图书简介：
       本书从实际出发，以企业市场调查与预测实践为依据，构建了完备的知识结构体系：一方面在知识点介绍中融入了大量全新案例、相关链接和相关实训环节，使枯燥的内容变得通俗易懂，便于学习；另一方面，在具体结构安排上始终坚持职业教育观念，强化学生的实践动手能力，保证学生做到学以致用。
      本书适合高职高专市场营销专业及相关专业使用，同时也可作为市场调查与预测在职人员的工作实践指导用书和职业培训用书。
前    言
　　面对经济全球化与知识经济的发展，市场调查与预测的理论与实践正在不断创新，大多数高校特别是高职院校管理类专业已经将《市场调查与预测》课程设为核心专业技能课。在高职教育强化实践技能理念的指导下，针对高职教育的培养目标，结合编者多年的实践教学经验和企业实践锻炼经验，我们编写了本书。
　　本书理论与实践相结合，从高职学生学习实际出发，系统地介绍了市场调查与预测的理论知识点，吸纳了新的研究成果，在内容和体系上注重突破和创新。本书以市场调查与预测的实践工作过程为依据构建了完备的知识体系，在具体知识点的介绍中引入了大量新颖案例，极大限度地激发学生的学习兴趣和求知欲望，同时穿插了诸多相关链接、案例思考等内容，使枯燥的理论知识变得通俗易懂，便于学习。本书的编写始终坚持职业教育理念，在具体的结构安排上强化学生的动手能力，每章后面都设置了本章小结、练习与思考和单元实训等内容，促进学生对章节知识点和技能的巩固与提高，保证学生做到学以致用。希望本书超强的实践性和应用性能带给学生全新的学习体验，使其获得更多的知识和技能储备，为高职高专市场营销专业及相关专业学生将来的就业和创业做好衔接。
　　本书共分十章，其中第一章至第六章为市场调查的内容，包括市场调查概述、市场调查设计策划、问卷调查设计技术、市场调查方式的选择、市场调查方法和市场调查资料的处理；第七章至第九章为市场预测的内容，包括市场预测基本理论、定性预测法和定量预测法；第十章为市场调查与预测报告。
　　本书由辽宁省交通高等专科学校、沈阳工程学院、铁岭师范高等专科学校和沈阳农业大学高等职业技术学院等院校中多年从事一线教学和企业实际锻炼的骨干教师共同编写完成。其中，姚凤莉担任主编，吴瑱和兰文巧担任副主编，具体编写分工如下：姚凤莉编写第三章的第一、三节及第四、九、十章；吴瑱编写第三章的第二节；兰文巧编写第一、七、八章；胡洋编写第五章；李冰编写第二章；张默编写第六章。全书由姚凤莉总纂定稿。
　　本书在编写过程中，参考了大量的论著与文献资料，特向作者表示深深的谢意！同时在编写过程中还受到各界同仁的大力支持和帮助，在此一并感谢！
　　由于作者水平有限，书中难免有不妥之处，敬请广大同仁和读者批评指正。
　　                                                                   编  者 

