内容简介

怎样实现互联网餐饮和移动互联网餐饮落地？微营销渠道又应该怎样选择？

怎样塑造餐饮品牌形象和提升消费者黏性？成功的营销实践怎样利用？

本书通过“案例＋技巧”两条线帮助读者快速掌握餐饮行业的微营销秘籍，从而游刃有余地周旋于餐饮微营销市场中。

第一条是横向案例线。本书从众多餐饮品牌微营销实战中提炼出了15章专题内容，详解了18种方案，20多个知名餐饮品牌案例，内容涉及精准定位、创意营销、红包营销、微信公众号、微信朋友圈、微信小程序、口碑营销、线上线下整合、爆品打造、网红变现、团购平台、外卖平台、生鲜平台、私人定制平台等，并以170多个示意图解、130多张图片对餐饮行业的微营销实践、策略和技巧进行展示。

第二条是纵向技巧线。介绍了四大餐饮APP服务平台、五大朋友圈营销法则、六大餐饮微营销平台、六大微营销效果、六大微营销特征、六大红包引流实现、9种主要微营销模式、9种餐饮微营销渠道、36种微营销策略等，针对餐饮行业微营销特征、主要模式、技巧、策略、效果、渠道等方面内容，对读者进行系统化的餐饮营销指导。

 

本书结构清晰，拥有一套完整、详细、实战性强的餐饮微营销系统，适合中小餐厅老板、大型酒店经营者和管理者、大众化餐厅的经营者和管理者阅读。

前言　　

写作驱动

　　随着互联网和移动互联网的发展，餐饮行业也在基于互联网和移动互联网而构建的平台上，实现了线上线下的整合布局，许多餐饮品牌把互联网和移动互联网作为其营销扩展的主流阵地。这些都使得新环境下的餐饮行业营销更趋活跃和复杂，众多餐饮企业和商家对如何选择新的营销方式和渠道整合提出了疑问。

　　本书从两条线出发，一条是横线案例线，从餐饮微营销的18种方案、20多个餐饮品牌、40多个经典案例，全面深入地进行介绍，带领餐饮企业和商家领悟微营销实战奥秘；另一条是纵向技巧线，从微营销基本概括到餐饮微营销渠道应用再到知名餐饮品牌的微营销发展，从技巧到实战，带领餐饮企业和商家进入餐饮微营销最深入的部分，帮助餐饮行业从业人员脱胎换骨，成为餐饮微营销行家里手。

　　本书精心提炼了餐饮行业微营销的80多个精彩技巧，帮助餐饮企业和商家全面掌握微营销绝技，让其品牌形象、销量上一个新的台阶！

本书特色

　　本书的主要特色如下：

　　(1) 技巧为主，纯粹干货! 全书通过80多个实用性超强的干货型技巧，以及40多个经典案例，从餐饮行业微营销特征、主要模式、技巧、策略、效果、渠道等角度，帮助大家从菜鸟快速成为餐饮微营销行家里手！

　　(2) 内容全面，深入剖析。本书囊括了微营销发展背景、概况、渠道和知名餐饮品牌的微营销实战等内容，更是对精准定位、创意营销、口碑营销、微信公众号、微信朋友圈、微博、O2O、移动支付、APP、Wi-Fi、二维码等所熟知的营销方式和红包营销、爆品打造、网红变现、微信小程序等微营销新方式，进行了全面深入的剖析，帮助大家透彻了解和全面掌握餐饮微营销技巧。

适合人群

　　本书适合以下人员使用：

　　(1) 中小餐厅的老板。互联网和移动互联网环境下，把餐饮行业全面卷入其中，寻找新环境下的营销发展之道，攸关自身餐厅效益。本书提供了众多不同渠道的成功的餐饮商家营销技巧，为微营销尝试提供理念和实践支撑。

　　(2) 大型酒店和大品牌餐厅经营者。众多大酒店或者大品牌餐厅在当今的餐饮行业中发展更为艰难，急需一种行之有效的方法让其脱离或者暂缓目前的困境。本书从这一角度出发，重点介绍了一些知名餐饮品牌的成功扩展和转型之道，是非常有效的营销发展实践。

　　(3) 大众化餐厅管理者。随着国家政策的支持和引导，更多餐饮企业加入早餐工程、社区餐饮、商务快餐等领域，加大了大众化餐饮连锁步伐。这类餐厅在发展过程中遇到的一些坎坷和瓶颈，可在本书中找寻到更好的营销手段提高效益。

