图书简介：
本教材共分10个模块，其中模块1为导引：认知网络营销；模块2为网络商务信息与网络市场调研；模块3为网络市场分析；模块4为电子邮件营销；模块5为网站优化与推广；模块6为网络广告营销；模块7为网络客户关系管理；模块8为网络产品与价格管理；模块9为网络营销渠道与促销管理；模块10为制定企业网络营销策划案。
本教材融入了最新的网络营销技术和方法，同时兼顾了网络营销知识体系的完整性，突出培养学习者的网络营销实战能力。
本教材适用于各类高职院校的电子商务专业、网络营销专业、市场营销专业、工商管理、国际贸易、经济管理等开设有网络营销课程的专业使用以及作为以上各专业教师网络营销教学参考用书，还可作为企业电子商务和网络营销人员工作参考用书。
前    言
　　我国网络营销的发展速度远不及互联网的普及和发展速度，我国的电子商务和网络营销经过十多年的发展历程，终于从传统市场营销的束缚中走了出来，形成了自己独特的环境、手段、工具以及技术，网络营销可以作为一门独立的学科和领域指导企业电子商务和网络营销的运营。十多年来，之所以网络营销的发展速度缓慢，最主要的原因是网络营销人才的缺乏，而网络营销人才的缺乏最主要原因是网络营销人才的培养缓慢。
　　近几年来，我们注意到人们对网络营销越来越关注，网络营销的教材也越来越多。但多数网络营销教材还是市场营销的翻版。本书作者专注于网络营销教材的实质和内容上，为本教材的编写投入了大量的精力和时间，力争使本教材成为教师最好的教学工具、学生最好的学习工具和企业人员最好的网络营销工作指导书。
　　基于以上的想法，本书以网络营销的实践应用、技术实务为主线，重构网络营销领域的知识、技能，突出实用性和专业性。在内容体系上，本书紧跟社会上网络营销的发展趋势，以市场需求为导向、以职业技能为核心，突出高职教育特色。
　　本教材开发过程中，我们组织来自教学一线教学经验丰富的教师、来自企业网络营销专家和网络营销技术能手三方进行研讨，依据企业真实的网络营销人才需求及能力要求，提炼网络营销职业岗位列表，针对网络营销职业岗位形成网络营销教学使学生应当具备的知识和技能，做到以企业实际需求为出发点，工学结合。
　　本教材是集体智慧的结晶，参加本教材编写的人员有：刘喜敏(吉林交通职业技术学院)负责模块2和模块5；王蕾(石家庄财经职业学院)负责模块1、模块3；郑绮萍(广东纺织职业技术学院)负责模块8、模块9、模块10；李朝红(长春职业技术学院)负责模块6和模块7；邹林艳(石家庄财经职业学院)负责模块4。全书由刘喜敏老师负责总策划与统稿。
　　在本教材编写过程中，参考了大量的在网络营销领域已有的研究成果，在此基础上结合自己的教学经验，编成此书，同时对在本书编写过程提供过帮助的购够乐空中网上商城总裁滕鸿雁女士表示感谢。由于作者的水平有限，书中难免会有错误和疏漏之处，恳请读者批评指正，并将意见和建议及时反馈于我们，以便于我们及时改进。
　　
　　
　　                                                     编  者  
　　
目    录

模块1  导引：认知网络营销 1
项目  认知网络营销 2
1.1  认知网络营销 2
1.2  企业网络营销工作的内容
与任务 5
1.3  网络营销的职业岗位分析 7
1.4  网络营销的常用工具 7
1.5  网络营销的方法 10
1.6  企业运营网络营销的条件 11
1.7  网络营销的人才需求 12
模块2  网络商务信息与网络市场调研 15
项目1  认知网络商务信息 16
1.1  认知网络商务信息的概念 16
1.2  认知网络商务信息的特点 16
1.3  熟悉网络商务信息的分级 17
1.4  知道网络商务信息搜集的
基本要求及原因 18
项目2  搜集网络商务信息 19
2.1  利用搜索引擎搜集 19
2.2  利用电子邮件搜集网络商务
信息 24
2.3  利用BBS搜集 27
2.4  利用新闻组搜集 28
项目3  网络商务信息的发布方法
   与技巧 32
3.1  网络商务信息的发布工具
与方法 32
