内容简介
《直播修炼手册:主播IP打造+营销运营+商业变现》是一本直播修炼宝典,从主播的IP打造到营销推广、整体的运营,再到实现商业变现,从三条线进行专业讲解。
一是主播IP打造线,如何从零开始,从无到有,从寻找、挖掘、培养主播IP,到一夜成名,举国皆知,并进行高价值的培育和开发。
二是营销运营线,人物好培养,难在营销,同一个人物在不同的平台,粉丝数量可能有天壤之别,如何运营平台、如何推广是重中之重。
三是商业变现线,这是起点也是目的,书中总结了直播行业的十多种盈利模式,如虚拟货币、广告收入、礼物打赏、游戏联运、会员订阅、电子商务、赛事竞猜、电商运营等。
《直播修炼手册:主播IP打造+营销运营+商业变现》适合于网络直播平台从业者、网络主播以及对直播、主播、网红感兴趣的个人和企业阅读,同时适合内容创业者、互联网创业者、新媒体从业者、公众平台运营者、企业经营者、营销人员等阅读。
前言
随着互联网技术日新月异的发展,我们走进了全民直播的时代,直播的潜力无穷无尽,从它的萌生、发展到火爆,仅仅经历了几年的时间。
目前,直播平台的用户已经超过了2 亿,主要用户年龄为15 ~ 30 岁。对于直播的发展,各家机构就2020 年直播市场,给出了不同的预测数据:方正证券预测2020 年直播市场将达到600 亿元,华创证券更是给出了1060 亿元的乐观预测。从这些数据我们可以看出,直播已成为大势所趋。
随着直播逐渐渗入我们的生活,很多人开始关注直播,而如何打造直播、培育主播、营销运营也自然而然地成了很多人关注的热点问题,本书旨在从这三个方面给大家提供诸多有用的技巧。本书的内容全面,结构清晰,语言简洁。对于本书的内容,可以用一张图展示给大家,供大家参考。
编者认为,讲解知识要有清晰的结构和丰富的实例,不然只会让读者一头雾水。本书在介绍直播的相关知识时,就从直播的含义、特征、形式等基础知识谈起,然后介绍实用性的技巧。
本书主要是从三个部分进行直播的“修炼”,一是直播入门,即直播的定义、特征、发展历程以及内容形式等基础知识;二是IP 塑造,也就是主播的培育和平台的打造;三是营销运营,主要介绍怎么利用直播变现和怎么避免走进直播的误区。因此本书的读者是对直播的知识、品牌的营销、商业的变现感兴趣的人。而编者希望能够提供的价值则有以下几点。
一是更接地气:同类书讲发展大势的多,而本书则从实用角度,详细介绍有实操性的内容,如主播IP 具体应该怎么打造,引流营销具体步骤如何,团队应该怎么运营和管理等。
二是更重变现:紧扣直播创业者、运营者的痛点和难点,不仅讲方法,更讲盈利技巧,书中总结了十多种经典的直播盈利模式,帮助大家尽快实现盈利!