作者介绍

　　本书由刘伟编著，参与编写的人员还有周玉姣、刘胜璋、刘向东、刘松异、卢博、周旭阳、袁淑敏、谭中阳、杨端阳、李四华、王力建、柏承能、刘桂花、柏松、谭贤、谭俊杰、徐茜、刘嫔、苏高、柏慧等人，在此表示感谢。由于知识水平有限，书中难免有疏漏之处，恳请广大读者批评、指正。

　　

 

编  者  

目录

第1章  大势所趋：微营销的到来 1

1.1  缘由：移动互联网时代的社会常态 2

1.1.1  移动互联网带来的新发展 2

1.1.2  移动渗透各种生活情境 4

1.1.3  移动用户的多屏互动 5

1.1.4  移动用户的解放和个性化 5

1.1.5  移动互联网的市场辐射 7

1.1.6  移动互联网形成四大入口 8

1.2  契机：传统企业与移动互联网融合 11

1.2.1  打通线上线下，实现盘活 11

1.2.2  节点连接，形成生态思维 12

1.2.3  定制化生产，形成新中心 14

1.3  变革：移动互联网时代的商业趋势 15

1.3.1  移动互联网创业方向 15

1.3.2  移动互联网商业模式 16

1.3.3  移动互联网创新探索 18

1.3.4  移动互联网融合趋势 18

第2章  庐山面目：认识微营销 21

2.1  微营销解读 22

2.1.1  微营销的概念 22

2.1.2  微营销的实质 23

2.1.3  微营销的发展趋势 24

2.2  微营销的特征 25

2.2.1  互动性 25

2.2.2  高效性 25

2.2.3  传播性 26

2.2.4  低廉性 26

2.2.5  隐藏性 27

2.2.6  精准性 27

2.3  微营销创新 28

2.3.1  微创新解读 28

2.3.2  九大微创新类型 29

2.3.3  营销思维创新 30

2.3.4  挖掘用户的微创新 33

2.4  微营销的主要模式 33

2.4.1  节日问候 33

2.4.2  新闻效应 34

2.4.3  红包模式 35

2.4.4  众筹模式 36

2.4.5  助力思维 37

2.4.6  小测试 37

2.4.7  内容分享 38

2.4.8  生活思维 39

2.4.9  流量思维 40

第3章  用户思维：微营销之重心术 41

3.1  消费者分类 42

3.1.1  市场消费者 42

3.1.2  目标消费者 43

3.1.3  实际消费者 43

3.1.4  会员消费者 44

3.1.5  活跃消费者 45

3.1.6  忠诚消费者 45

3.2  精准定位 46

3.2.1  分析目标客户 46

3.2.2  区分购买能力 47

3.2.3  分析消费历史 47

3.2.4  寻找有需求的客户 48

3.2.5  锁定高频率客户 49

3.2.6  精准把握客户 49

3.3  客户体验 50

3.3.1  概念和地位 50

3.3.2  全新用户体验 51

3.3.3  体现发展变化 52

3.3.4  线上体验 54

3.3.5  线下体验 56

3.4  能耗悖论 58

3.4.1  餐饮“能耗悖论” 58

3.4.2  三大情感动机 59

3.4.3  两大情感价值 60

3.5  营销案例 60

3.5.1  【案例】外婆家：优质服务体验 60

3.5.2  【案例】肯德基：展现全新面貌 62

第4章  创意驱动：微营销之诱客术 63

4.1  创意营销概况 64

4.1.1  创意微营销观点 64

4.1.2  传统微营销境界 66

4.1.3  发展创意微活动 67

4.2  创意营销策略 68

4.2.1  意见领袖造势 69

4.2.2  积极制造话题 70

4.2.3  增加客户黏性 71

4.2.4  娱乐营销结点 72

4.3  创意营销案例 73

4.3.1  【案例】肯德基：touch文化灵魂的营销 73

4.3.2  【案例】“即时鲜榨”：添加时间标签 76

4.3.3  【案例】宴遇：大胆创意，格调满满 77

第5章  红包营销：微营销逻辑发力 79

5.1  红包营销的出现 80

5.1.1  具有社交网络特性 80

5.1.2  出现的条件因素 81

5.2  红包营销的玩法 82

5.2.1  微信平台红包 82

5.2.2  微博平台红包 84

5.2.3  QQ平台红包 86

5.2.4  支付宝 87

5.2.5  百度 88

5.3  红包营销的效果 89

5.3.1  “红包+诚意”：精准分播 89

5.3.2  “红包+善意”：消减摩擦 90

5.3.3  “红包+体验”：高效管理 90