3.2  网络信息发布的注意事项 34
项目4  网络市场调研 36
4.1  认知网络市场调研概念 36
4.2  认知网络市场调研的优势 36
4.3  学习网络市场调研的步骤 38
4.4  熟悉网络市场调研的注意
事项 38
4.5  确定网络市场调研的策略 39
4.6  网络市场调查问卷设计举例 40
模块3  网络市场分析 43
项目1  认知网络市场 44
1.1  认知网络市场的含义 44
1.2  认知网络市场的发展阶段 44
1.3  分析网络市场的基本特征 46
1.4  分析网络市场的优势和劣势 47
1.5  分析网络市场的基本功能 48
项目2  我国网络市场的现状分析 51
2.1  分析网络市场的规模特征 51
2.2  分析网络市场的结构特征 53
2.3  分析网络市场的行为特征 54
2.4  分析网络市场的商务交易
特征 55
项目3  网络消费者分析 58
3.1  分析网络消费者的类型 58
3.2  分析网络消费者网络购买
过程 59
3.3  分析影响网络消费者购买的
主要因素 60
3.4  分析网络消费者的需求
特征变化 62
模块4  电子邮件营销 65
项目1  认知电子邮件营销 66
1.1  分析电子邮件营销的发展
现状 66
1.2  认知电子邮件营销的定义 67
1.3  分析电子邮件营销的优势 68
1.4  垃圾邮件的界定与避免 69
项目2  电子邮件营销工具运用——电子
   邮件群发 72
项目3  电子邮件营销工具运用——邮件
   列表 78
3.1  认知邮件列表 78
3.2  邮件列表的运用 79
3.3  分析邮件列表营销的难点 83
项目4  电子邮件营销效果的评估 85
4.1  电子邮件发送效果的评估 85
4.2  电子邮件点击效果的评估 86
4.3  电子邮件营销经济效果评估 87
模块5  网站优化与推广 89
项目1  认知网站优化 90
1.1  企业网站运营现状分析 90
1.2  分析网站优化的内涵 93
1.3  分析网站优化的原因与作用 95
项目2  网站优化的内容与技巧 97
2.1  域名优化 97
2.2  网站进入页面的优化 101
2.3  网站色彩优化 102
2.4  网站字体优化 102
2.5  网站结构优化 103
2.6  网站标题优化 105
2.7  网站关键词优化 106
2.8  网站产品页面优化 110
2.9  网站内部的链接优化 111
2.10  网页代码优化 113
2.11  网站布局优化 113
项目3  网站诊断 115
3.1  网站诊断的定义 115
3.2  网站诊断的内容 115
3.3  撰写网站诊断报告 116
3.4  网站诊断报告实例 117
项目4  网站推广 123
4.1  不同阶段的企业网站的推广
特点 123
4.2  利用传统媒体推广网站 124
4.3  利用搜索引擎推广网站 126
4.4  利用其他网络方式推广
网站 131
模块6  网络广告营销 139
项目1  认知网络广告 140
1.1  认知网络广告的优势 141
1.2  分析网络广告的本质特征 142
1.3  熟悉网络广告的形式 144
项目2  网络广告的媒体选择 151
2.1  确定网络广告的目标 151
2.2  确定网络广告的目标受众 152
2.3  选择网络广告媒体 152
2.4  确定网络广告形式 153
2.5  网络广告创意及策略选择 154
项目3  网络广告的计价 156
3.1  CPM(Cost Per Thousand
Impressions，每千人成本) 156
3.2  CPC(Cost Per Thousand
Click-Through，
每点击成本) 157
3.3  CPA(Cost Per Action，每行动
成本) 157
3.4  CPP(Cost Per Purchase，每购买
成本) 157
3.5  包年(月/日/时)的方式 157
3.6  PFP(Pay For Performance) 158