三是实例更多:紧跟直播潮流热点,从直播平台、直播的类型、直播的内容形式、直播的营销模式等角度出发,介绍丰富的实际案例,旨在帮助大家从实例中获取更多的经验。
此外,本书的最大特色还在于提供了十分完整的直播基础知识和运营技巧,市面上虽然有很多同类的讲解直播相关知识的书,但内容不太全面,要么就是只谈到直播的相关理论知识,要么就是专门介绍营销运营。因此,本书将两者结合起来,理论和技巧融为一体,既有基础知识的介绍,也有实用技巧的教授,旨在帮助大家从书中获得有效的知识,并运用于实践之中。同时,在这里,笔者也希望本书能够为大家带来一次系统、全面、高效的学习体验。
最后当然希望大家能够将书中的知识全部学会、学透,为己所用,这样在涉足直播行业时,就会更加得心应手,而对于IP 打造、直播变现、营销运营自然也就不在话下了。
本书由柏承能编著,参与编写的人员还有罗嘉蕾、刘胜璋、刘向东、刘松异、刘伟、卢博、周旭阳、袁淑敏、谭中阳、杨端阳、李四华、王力健、柏承能、刘桂花、柏松、谭贤、谭俊杰、徐茜、刘嫔、苏高、柏慧等人,在此表示感谢。由于作者知识水平有限,书中难免有错误和疏漏之处,恳请广大读者批评、指正。
编 者
目录
第1章 知晓:直播的那些事儿 11.1 含义:全面解读直播 21.1.1 视频社交:更加鲜活、直接的社交模式 21.1.2 娱乐营销:前卫、与众不同的营销方式 41.1.3 信息传播:直观、新颖的信息传递媒介 41.2 特征:轻松玩转直播 61.2.1 移动直播:摇身成“宠儿” 61.2.2 平台直播:渗入人心 81.2.3 社区发展:直播齐聚集 91.3 优势:不断拓展延伸 101.3.1 功能:即时互动 101.3.2 价值:草根之“光” 111.4 种类:具有多种形式 121.4.1 秀场直播:才艺之秀 121.4.2 活动直播:企业销售 131.4.3 体育直播:实时赛事 131.4.4 游戏直播:竞技盈利 141.4.5 生活直播:与人分享 151.4.6 教育直播:经久不衰 151.5 助力:直播不断攀升 161.5.1 技术:日益先进 161.5.2 状态:互娱共生 181.5.3 局势:百花齐放 191.6 融资:支撑直播发展 201.6.1 资本投入:坚实根基 201.6.2 虎牙融资:“欢聚互娱” 211.6.3 斗鱼融资:稳步前进 221.6.4 腾讯投资:全面发展 221.6.5 传媒投资:游戏领头 23第2章 探秘:直播的发展历程 252.1 直播1.0 时代:秀出自我 262.1.1 发展:市场规模 262.1.2 形式:美女主播 262.1.3 用户:男性偏多 272.1.4 内容:唱歌热舞 272.1.5 问题:监管整顿 282.2 直播2.0 时代:游戏竞技 292.2.1 兴起:直播的细分 292.2.2 标志:虎牙的崛起 302.2.3 发展:惊人的速度 302.2.4 战略:全面的考虑 312.2.5 内容:支撑的倾斜 322.3 直播3.0 时代:便捷娱乐 322.3.1 引爆:移动直播 332.3.2 大势所趋:泛娱乐直播 342.3.3 出现:“直播+”形式 342.3.4 深化:“直播+”细分 352.4 直播4.0 时代:身临其境 362.4.1 出现:VR 直播 362.4.2 试水:花椒直播 372.4.3 行业:深远影响 372.4.4 应用:场景拓展 38第3章 内容:直播的内容形式 393.1 直播内容:主要形式 403.1.1 直播内容:4 个主要形式 403.1.2 网络直播:其他内容形式 413.2 典型:直播内容形式 423.2.1 游戏:内容玩法和市场推广是要点 423.2.2 才艺:分享个人才艺获得收入 443.2.3 动漫:经久不衰的二次元动漫文化 463.2.4 语音:在情感上的表达更加丰满 483.2.5 搞笑:内容要多思考、多下功夫 503.2.6 文学:要相信“书中自有黄金屋” 513.3 淘宝直播:特色电商内容 533.3.1 服装:学会潮搭配,秀出真自我 533.3.2 美妆:看主播化妆,做最美女生 543.3.3 母婴:育儿大交流,宝宝好成长 553.3.4 食品:足不出户,做愉快的吃货 