5.4  微信红包的引流 91

5.4.1  轻松融入 91

5.4.2  红包活动 92

5.4.3  激活用户 92

5.4.4  获得传播 93

5.4.5  红包签到 93

5.4.6  抵优惠券 94

5.5  红包微营销案例 94

5.5.1  【案例】彼酷哩烤鱼：小红包造就大能量 95

5.5.2  【案例】周麻婆：口令红包引“回头客” 96

第6章  微信公众号：餐饮资讯的标配 97

6.1  餐饮微信公众号 98

6.1.1  常用餐饮微信公众号 98

6.1.2  餐饮微信公众号现状 99

6.1.3  餐饮微信公众号推广 100

6.2  餐饮微信公众号运营策略 102

6.2.1  精准定位用户 102

6.2.2  规划和推送内容 103

6.2.3  做好盈利模式 104

6.2.4  三大阶段迅速吸粉 105

6.2.5  全面提升用户黏性 106

6.2.6  三大模块布局发展 107

6.3  公众号微营销案例 107

6.3.1  【案例】周黑鸭：微信营销转型 107

6.3.2  【案例】7Senses：玩转餐饮公众号 109

第7章  朋友圈美食：主动分享式营销 111

7.1  朋友圈的餐饮营销法则 112

7.1.1  内容：提供绝对的谈资 112

7.1.2  图片：构图足够吸引人 112

7.1.3  定调：有针对性的宣传 114

7.1.4  语言：要具有强吸引力 115

7.1.5  价值：制造产生紧缺感 115

7.2  让顾客主动分享的策略 116

7.2.1  利益刺激 116

7.2.2  表达态度 117

7.2.3  娱乐大众 118

7.2.4  满足虚荣 118

7.2.5  标榜自我 119

7.3  朋友圈的私人定制餐饮 119

7.3.1  定制风兴起 120

7.3.2  食品安全的监管 121

7.4  【案例】“钓龙无刺鲫鱼”微营销 122

7.4.1  私号人格化 122

7.4.2  互动新玩法 123

7.4.3  菜单答题卷 123

第8章  微信小程序：高频营销红利 125

8.1  微信小程序情况简介 126

8.1.1  什么是微信小程序 126

8.1.2  微信小程序的产生 127

8.1.3  微信小程序的功能 128

8.1.4  小程序产生的意义 129

8.2  小程序成餐饮生态新标配 129

8.2.1  切入餐饮线下消费场景 129

8.2.2  个性化场景服务 131

8.3  小程序的新功能及其意义 132

8.3.1  “第三方平台”新功能 132

8.3.2  “附近的小程序” 新功能 133

8.3.3  “小程序+微信支付”模式 133

8.3.4  新功能打开线上流量 入口 134

8.4  微信小程序微营销案例 135

8.4.1  【案例】“三个辣椒牛肉粉”：小程序餐饮落地 135

8.4.2  【案例】“美团外卖+”：颠覆移动互联网应用      方式 137

8.4.3  【案例】美味不用等：玩转线下流量的服务商 138

第9章  口碑营销：传播品牌的微营销 139

9.1  口碑营销六大招 140

9.1.1  开发新菜系和菜品 140

9.1.2  提升服务管理质量 141

9.1.3  贴近消费者的广告 141

9.1.4  利用故事传播品牌 142

9.1.5  引导体验带动口碑 144

9.1.6  借助公益树立形象 145

9.2  口碑营销的餐饮逆袭 146

9.2.1  品牌定位的格调性 146

9.2.2  塑造品牌情感归属 147

9.2.3  品牌网络口碑创造 148

9.3  口碑营销案例分析 149

9.3.1  【案例】黄太吉：微博口碑营销 149

9.3.2  【案例】星巴克：好体验创造好口碑 150

第10章  线上线下：整合式的微营销 153

10.1  O2O——实现高效连接 154

10.1.1  基本概述 154

10.1.2  现状和发展前景 156

10.1.3  基本模式 157

10.1.4  推广模式 157

10.1.5  推广技巧 158

10.1.6  【案例】小南国：多元推广 158

10.2  移动支付——实现变革创新 159

10.2.1  地位和作用 159

10.2.2  主流平台 161

10.2.3  内容设计 161

10.2.4  【案例】三千客：收银系统切入的渠道整合 162

10.3  APP——实现入口提供 163

10.3.1  营销模式 163

10.3.2  营销关键 164

