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广告学

广告学

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  • 商品货号:20160307002
  • 所属系列:全国高等院校艺术设计规划教材
    商品重量:0克
    作者:段轩如,李晓冬主编
    出版社:清华大学出版社
    图书书号/ISBN:978-7-302-42885-5
    出版日期:2016-03-01
    开本:16开
    图书页数:416
    图书装订:平装
    图书规格:190mm×260mm
    版次:1
    印张:26
    字数:626000
    所属分类:F713.80
  • 上架时间:2016-03-07
    商品点击数:2210
  • 定价:¥52.00元
    本店售价:¥52.00元
    注册用户:¥52.00元
    vip:¥49.40元
    黄金等级:¥46.80元
    用户评价: comment rank 5
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内容简介:

商品附加资源

 内 容 简 介

本教材分为四编共14章,第一编,广告基础与简史;第二编,广告市场与管理;第三编,广告实务与评测;第四编,网络传播下的广告创新。内容涵盖广告概述、广告简史、广告基础理论、广告市场与广告环境、广告受众、广告组织、广告经营与管理、广告调查、广告策划、广告创意与表现、广告媒体、广告效果测定、广告观念创新、广告营销创新等。在一些提法上与市场、消费者、媒体的衍变相衔接,体系上力求科学,观点上力求鲜明,结构上力求完整,内容上力求新颖。
本书适用于广告学专业的师生学习参考,也可供相关的广告设计工作者阅读研究。
 
 
前言
网络时代的到来,新媒体的不断涌现,使得消费者行为、广告主和广告企业的营销行为都发生了
重大变化。随着传播技术、营销手段以及广告实践的创新发展,广告学理论与实践的研究也在审慎地
跟进。在此背景下,为进一步推动广告学教材建设和创新人才的培养,我们编写了这本《广告学》。
 
本教材有以下特点。
 
一是站在当前我国广告教育的前沿,借鉴西方发达国家广告教育的经验,吸收广告学研究的最新
成果,特别是在移动新媒体的快速发展,传统的广告传播形态被刷新、颠覆的形势下,力求吸收广告
传播的最新研究成果,体现广告理论和广告实务研究的前沿性。
 
二是理论与实践的紧密结合。本教材结合高校广告专业人才培养的实践要求,将学理阐释和案例
分析相结合,用案例分析和精选练习加强学生的实际操作能力。每章后的“延伸阅读”提供网址或二
维码,为学习者拓展思路、开阔视野提供方便。
 
三是力求简明、系统。每章前的“学习要点及要求”和章末的“思考练习”有助于对知识点的整
体把握和学习,行文上则注重教材的可读性和对学生的启发、诱导性。
 
本教材分四编,共14章。第一编广告基础与简史、第二编广告市场与管理、第三编广告实务与评
测、第四编网络传播下的广告创新。内容涵盖广告与广告学的概念、广告简史、广告基础理论、广告
市场与广告环境、广告受众、广告组织、广告经营与管理、广告调查、广告策划、广告创意与表现、
广告媒体、广告效果测定、广告观念创新、广告营销创新等。在一些提法上与市场、消费者、媒体的
衍变相衔接,体系上力求科学,观点上力求鲜明,结构上力求完整,内容上力求新颖。
 
参加本教材编写的是多年执教于广告实践与教学一线的济南大学、复旦大学、盐城工学院、济南大
学泉城学院的教师或传播学博士研究生。具体分工如下:第一章李翠敏;第二章刘妮、曹晓敏;第三章
李翠敏;第四章彭伟华;第五章、第六章 李晓冬;第七章彭伟华;第八章、第九章方潇、李翠敏;第十
章段轩如、秦朝森;第十一章毛海俊;第十二章李晓冬;第十三章、第十四章秦朝森、段轩如。
 
20世纪80年代以来为我国广告事业不停探索的前辈们的智慧、研究和践行,为本书提供了不尽活
水,使本书得以滋养。在此对他们表示敬意和感谢。清华大学出版社的编辑对书稿提出了许多建设性
的意见或建议,为完善本书倾注了许多心血,在此也表示衷心的感谢!
 