553.3.5 数码产品:大品牌,总有一款适合你 563.3.6 运动户外:生命不息,运动不止 573.4 YY 直播:多维度的内容形式 583.4.1 手游:移动电竞和直播强势发展 583.4.2 网游:永不过时的热点IP 内容 613.4.3 脱口秀:与明星开启IP营销 623.4.4 明星:合伙人引爆直播互动盛宴 643.4.5 酷玩:让更多达人与品牌参与 653.4.6 体育:用跨界将体育直播娱乐化 673.5 其他:特色直播内容形式 693.5.1 苏宁易购:杨洋笑倾城嗨购夜 693.5.2 国美在线:推PGC 开启未来生活 703.5.3 聚划算:汉式婚礼直播完美收官 713.5.4 京东商城:费雪大牌说日圆满结束 723.5.5 蘑菇街:优质的女性时尚消费社区 733.5.6 汽车之家:专业性内容的全程服务 76第4章 挖掘:主播的IP潜质 794.1 主播:强IP 属性 804.1.1 传播属性:IP 覆盖内容超广 804.1.2 内容属性:IP 优质且有价值 824.1.3 情感属性:IP 引起情感共鸣 844.1.4 粉丝属性:IP 粉丝黏性极强 864.1.5 前景属性:IP 商业前景良好 894.1.6 内涵属性:IP 内在十分深厚 914.1.7 故事属性:IP 故事内容丰富 924.2 沉淀:人物IP 特点 944.2.1 兴起:社交网络媒体发展 944.2.2 考量:商业变现能力较强 954.2.3 生产:年轻有个性的内容 954.2.4 传播:跨越平台延伸领域 964.2.5 定位:明确的核心价值观 964.2.6 诀窍:节目内容的频次高 964.2.7 培养:人格化的偶像气质 964.3 输出:IP 的产业链 974.3.1 主播:才艺内容与平台扶持是关键 974.3.2 公会:打造IP 为娱乐带来新生态 994.3.3 平台:完善产业链构建新商业模式 1004.4 掘金:IP 的取胜之道 1014.4.1 定位+ 预测:数据分析能力 1014.4.2 社交+ 平台:运营维护能力 1024.4.3 服务+ 新品:设计能力 1024.4.4 灵活+ 供应链:支持能力 1034.4.5 粉丝+ 经济:运营能力 1044.4.6 持续+ 优质内容:创作能力 1054.4.7 明星+ 新媒体:“泛娱乐”能力 105第5章 培育:主播的专业成长 1075.1 成长一:专业能力 1085.1.1 才艺满满:耳目一新 1085.1.2 言之有物:绝不空谈 1095.1.3 精专一行:稳打稳扎 1105.1.4 挖掘痛点:满足需求 1115.2 成长二:语言能力 1115.2.1 注意思考:亲切沟通 1125.2.2 选择时机:事半功倍 1125.2.3 懂得倾听:双向互动 1135.2.4 沟通或竞赛:莫分高低 1145.2.5 理性对待:对事不对人 1155.3 成长三:幽默技巧 1155.3.1 收集素材:培养幽默感 1165.3.2 抓住矛盾:摩擦火花 1165.3.3 幽默段子:天下无敌 1175.3.4 自我嘲讽:效果甚佳 1185.4 成长四:应对提问 1195.4.1 回答主题相关的问题:充分准备 1195.4.2 回答热点评议的问题:客观中立 1215.5 成长五:心理素质 1225.5.1 突然断讯:随机应变 1225.5.2 突发事件:冷静处理 123第6章 平台:选择匹配的平台 1256.1 斗鱼直播:变革传统直播文化 1266.1.1 “直播+ 教育”:打破传统 1266.1.2 案例:“中国第一名师英语对决之夜” 1276. 