本书结合广告行业发展的最新动态，介绍了广告设计创作的成功经验，引用大量具有新颖性、创意性的广告设计实例，对广告设计的流程、内容以及在不同媒体的表现手法进行了详细阐述与讲解，具体包括广告设计的创意、广告设计的流程、广告设计的表现手法、广告设计的视觉传达、行业广告分析、广告文化等知识内容。本书注重通过强化专业技能训练，提高学生及广告从业者的专业素质和创作与实践应用能力。 本书图文并茂、知识面广、案例生动、实用性强。本书在编写的过程中注重基础理论知识与专业实践应用的紧密结合，且采用新颖统一的格式化体例设计。因此本书既适用于专升本及高职高专院校广告与艺术设计专业的教学，也可以作为广告艺术设计从业者的职业教育与岗位培训教材，对于广大社会自学者也是一本非常有益的参考读物。

第一章广告设计概述 1 学习要点及目标 2 核心概念 2 引导案例 2 第一节　广告及广告设计的定义和功能 3 一、广告的定义和特征 4 二、广告设计的定义和特征 5 三、广告的功能 7 第二节　广告的发展历史 7 一、中国广告的发展历史 7 二、世界广告的发展历史 12 第三节　广告的分类及其性质 16 一、按媒体划分 16 二、按性质划分 23 本章小结 26 思考与练习 27 实训课堂 27 第二章广告设计的流程 29 学习要点及目标 30 核心概念 30 引导案例 30 第一节　平面广告设计及印刷流程 31 一、平面广告设计流程 31 二、印刷流程及常识 35 第二节　影视广告设计流程 37 一、前期准备阶段 37 二、拍摄制作阶段 38 三、后期制作阶段 39 第三节网络广告设计流程 39 一、静态网络广告设计流程 39 二、动态网络广告设计流程 39 本章小结 40 思考与练习 41 实训课堂 41 第三章广告设计的创意 43 学习要点及目标 44 核心概念 44 引导案例 44 第一节广告创意概述 45 一、什么是广告创意 45 二、广告创意的特征 45 三、创意在广告中的位置 48 四、广告创意的作用 49 第二节广告创意的原则 55 一、独创性原则 55 二、简明性原则 56 三、通俗性原则 58 四、关联性原则 59 五、合理性原则 61 六、艺术性原则 62 第三节广告创意的思维方式 63 一、事实型思维方式 63 二、想象型思维方式 67 三、垂直型思维方式 68 四、水平型思维方式 69 五、头脑风暴式思维方法 69 第四节　广告创意的程序 71 一、创意潜伏期 71 二、创意导入期 71 三、创意初成期 72 四、创意成熟期 72 本章小结 72 思考与练习 73 实训课堂 73 第四章广告设计的表现手法 75 学习要点及目标 76 核心概念 76 引导案例 76 第一节写实与联想 77 一、写实 77 二、联想 81 第二节夸张与比拟 88 一、夸张 88 二、比拟 91 第三节　对比与比喻 92 一、对比 92 二、比喻 93 第四节　幽默与悬念 95 一、幽默 95 二、悬念 98 第五节　情感与名人 100 一、情感 100 二、名人 103 本章小结 107 思考与练习 107 实训课堂 108 第五章广告设计的视觉传达 109 学习要点及目标 110 核心概念 110 引导案例 110 第一节　字体的选择与字体设计 111 一、字体特征 112 二、字体设计的原则与变化 115 第二节　广告色彩的选择与色彩搭配 119 一、色彩的象征 119 二、色彩感情规律在广告设计中的运用 125 三、广告色彩的表现要求 128 第三节版式结构的变化与特征 129 一、广告设计的版面构图 129 二、版式结构中的跳跃率与版面率 133 本章小结 135 思考与练习 135 实训课堂 135 第六章广告实践案例解析 137 学习要点及目标 138 核心概念 138 第一节　中商集团“M”公司回馈卡 平面广告创意及设计 138 一、中商集团“M”公司及服务 产品介绍 138 二、中商集团“M”公司回馈卡 服务营销分析 139 三、中商集团“M”公司回馈卡 服务产品平面广告创意 140 第二节金鼎地产广告推广方案 143 一、金鼎地产的背景 143 二、策划推广思路 144 三、广告策划 145 四、广告设计 146 第三节　江铃汽车平面广告创意及设计 150 一、江铃汽车背景介绍 150 二、江铃汽车广告创意 151 第四节　辣番茄酱平面广告创意及设计 154 一、Parmalt辣番茄酱平面广告 154 二、广告创意分析 155 第五节邦迪创可贴平面广告创意及设计 155 一、邦迪创可贴广告 155 二、广告策略分析 157 本章小结 158 思考与练习 158 实训课堂 158 第七章行业广告分析 161 学习要点及目标 162 核心概念 162 引导案例 162 第一节　交通运输类广告 163 一、交通运输类广告创意设计分析 164 二、交通运输类广告解析 168 第二节　房地产广告 170 一、房地产广告创意设计分析 170 二、房地产广告解析 173 第三节　家庭日用消费品广告 174 一、家庭日用消费品广告创意设计分析 174 二、家庭日用消费品广告解析 177 第四节　食品饮料广告 178 一、食品饮料广告创意设计分析 178 二、食品饮料广告解析 180 第五节　药品、保健品广告 181 一、药品、保健品广告创意设计分析 182 二、药品、保健品广告解析 183 第六节　金融广告 183 一、金融广告创意设计分析 183 二、金融广告解析 188 本章小结 189 思考与练习 190 实训课堂 190 第八章广告文化 193 学习要点及目标 194 核心概念 194 引导案例 194 第一节　世界级广告大师的经典 创意哲学 195 一、品牌形象理论的提出者 ——大卫·奥格威(David Ogilvy) 195 二、广告艺术派旗手 ——威廉·伯恩巴克(William Bernbach) 198 三、广告界的戏剧大师 ——李奥·贝纳(Leo Burnett) 201 四、科学派广告哲学家 ——罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves) 204 第二节　当今世界级创意人简介 205 一、乔治·格里宾(George Gribbin) ——广告界的语言艺术大师 205 二、乔治·路易斯(George Lois) ——广告界里的艺术骑士 206 三、艾德·麦卡比(Ed McCabe) ——充满传奇色彩的新派广告独行侠 208 四、哈尔·赖利(Hal Riney) ——为产品进行软推销的畅导者 209 五、德森伯尼(Philip. DE-SENBERRY) ——创作大师 210 六、李·克洛(Lee Clow) ——主张理性创意的大师 211 七、亚历克斯·克罗尔(Alex Kroll) ——广告大师 213 八、艾伦·罗森希恩(Allen Rosenshine) ——“广告业大爆炸”的引领者 214 第三节　广告与中国民族文化及传统文化 214 一、广告文化与民族文化 214 二、广告与中国传统文化 217 第四节优秀华文广告创意人简介及 优秀华文广告赏析 224 一、林俊明 224 二、莫康孙 224 三、孙大伟 225 四、苏秋平 226 五、劳双恩 227 六、靳埭强 229 七、郑大明 230 八、黄庆铨 232 九、黄清河 234 本章小结 237 思考与练习 237 实训课堂 237 参考文献 238

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