估 406
一、什么是广告目标 406
二、广告目标的类型 407
三、制定广告目标的主要内容和
要求 407
第三节  广告效果评估的主要内容与
方法 410
一、广告效果的事先评估 410
二、广告效果事中评估 419
三、广告效果的事后评估 422
四、广告效果的追踪评估 433
本章小结 439
复习思考题 439
第十六章  广告策划书 444
第一节  广告策划书概述 444
第二节  广告策划书的基本构成 444
第三节  编写广告策划书的技巧及
应注意的事项 464
本章小结 476
复习思考题 476
第十七章  国际广告 477
第一节  国际广告概述 477
一、国际广告含义 477
二、国际广告的特性 477
第二节  制约国际广告的因素 478
一、文化 478
二、价值观 479
三、宗教 480
四、语言 480
五、习俗 481
六、消费观念 482
七、自然环境 482
八、法律法规 482
第三节  国际广告组织 488
一、国际著名的广告组织 488
二、部分国家著名的广告组织 490
第四节  国际广告策略和国际广告的
发展趋势 494
一、国际广告策略 494
二、国际广告的发展趋势 496
本章小结 497
复习思考题 498
参考文献 500
附录 501