内容简介

本书以高职高专教育的定位和人才培养目标为依据，吸取了本专业各院校多年来的教学实践经验，从市场营销策划的实际需要出发，系统地阐述了市场营销策划的基本理论和基本操作技能。在内容上力求创新，引进了一些新理论、新知识，具有前沿性。为了方便教学和实践，还结合每个项目的内容，精心设计了知识结构图、扩展阅读、同步测试、项目实训等环节，使学习与实践紧密结合，既有利于学生综合素质的培养和职业技能的提高，也有利于满足学生就业和企业用人的实际要求。

 

本书内容全面、结构严谨、资料翔实、形式新颖，可作为高职高专市场营销、经济管理等专业的教学用书，也可供在职人员学习参考。

前    言

　　本书结合教育部关于高职教育的定位及人才培养方案的要求确立的课程体系，旨在培养学生的综合素质和专业技能，兼顾学生后续发展的需要。强调理论学习与实际应用的结合、边学边练，突出了以培养学生应用能力为主线的高职教育特征，具有高职教育的课程特色。

　　本书主要有以下几个方面的特点。

1. 注重理论知识的系统性和前瞻性

　　本书遵循“实用为主，必须、实用、够用和管用为度”的原则，根据企业管理的学科特点构建知识体系。本书以市场营销策划概论、市场营销策划的基本流程、企业战略策划、目标市场策划、产品策划、价格策划、促销策划、分销渠道策划等内容为基本框架，吸收业界的最新研究成果，体现了“以就业为导向、以能力为本位、以学生为主体”的方向，有利于教学、学习和实践。

2. 遵循教与学的客观规律进行设计

　　本书每个项目包括知识目标、能力目标、引导案例、知识结构图、扩展阅读、同步测试、项目实训七大板块，并适当配以图表，表述内容翔实、形式新颖、图文并茂，增加了教材的生动性和可读性，有利于提高学生的阅读兴趣和自主学习能力。

3. 注重理论与实践的统一

　　本书每个项目都选取典型案例并做了深入浅出的分析，融入情景实训，以行为示范引导学生对理论知识的学习和掌握，突出了教材的专业性、应用性和实践性，有利于学生固化知识、增强能力。

　　参加本书编写的人员是具有多年教学经验、具备丰富的从业经验的专业教师。在编写过程中，还聘请了多名教学、科研和企业方面的专家予以指导和审定，力求使本书成为融行业理论知识、实践技能和教育教学三位一体的高质量教材。

　　本书由天津滨海职业学院的陈玲副教授担任主编，广西生态工程职业技术学院闵海波担任副主编，具体分工如下：天津滨海职业学院的陈玲编写项目一，广西生态工程职业技术学院闵海波编写项目二、项目四、项目五，焦作大学陈国芳编写项目六、项目七、项目八，新疆轻工职业技术学院温晶媛编写项目三，全书最后由陈玲统稿和审校。

　　本书在编写过程中参考了大量国内外书刊和业界的研究成果，在此向各方表示衷心的感谢。

　　由于编者水平有限，书中难免存在纰漏和不足之处，敬请各位专家和读者匡正。

　　　

 

编  者

 

 

目    录

 