3.7  其他计价方式 158
项目4  网络广告效果评价 160
4.1  网络广告评估方式 160
4.2  网络广告效果评定 162
模块7  网络客户关系管理 165
项目1  E-mail在客户管理中的应用 166
1.1  认知网络客户关系管理的
优势 166
1.2  发挥E-mail优势，实现有效的
客户关系管理 167
1.3  E-mail在客户服务中的具体
运用 168
项目2  网站FAQ的设计与管理 171
2.1  企业FAQ的内容设计 172
2.2  企业FAQ页面组织设计 174
2.3  企业FAQ功能设计 175
项目3  免费电话(呼叫中心) 179
3.1  电话呼入管理 181
3.2  电话呼出管理 183
3.3  现场管理 184
3.4  报表管理 184
项目4  在线专家(咨询、服务、导购) 188
4.1  认知在线专家 188
4.2  分析在线专家的作用 189
4.3  即时通信在客服系统中的
应用 190
4.4  分析在线专家的优势 192
项目5  湛江祈颜化妆品有限公司的
   网络客服策略组合 195
5.1  设计网站FAQ 195
5.2  免费电话(呼叫中心) 195
5.3  在线专家(咨询、服务、
导购) 196
5.4  留言板 197
模块8  网络产品与价格管理 199
项目1  适合在网上销售的商品分析 200
1.1  分析适合在互联网上销售的
商品特性 200
1.2  网络营销的产品及其分类 201
项目2  网络产品定价的特点与技巧 204
2.1  认知网络营销定价的特点 204
2.2  分析网络营销定价的方法 205
2.3  网络营销定价的技巧 206
项目3  典型实用的网络产品价格策略 211
3.1  定价策略 211
3.2  价格调整策略 214
3.3  报价策略 215
3.4  几种典型实用的网络产品
定价策略 218
模块9  网络营销渠道与促销管理 223
项目1  认知网络营销渠道 224
1.1  认知网络渠道的内涵 224
1.2  认知网络营销渠道的类型 226
1.3  分析网络营销渠道的功能 227
项目2  网络营销渠道建设 228
2.1  企业网络营销渠道设计 228
2.2  网络营销渠道策略的选择 231
项目3  如何做好网络促销 236
3.1  认知网络促销 236
3.2  明确促销活动的目的 237
3.3  明确促销活动的对象 237
3.4  设计网络促销内容 238
3.5  决定网络促销组合方式 239
3.6  制定网络促销预算方案 239
3.7  衡量网络促销效果 240
项目4  熟练运用网络促销的各种方法 242
4.1  打折促销 243
4.2  节日促销 244
4.3  纪念日促销 244
4.4  限时限量促销 245
4.5  优惠券促销 247
4.6  赠品促销 247
4.7  积分促销 248
4.8  抽奖促销 248
4.9  联合促销 249
4.10  “不打折”促销 250
项目5  网络促销的评价和管理 252
5.1  企业网店促销活动要点
总结 252
5.2  分析网上促销的优势
和不足 255
模块10  制定企业网络营销策划案 259
项目1  企业网络营销的SWOT分析 260
1.1  竞争优势——S 262
1.2  网络营销劣势——W 262
1.3  网络营销发展的机会——O 263
1.4  网络营销发展的威胁——T 263
项目2  如何撰写企业网络营销策划书 268
2.1  确定营销策划书编写的基本
原则 268
2.2  确定营销策划书的基本
结构 269
2.3  确定营销策划书的内容 270
2.4  营销策划书撰写的步骤 274
项目3  企业网络营销策划方案的实施 278
3.1  实施网络营销策划方案时须
注意的问题分析 279
3.2  网络营销策划案实施过程 280
3.3  网络营销方案实施的效果
评价 282
参考文献 286