文字既是人类历史的积淀，也是人类文明历程的再现。文字作为广告的核心和文化交流的主要工具，在传递信息、传播思想、表现意识、沟通心灵等方面具有不可替代的作用。广告离不开文字，文字主宰着广告；字体离不 开设计，广告的字体效果需要创意和版式设计。 广告视觉信息传达的不仅是信息，而且能为商家企业赢取利润，更重要的是起到了提高艺术修养的作用，一个优秀的设计作品能够使消费信息变成一种精神享受。 设计文字的字体是一项极富挑战性的工作，它既要继承传统文字的结字方式，又要融会贯通时代的特征；既要顾及文化的差异，又要考虑统一的视觉形式；既要考虑设计文字的视觉美感，又要兼顾文字的使用环境。我们在 写作中将《字体设计》与《版式设计》两个独立的内容合二为一，强化了它们彼此间密不可分的交融性，让读者既能够掌握字体与版式设计的基本知识，又可以形成完整的“字体与版式设计”思维，并着重将市场因素、字体所 服务对象的特殊要求、创意的独特性等融入到本书内容之中，增强了字体设计的独立应用能力及版式设计的统合能力。 全书共十章，以学习者应用能力培养为主线，结合“字体与版式设计”发展的新形势和新特点，针对高职高专院校广告艺术设计专业应用型人才的培养目标，以字体与版式设计为导向、以计算机软件操作为载体，根据广告 字体与版式设计软件综合运用的基本原则、过程与规律，系统介绍了字体与版式设计原理、类型、方法、程序、计算机辅助设计等基本理论知识，通过实例解析讲解字体与版式设计的设计流程和操作步骤，以强化应用技术与实 用技能的训练，并注重教学内容和教学方式的创新。 本书作为高职高专教育广告艺术设计专业的特色教材，既注重系统理论知识的讲解，又突出实际操作技能与从业训练，力求做到课上讲练结合，重在流程和方法的掌握；课下会用，能够具体应用于广告和艺术设计的实际工 作之中；这将有助于学生尽快熟悉业务操作规程，对于学生毕业后顺利走上工作岗位具有特殊意义。 由于本书融入了字体与版式设计最新的教学理念、注重与时俱进，并且具有结构合理、流程清晰、叙述简洁、案例经典、图文并茂、通俗易懂、强 化规范设计、实用性强等特点，同时采用了新颖统一的格式化体例设计；因此，本书既适用于专升本及高职高专院校广告艺术设计专业“字体与版式设计”课程的教学，也可作为广告企业和艺术设计公司从业者的职业教育与岗 位培训教材，对于广大社会自学者来说也是一本有益的参考书。 本书由李大军总编进行总体方案的策划并具体组织，张璇主编并统稿，龚正伟和刘红祥为副主编；华秋岳教授负责本教材的审定。具体作者分工为：张璇编写第一章；罗慧武、王欣编写第二章；柏荧、刘炳伟编写第三章； 余银、胡成伟编写第四章；王爱荣、张颖、潘禹成编写第五章；张丹、李海亭编写第六章；明磊、钟超编写第七章；张森峰、魏松山编写第八章；龚正伟编写第九章；张富强、于丽丽编写第十章；罗慧武负责本教材课件的制作。 在本书的编写过程中，我们参考并借鉴了大量国内外有关字体与版式设计等方面的最新资料，精选并收录了具有典型意义的案例，并得到编委会专家的细心指导，在此特别致以衷心的感谢。为方便教师教学和学生学习，本书配有教学课件，可以从清华大学出版社网站免费下载用。 由于时间紧，加之作者水平有限，书中难免存在疏漏和不足之处，因此恳请专家和广大读者给予批评指正。 编者

第一章字体设计的概念....... 1
第一节　字体设计的含义..........3
第二节　汉字的历史.............4
一、甲骨文.............4
二、金文............4
三、大篆............5
四、小篆............6
五、隶书............6
六、草书............7
七、楷书............7
八、行书............7
第三节　汉字结构的变化..........8
第四节　汉字的特点.............9
一、汉字在语音上表示音节.....9
二、汉字在意义上代表语素.....9
三、汉字内部构造有理据性........10
第五节　现代科学与艺术对字体
设计的影响...........10
第六节　字体设计实例制作.........12
案例欣赏................19
思考与练习............21
实训课堂................21

第二章现代字体设计新思维...... 23
第一节想读者之所想............26
一、引起读者响应的是什么........26
二、字体分类及其特征......26
第二节字体设计创造性的体现......29
一、汉字与图形........29
二、字体设计的发展趋势.......35
第三节现代字体设计的原则和风格........37
一、现代字体设计的原则.......37
二、现代字体设计的风格.......40
案例欣赏................45
思考与练习............47
实训课堂................47

第三章字体的基本结构和形式特点.. 49
第一节汉字的基本构造与形式特点........51
一、汉字的构造........51
二、汉字的基本笔画和形式特点.....53
三、汉字书写的一般规律.......55
第二节拉丁文字的基本结构与
组合规律..........61
一、拉丁文字的起源..........61
二、拉丁字母的基本结构.......63
三、拉丁字体的种类和基本特点.....64
四、拉丁字母书写方法及规律....65
第三节如何把握字体创意设计的
结构和特点...........67
一、字体创意的来源..........67
二、字体创意的设计方法.......69
案例欣赏................75
思考与练习............77
实训课堂................77