2 虎牙直播:启封游戏世界新大门 1286.2.1 “直播+ 游戏”:稳步向前 1286.2.2 案例:“车神”楚河之游戏精神 1296.3 熊猫直播:全方面发展创新高 1316.3.1 策略:“泛娱乐”+“正能量” 1316.3.2 “直播+ 电竞”:一大亮点 1346.4 映客直播:开启全民直播时代 1356.4.1 策略:“温暖社交”+“针对设计” 1366.4.2 “直播+ 餐饮”:迷尚豆捞之企业会议 1386.5 腾讯直播:直面体育赛事现场 1396.5.1 “直播+ 体育”:专业性强 1396.5.2 案例:青岛啤酒之“第一时间” 1406.6 花椒直播:带着VR 一起去旅行 1416.6.1 “直播+ 旅游”:技术支撑 1416.6.2 案例:途牛旅游之新生态 1426.7 聚美直播:打造信任型消费模式 1446.7.1 “直播+ 电商”:快速吸金 1446.7.2 案例:魏晨之推销菲诗小铺 145第7章 技巧:打造多形式平台 1477.1 音频平台:用声音感动你我 1487.1.1 音频营销:内容中植入广告 1487.1.2 音频营销:搭建音频自媒体 1497.1.3 音频营销:策划定制专题节目 1507.1.4 喜马拉雅:在线移动音频分享平台 1507.1.5 云听宝:首个新媒体广播云平台音响 1527.1.6 蜻蜓FM:基于互联网的电台聚合服务 1547.2 视频平台:用视觉惊艳你我 1557.2.1 贴片广告:直截了当的宣传营销 1557.2.2 内容营销:区别于传统广告植入 1567.2.3 活动营销:开展活动,吸引注意 1577.2.4 拍摄短片:全力解答客户疑问 1587.2.5 展示制作过程:尽显产品的真 1597.2.6 展现品牌文化:发现品牌的美 1597.2.7 秒拍:新潮短视频分享应用 1617.2.8 优酷:领先的视频分享网站 1627.2.9 美拍:“10 秒也能拍大片” 1627.3 社交平台:用兴趣连接你我 1637.3.1 产品框架布局:多层次优化 1637.3.2 设计打磨:从整体到局部 1647.3.3 创新性互动:表情和小视频 1657.3.4 直播动画特效:玩转趣味互动 1667.3.5 QQ 空间:个性十足的“博客” 1687.3.6 千聊:基于微信的知识社区 1697.3.7 陌陌:人气火爆的社交平台 1707.3.8 快手:“接地气”的短视频 171第8章 营销:酒香也怕巷子深 1738.1 营销要求:围绕产品本身 1748.1.1 干货技能引导:精准营销 1748.1.2 产品融入场景:不露痕迹 1748.1.3 展现产品:改变才是王道 1758.1.4 “特点+ 热点”:完美融合 1758.2 营销优势:促进用户互动 1758.2.1 增强用户的参与感:发挥交互优势 1768.2.2 加强企业品牌黏性:懂得倾听需求 1768.2.3 迎合大众从众心理:结伴相继购买 1768.3 类型引导:打造多种形式 1778.3.1 信息披露型 1778.3.2 品牌宣传型 1788.3.3 理财专家型 1788.3.4 网红代言型 1788.3.5 客服沟通型 1798.3.6 娱乐活动型 1798.3.7 淘宝店铺型 1808.3.8 线上线下整合型 1808.4 模式探索:推动营销实现 1818.4.1 新平台“酷学网”:弥补行业资源缺陷 1818.4.2 美女主播:赚足视觉享受的经济变现 1818.4.3 “双师直播课”:构建精品教育模式 1828.4.4 明星IP:构成泛娱乐产业的核心 1838.4.5 “泛娱乐”:衍生泛娱乐发展模式 1838.4.6 “素人直播”:快速业内登顶 1848.4.7 直播平台:持续满足用户需求 1848.4.8 淘宝直播:Buy+ 体验呈现 1848.4.9 进阶:从娱乐化到专业化 1858.4.10 波罗蜜:成功试水“直播+电商” 1858.4.11 兰渡文化:做好垂直领域的头部内容 186第9章 运营:提升成功的概率 1879.1 选好直播主题:以用户为主 1889.1.1 注意直播目的:不能无准备 1889.1.2 从用户角度切入:迎合其口味 1899.1.3 抓住时代热点:切记要及时 1919.1.4 打造噱头话题:为直播添彩 1929.1.5 围绕产品特点:展现大优势 1949.2 找准传播渠道:多模式出击 1959.2.1 “发布会+ 直播”:多平台同步 1959.2.2 “作秀+ 直播”:掌握好技巧 1979.2.3 “颜值+ 直播”:不仅仅是颜值 1989.2.4 “限时购+ 直播”:抓住用户心理 1999.2.5 “IP+ 直播”:效果不容小觑 2019.3 提供优质内容:全方位打造 2029.3.1 