目    录

第一章  市场调查概述 1
第一节  市场调查的含义和必要性 4
一、市场调查的含义 4
二、市场调查的必要性 4
第二节  市场调查的种类和内容 5
一、市场调查的种类 5
二、市场调查的内容 10
第三节  市场调查的发展历史 16
一、国外市场调查的发展历史 16
二、国内市场调查的发展历史 17
第四节  市场调查的机构和人员 20
一、市场调查机构的类型 20
二、市场调查的人员 22
三、市场调查机构的选择步骤 23
本章小结 30
练习与思考 31
单元实训 35
第二章  市场调查设计策划 38
第一节  市场调查的程序 38
一、市场调查的准备阶段 38
二、市场调查的设计阶段 40
三、市场调查的实施阶段 43
四、市场调查的总结阶段 44
五、市场调查的跟踪阶段 44
六、市场调查过程的管理 44
第二节  市场调查设计 45
一、市场调查设计的意义 46
二、市场调查设计的特点和原则 47
第三节  市场调查策划书 53
一、市场调查策划的基本概念 53
二、市场调查策划书的内容 53
三、市场调查策划书的撰写 54
本章小结 58
练习与思考 59
单元实训 63
第三章  调查问卷设计技术 65
第一节  问卷及问卷设计概述 65
一、问卷与问卷设计的含义 65
二、问卷的作用 66
三、问卷的类型 67
四、问卷的结构和内容 70
第二节  问卷的设计技术 72
一、问卷设计的基本要求 72
二、问卷设计的程序 73
三、问卷的整体设计 91
第三节  态度测量设计 94
一、态度测量设计的基本概念 94
二、态度量表的类型 95
三、态度测量的基本技术 99
四、态度测量表设计中应注意的
问题 101
本章小结 103
练习与思考 104
单元实训 106
第四章  市场调查方式的选择 109
第一节  市场调查方式概述 109
一、市场调查方式的分类 110
二、市场调查的基本方式 111
第二节  抽样调查基本理论 115
一、抽样调查的含义及特点 116
二、抽样调查的适用范围 116
三、抽样调查的基本概念 117
四、抽样调查的一般程序 128
第三节  抽样技术的具体应用 131
一、抽样技术的类别 131
二、随机抽样技术的具体应用 132
三、非随机抽样技术的具体应用 137
本章小结 141
练习与思考 142
单元实训 143
第五章  市场调查的方法 145
第一节  文献法 146
一、文献法的概念 146
二、文献调查的资料来源 147
三、文献调查的方法 150
四、文献调查的步骤 152
第二节  访问调查法 154
一、访问调查法的含义及特点 154
二、访问调查法的分类 154
三、访问调查的具体方法 156
第三节  观察调查法 163
一、观察调查法的含义及特点 163
二、观察调查法的分类 164
三、观察法的记录技术 167
第四节  实验调查法 168
一、实验调查法的概念及特点 168
二、实验调查法的分类 169
三、实验调查的基本方法 171
四、实验调查法的实施步骤 173
本章小结 174
练习与思考 175
单元实训 178
第六章  市场调查资料的处理 182
第一节  市场信息资料整理的概述和步骤 183
一、市场信息资料整理的概述 183
二、市场信息资料整理的步骤 184
第二节  市场调查资料的统计分析方法 191
一、定性分析 191
二、定量分析 193
本章小结 201
练习与思考 202
单元实训 204
第七章  市场预测的基本理论 206
第一节  市场预测的含义及作用 207
一、市场预测的含义 207
二、市场预测的作用 209
三、市场调查与市场预测的联系与区别 210
第二节  市场预测的内容和程序 212
一、市场预测的内容 212
二、市场预测的程序 213
第三节  市场预测的活动形式与方法 217
一、市场预测的活动形式 217
二、市场预测方法的比较与选择 219
本章小结 220
练习与思考 221
单元实训 226
第八章  定性预测法 228
第一节  定性预测法概述 230
一、定性预测法的含义 230
二、定性预测法的特点 230
三、定性预测法与定量预测法的关系 231
四、定性预测法的应用 231
第二节  定性预测法的具体应用 232
一、集合意见法 232
二、专家预测法 235
三、概率预测法 241
四、类推预测法 246
本章小结 249
练习与思考 249
单元实训 251
第九章  定量预测法 252
第一节  时间序列预测法 253
一、时间序列预测法概述 253
二、时间序列预测法的应用 255
第二节  回归分析预测法 266
一、回归分析预测法的含义 266
二、回归分析预测法的应用条件及
主要内容 271
三、回归分析的特点 271
四、回归分析预测法的具体步骤 271
五、一元线性回归分析预测法 273
本章小结 276
练习与思考 277
单元实训 278
第十章  市场调查与预测报告 287
第一节  市场调查与预测报告概述 288
一、市场调查与预测报告的含义 288

二、市场调查与预测报告的主要特点 288
三、市场调查与预测报告的重要作用 289
四、市场调查与预测报告的种类 290
五、市场调查与预测报告的基本格式与内容 291
第二节  市场调查与预测报告的撰写 293
一、市场调查与预测报告撰写的基本要求 293
二、市场调查与预测报告的撰写程序 294
三、市场调查与预测报告的撰写技巧 297
四、市场调查与预测报告撰写中容易出现的问题 299
第三节  市场调查与预测报告的沟通、使用和评价 300
一、市场调查与预测结果的沟通 300
二、市场调查与预测报告的使用 303
三、市场调查与预测报告的评价 304
本章小结 304
练习与思考 305
单元实训 306
参考文献 308