项目一  市场营销策划概论 1

1.1  策划与市场营销策划 2

1.1.1  策划 2

1.1.2  市场营销策划 3

1.2  市场营销策划的内容 4

1.3  市场营销策划学科的特点 6

1.3.1  创新性 6

1.3.2  系统性 6

1.3.3  复杂性 6

1.3.4  专业性 7

1.3.5  客观性 7

1.4  市场营销策划发展阶段 7

1.4.1  萌芽阶段 7

1.4.2  发展阶段 7

1.4.3  成熟阶段 8

1.5  市场营销策划的作用 8

1.5.1  有助于企业营销活动的目的得到

进一步的明确 8

1.5.2  可以增强企业营销活动的

计划性 8

1.5.3  实现企业营销活动的个性化和

差异化 8

1.5.4  提高企业产品 8

项目实训 13

项目二  市场营销策划的基本流程 15

2.1  营销策划步骤 17

2.1.1  营销策划准备 17

2.1.2  制定营销策划方案 19

2.1.3  营销策划实施与评估 21

2.2  营销策划方案制定 22

2.2.1  营销策划类型 22

2.2.2  营销策划书内容与格式 23

2.2.3  营销策划书写作技巧 26

项目实训 37

项目三  企业战略策划 38

3.1  企业战略策划概述 38

3.1.1  企业战略策划的概念和特点 39

3.1.2  企业战略策划的层次和作用 40

3.1.3  企业战略策划的要素 42

3.1.4  企业战略策划的过程 42

3.2  企业经营基本战略 48

3.2.1  成本领先战略 49

3.2.2  差异化战略 51

3.2.3  集中化战略 52

项目实训 58

项目四  目标市场策划 60

4.1  市场细分 61

4.1.1  市场细分概念 61

4.1.2  市场细分原则 61

4.1.3  市场细分标准 62

4.1.4  市场细分方法 65

4.2  目标市场选择 66

4.2.1  目标市场评估 66

4.2.2  目标市场选择模式 66

4.2.3  目标市场策略 68

4.2.4  目标市场选择影响因素 69

4.3  市场定位 70

4.3.1  市场定位的内涵 70

4.3.2  市场定位策略 72

4.3.3  市场定位工具与步骤 73

4.3.4  市场定位方式 76

项目实训 85

项目五  产品策划 86

5.1  产品与产品组合策划 89

5.1.1  产品整体概念 89

5.1.2  产品组合策划 90

5.1.3  产品生命周期 94

5.2  品牌策划 98

5.2.1  品牌概念 98

5.2.2  品牌策略 98

5.2.3  品牌设计 100

5.3  包装策划 101

5.3.1  包装内涵 101

5.3.2  包装策划 101

5.4  新产品开发 103

5.4.1  新产品开发概念 103

5.4.2  新产品开发策略 103

5.4.3  新产品开发程序 104

项目实训 110

项目六  价格策划 111

6.1  价格策划概述 112

6.1.1  价格策划的含义 112

6.1.2  价格策划的重要性 112

6.1.3  价格策划的基本要求 112

6.2  价格制定的策划 113

6.2.1  价格制定的影响因素 113

6.2.2  价格制定的策划程序 115

6.3  价格修订的策划 118

6.3.1  新产品定价策略 118

6.3.2  心理定价策略 120

6.3.3  折扣定价策略 121

6.3.4  歧视定价策略 123

6.3.5  地理定价策略 124

6.4  价格变动的策划 125

6.4.1  主动价格变动的策划 125

6.4.2  竞争性价格变动的策划 126

6.4.3  消费者对价格变动的反应 127

6.4.4  竞争者对价格变动的反应 127

项目实训 134

项目七  促销策划 136

7.1  广告策划 137

7.1.1  广告策划的含义 137

7.1.2  广告策划的特征与类型 138

7.1.3  广告策划的程序 138

7.2  公共关系策划 146

7.2.1  公共关系策划的含义 146

7.2.2  公共关系策划的基本要素 146

7.2.3  公共关系策划的步骤 147

7.3  营业推广策划 151

7.3.1  营业推广策划的含义 151

7.3.2  营业推广策划的内容 151

7.3.3  营业推广策划的流程 151

7.3.4  营业推广策划的方式 152

7.4  人员推销策划 154

7.4.1  人员推销策划的含义 154

7.4.2  人员推销的形式 154

7.4.3  人员推销策划的内容 155

项目实训 165

项目八  分销渠道策划 167

8.1  分销渠道策划概述 168

8.1.1  分销渠道的含义 168

8.1.2  分销渠道的功能 168

8.1.3  分销渠道的类型 169

8.1.4  分销渠道成员组成 172

8.1.5  分销渠道的模式 173

8.2  分销渠道策划的方法 175

8.2.1  分销渠道策划的步骤 175

8.2.2  分销渠道策划的策略 176

8.2.3  分销渠道策划的技巧 177

8.3  分销渠道管理 177

8.3.1  激励渠道成员 178

8.3.2  评估渠道成员 179

8.3.3  调整分销渠道 179

项目实训 185

参考文献 187