第四章字体设计的方法..... 79
第一节字体类型..........81
一、字体类型的选择..........81
二、书法字体类型的分类.......81
第二节字体大小和笔画粗细的选择........82
第三节对传统的借鉴............82
第四节变形设计..........83
一、变化的准则........83
二、变化的范围........84
第五节装饰设计..........85
一、装饰字体............85
二、几种常用的手法..........89
第六节字体的形象设计........90
第七节字体的色彩选择........90
第八节手写字体设计............91
第九节计算机辅助设计........92
第十节标准字体设计............93
一、标准字体............93
二、标准字体设计的分类.......93
第十一节如何灵活运用字体设计的方法......95
一、汉字的笔画解体联想法........95
二、运用汉字意境组合汉字载体特质..96
三、组合文字............97
四、实际方法解析.........98
案例欣赏..............101
思考与练习...............104
实训课堂..............104

第五章字体设计在实践中的应用..... 105
第一节平面广告中的字体设计.........107
一、标题字体设计.......107
二、正文字体设计.......107
三、广告语字体设计........107
第二节　商品包装上的字体设计.........108
一、基本文字..........109
二、资料文字..........109
三、说明文字..........109
第三节　书籍装帧中的字体设计.........112
第四节　企业标准字设计...........114
一、企业标准字的基本程序......115
二、标准字的运用.......118
第五节　如何在实践中具体应用
字体设计.............119
一、设计定位..........119
二、草图阶段..........119
三、文字统一..........119
四、合乎要求..........120
五、在标志设计中运用字体设计...120
案例欣赏..............127
思考与练习...............128
实训课堂..............129

第六章版式设计的概念........ 131
第一节版式设计的概念及其由来与
发展...........134
一、什么是版式设计........134
二、排版设计的历史发展.....136
三、排版设计的外延........143
四、排版设计的使命........144
第二节中西方版式设计对比........144
一、中国古代的书籍及版式设计...145
二、西方的书籍及版面形式的发展....145
第三节版式设计风格的产生及演进......146
一、早期的版式设计........146
二、新艺术运动时期的版式设计...147
三、现代风格的版式设计.....148
四、后现代风格的版式设计......148
第四节版式设计的基本原则........148
一、思想性与单一性........148
二、艺术性与装饰性........149
三、趣味性与独创性........150
四、整体性与协调性........151
第五节如何认识和学习版式设计.....152
一、版式设计的作用........152
二、文字在版式设计的运用......153
三、汉字字体设计.......154
四、综合运用..........154
五、优秀版式设计实例解析......154
案例欣赏..............158
思考与练习...............161
实训课堂..............161

第七章版式设计的基本类型.... 163
第一节版式设计类型..........165
一、满版型版式设计........165
二、分割型版式设计........166
三、倾斜型版式设计........166
四、三角型版式设计........167
五、曲线型版式设计........167
六、自由型版式设计........168
第二节其他类型版式设计.......169
一、骨格型版式设计........169
二、中轴型版式设计........169
三、对称型版式设计........170
四、重心型版式设计........170
五、并置型版式设计........171
第三节如何灵活运用版式设计的
各种类型.............171
一、九宫格在版式设计中的应用...171
二、绍兴日报版式设计实例解析...174
案例欣赏..............176
思考与练习...............181
实训课堂..............181

第八章版式设计中的基本元素及其原理... 183
第一节　点的编排构成..........186
一、点是最基本的元素.........186
二、康定斯基“点”........186
三、点的分别..........187
第二节　线的编排构成..........189
一、线的空间分割.......189
二、线的空间“力场”.........189
三、线框的空间约束的功能......190
四、线的形态..........190
第三节　面在版式中的编排.......190
一、面的不同概念.......190
二、不同形态在版面的运用......191
三、面的分类..........191
四、面的组合分割.......191
第四节　版式设计中的其他要素.........192
第五节如何巧妙运用版式设计的
基本元素.............192
一、设计与纯艺术是不同的......193
二、要有亮点..........193
三、把握整体..........193
四、文字的作用...........194
五、版式设计基本元素的应用.......194
案例欣赏..............198
思考与练习...............204
实训课堂..............204

第九章版式设计的基本视觉流程..... 205
第一节　视觉流程的形式...........207
一、单向视觉流程.......207
二、最佳视域..........209
三、重心视觉流程.......210
四、反复视觉流程.......211
五、导向性视觉流程........211
六、散点视觉流程.......211
第二节　视觉流程特性与视线流动规律.......212
一、视觉流程运动注意事项......212
二、视线流动规律.......213
第三节　理解和运用版式设计的
视觉流程.............214
一、报纸广告的版式视觉流程.......215
二、网页版式设计与视觉流程.......217
案例欣赏..............220
思考与练习...............223
实训课堂..............223

第十章现代版式设计的教学及其应用... 225
第一节　出版物的版式设计.......227
一、书籍.............228
二、期刊.............228
第二节　广告的版式设计...........230
一、报纸广告..........230
二、招贴广告..........234
第三节　包装的版式设计...........237
一、包装装潢..........237
二、手提购物袋...........241
第四节　网页的版式设计...........242
一、网络.............242
二、文字的格式化.......244
三、图像.............249
第五节　如何在实践中具体应用
版式设计.............250
一、设计要点..........251
二、网页版式设计案例解析......252
案例欣赏..............254
思考与练习...............258
实训课堂..............258
参考文献...........259
案例欣赏..............101
思考与练习...............104
实训课堂..............104

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