内容包装:带来更多的额外曝光机会 2029.3.2 互动参与:实时了解粉丝的喜好动态 2029.3.3 内容攻心:用情景诱导打动用户群体 2039.3.4 突出卖点:运用互联网思维表达卖点 2039.3.5 口碑营销:内容成“辐射状”扩散 2039.3.6 “病毒”传播:快速复制,广泛传播内容 2049.3.7 事件营销:内容结合热点事件来传播 2049.3.8 创意营销:实现更高的点击率和关注 2049.3.9 技术创新:VR、AR、全息和3D 立体技术 2059.3.10 内容生产:用户自己创造更加活跃 2069.3.11 真实营销:明确用户真实的需求 2069.3.12 创新内容:“无边界”为产品带来新意 2079.3.13 增值内容:满足用户的软性需求 2089.3.14 专业内容:CEO 亲自上阵引关注 2099.4 掌握直播推广:集各大平台 2109.4.1 社交网络:简单便捷的自由推广 2109.4.2 品牌口碑:自有平台的专业推广 2129.4.3 论坛:内容丰富的社区推广 2139.4.4 软文:提炼关键词的原创推广 2149.4.5 联盟推广:跨平台的超越推广 2159.4.6 借势:借势与造势的联合推广 2159.4.7 地推:“地推+ 直播”的新兴推广 217第10章 变现:找到适合自己的方式 21910.1 变现策略:逐个击破 22010.1.1 充分展现优势:细节决定成败 22010.1.2 专注一个产品:一心绝不二用 22110.1.3 福利吸睛诱导:给用户大惊喜 22210.1.4 体现物美价廉:买的就是优惠 22410.1.5 设悬念网人气:猜猜看直播啥 22410.1.6 进行多种对比:优劣高低立显 22610.2 流量变现:用户最大 22710.2.1 含义:积累的力量 22710.2.2 个人魅力+ 粉丝:人气的来源 22710.2.3 特殊广告资源:节目和广告的完美结合 22810.2.4 植入式广告:润物细无声的营销 22910.3 内容变现:内容为王 23010.3.1 卖会员:以特殊服务获变现 23010.3.2 打赏:全凭用户喜好来决定 23310.3.3 付费观看:内容优质的变现 23410.3.4 版权销售:“大块头”变现 23410.3.5 “吃播文化”:美食的变现 23510.3.6 道具:引人心动的变现模式 23610.4 流量+ 内容:新的开始 23610.4.1 含义:服务的“变身” 23710.4.2 影响:“挑战+ 希望” 23710.4.3 玩法:以变现为目的 23710.4.4 展望:不断的完善 237第11 章 误区:这些雷区要注意 23911.1 误区:一入误区深似海 24011.1.1 依赖三方:多重隐患不对口 24011.1.2 自建平台:成本高性价比不高 24011.1.3 盲目从众:赶时髦式的玩直播 24111.1.4 擅自经营:直面违规查处风险 24111.1.5 非法侵扰:他人镜头下的风景 24211.1.6 逃税暗礁:个税缴纳不能忘 24211. 2 痛点:抓住痛点明问题 24311.2.1 低俗倾向:随时可能被“封杀”24311.2.2 运作模式:同质化易导致审美疲劳24411.2.3 资本介入:影响IP 内容创作的风格24411.2.4 粉丝维护:受众群体转移成本变低24411.2.5 运营监管:难度和成本大大增加24511.2.6 IP 保护:著作权争议不断 24511.2.7 自采内容:新战地的舆论洪流 24511.3 价值观:三观不正成歪风 24611.3.1 粗俗:粗俗不堪难长久 24611.3.2 拜金:盲目拜金陷沉沦 24611.3.3 物欲:一味追求丧本心 24711.4 策略:内容技术齐上阵 24711.4.1 “直播+ 人工智能”:打破瓶颈 24711.4.2 内容和渠道创新:解决策略 24811.4.3 “直播+ 垂直领域”:边路突破 24811.4.4 “直播+ 传统文化”:内容突破 24911.4.5 规章的制定:从根源上整顿治理 24911.4.6 技术手段的监控:一改直播风气 25011.4.7 规避的内容:时刻关注冷静思考 250