10.3.3  营销技巧 165

10.3.4  【案例】布丁优惠券：助力优惠营销实现 166

10.4  Wi-Fi——便捷网络连接 167

10.4.1  模式分类 167

10.4.2  行业作用 168

10.4.3  策略解读 169

10.4.4  【案例】达美乐：聚焦体验与品牌 171

10.5  二维码——社交网络连接 172

10.5.1  二维码与餐饮微营销 172

10.5.2  营销方法 173

10.5.3  营销优势 173

10.5.4  【案例】黄记煌：餐厅运营的二维码营销模式 174

第11章  爆品打造：微营销生存利器 177

11.1  餐饮爆品概述 178

11.1.1  爆品的特点 178

11.1.2  爆品的作用 179

11.1.3  爆品思维 180

11.1.4  爆品模式 181

11.2  爆品打造策略 183

11.2.1  单品选择 183

11.2.2  产品研发 184

11.2.3  供应链运转 185

11.2.4  全渠道打通 185

11.3  爆品与餐饮IP 186

11.3.1  产品标准极致体验 186

11.3.2  品牌低价不低质 187

11.3.3  营销占领消费者心智 187

11.4  餐饮爆品案例 188

11.4.1  【案例】王品：爆品打造流程标准化 188

11.4.2  【案例】乐凯撒：榴莲单品大放异彩 190

第12章  网红变现：积极打造超级IP 191

12.1  网红经济 192

12.1.1  网红经济的概念 192

12.1.2  网红吸金条件 193

12.1.3  主要运营模式 194

12.2  餐饮网红变现 194

12.2.1  《来啊，灶做吧》 194

12.2.2  节目意义 196

12.2.3  优势解读 197

12.2.4  劣势解读 198

12.3  餐饮网红案例 199

12.3.1  【案例】西少爷：成功引爆社交网络 200

12.3.2  【案例】鲍师傅：速成网红级消费品 201

第13章  案例剖析：四大平台——全面服务 203

13.1  团购平台 204

13.1.1  美团网 204

13.1.2  大众点评 205

13.1.3  糯米网 206

13.2  外卖平台 206

13.2.1  百度外卖 206

13.2.2  饿了么 207

13.2.3  到家美食会 208

13.3  生鲜平台 209

13.3.1  爱鲜蜂 209

13.3.2  沱沱工社 210

13.3.3  多利农庄 211

13.4  私人定制平台 213

13.4.1  爱大厨 213

13.4.2  好厨师 214

13.4.3  上你家 215

第14章  案例分析：海底捞——打造高信誉 219

14.1  海底捞三大品牌特色 220

14.1.1  优质的服务 220

14.1.2  纯正的味道 221

14.1.3  实惠的价格 222

14.2  海底捞服务营销理念 223

14.2.1  消费者——提供“超值服务” 224

14.2.2  员工——调动意识能动性 224

14.2.3  满意度与忠诚度获得提升 226

14.3  海底捞服务模式 226

14.3.1  个性化服务 226

14.3.2  “多一点”服务 227

14.3.3  感染性服务 228

14.3.4  创新性服务 228

14.4  海底捞服务发展典型案例 229

14.4.1  标准流程：擦桌子的流程动作设定 229

14.4.2  平台模式：中国餐饮业Wi-Fi营销先行者 230

14.4.3  “包丹袋”：成就荣誉感和激发积极性 231

第15章  案例剖析：西贝——成就 “良品” 233

15.1  西贝品牌营销 234

15.1.1  四大品牌 234

15.1.2  菜单结构 234

15.1.3  三级跳 235

15.1.4  “真的做到” 236

15.2  西贝产品营销 237

15.2.1  红冰箱机制 237

15.2.2  消费者：可能的隐患 238

15.2.3  员工：培训不到位 239

15.2.4  机制：实现能力提升 239

15.3  西贝商业模式营销 241

15.3.1  模式概述 241

15.3.2  内部优势 242

15.3.3  内部劣势 243

15.4  西贝微营销发展案例 243

15.4.1  “情人节”传播“爱”的创意营销 243

15.4.2  公众号功能：传播好吃美食 244

15.4.3  中餐标准化：快速扩张的实现 245