书中部分引用资料来自网络,因多方转载,作者及原出处已很难考证,在此一并致谢,特此说明。
 
我们热切期待高校的各位同仁和广大读者提出宝贵意见。
 
段轩如
 
 
目录
 
第一章广告与广告学.............................3 
第一节广告概述.................................................4 
一、广告的概念.............................................5 
二、广告的分类.............................................6 
三、广告的功能与作用...............................10 
四、广告的构成要素...................................12 
第二节广告学的学科性质与研究对象
及方法...................................................13 
一、广告学的性质.......................................13 
二、广告学的研究对象...............................14 
三、广告学的研究方法...............................15 
第三节广告学及其源流...................................16 
一、广告学学科体系的形成.......................16 
二、广告学的发展与成熟...........................17 
三、广告与相关学科的关系.......................17 
本章小结...............................................................20 
延伸阅读...............................................................20 
思考练习...............................................................24 
第二章广告简史.................................. 25 
第一节中国广告发展简史...............................26 
一、原始社会末期到鸦片战争之前的中国
古代广告...............................................26 
二、鸦片战争到新中国成立前的
中国近代广告.......................................33 
三、新中国成立后艰难恢复与快速发展的
中国现代广告.......................................38 
第二节外国广告发展简史...............................41 
一、原始广告...............................................41 
二、近代印刷广告.......................................42 
三、现代广告...............................................43 
第三节中外广告发展现状...............................46 
一、外国广告发展现状...............................46 
二、中国广告业发展现状...........................47 
本章小结...............................................................50 
延伸阅读...............................................................50 
思考练习...............................................................51 
第三章广告基础理论...........................53 
第一节广告定位理论.......................................54 
一、定位的内涵...........................................54 
二、不同时期定位的含义...........................54 
三、定位的意义与分类...............................58 
第二节USP 理论与整合营销传播...................61 
一、关于USP 理论.......................................61 
二、整合营销传播.......................................62 
第三节4P 理论与4C 理论..................................64 
一、4P 理论..................................................64 
二、4C 理论..................................................65 
三、4P 理论与4C 理论的互补......................66 
第四节5W 理论与广告传播.............................66 
一、5W 理论的含义.....................................66 
二、5W 理论与广告传播.............................68 
第五节6W+6O 理论与消费行为研究............68 
一、6W+6O 理论........................................68 
二、消费者行为...........................................69 
三、消费者行为研究对广告活动的作用...70 
第六节认知理论与广告心理学.......................70 
一、认知与认知理论...................................70 
二、广告心理学...........................................71 
本章小结...............................................................72 
延伸阅读...............................................................72 
思考练习...............................................................76 
第一编广告基础与简史
第二编广告市场与管理
第四章广告市场与广告环境................ 79 
第一节广告市场...............................................80 
一、广告市场的概念...................................80 
二、广告市场的构成要素...........................80 
第二节广告环境...............................................85 
一、广告环境的概念...................................85 
二、广告环境的构成...................................85 
三、广告环境的作用...................................86 
四、广告环境的类别...................................87 
五、中国的广告环境...................................95 
本章小结...............................................................98 
延伸阅读...............................................................99 
思考练习.............................................................109 
第五章广告受众.................................111 
第一节广告受众的概念.................................112 
一、广告受众与消费者.............................112 
二、广告受众与消费者的联系及区别.....112 
第二节广告受众的心理特征.........................113 
一、广告受众的心理特征.........................114 
二、广告对广告受众与消费者的影响.....116 
第三节广告的目标受众与目标消费者.........119 
一、广告受众分析与目标受众的确立.....119 
二、消费者分析与目标消费者分析.........120 
本章小结.............................................................123 
延伸阅读.............................................................124 
思考练习.............................................................127 
第六章广告组织................................129 
第一节专业广告公司.....................................130 
一、广告公司的类型与服务范围.............130 
二、广告公司的机构设置与职能划分.....134 
第二节企业广告组织.....................................141 
一、企业广告管理模式与组织类型.........141 
二、企业广告运作的一般程序与方式.....147 
第三节媒介广告组织.....................................151 
一、媒介广告组织的职能.........................151 
二、媒介广告组织的内部结构与
职能划分.............................................153 
第四节广告团体.............................................157 
一、专业广告协会的类型.........................157 
二、专业广告协会的职能.........................159 
第五节广告人的教育与培养.........................161 
一、我国广告教育的历史进程.................161 
二、我国广告教育的现状及未来
发展方向.............................................162 
本章小结.............................................................162 
延伸阅读.............................................................163 
思考练习.............................................................168 
第七章广告经营与管理..................... 169 
第一节广告管理概述.....................................170 
一、广告管理的概念.................................170 
二、广告管理的特性.................................170 
三、广告管理的必要性.............................171 
四、广告管理体系.....................................172 
第二节广告管理的主要内容和方法.............174 
一、广告管理的主要内容.........................174 
二、广告管理的方法.................................179 
第三节广告代理制度.....................................180 
一、广告代理制度的含义及基本内容.....180 
二、广告代理制度的建立与发展.............180 
三、实施广告代理制度的条件和意义.....182 
四、我国广告代理制度的现状.................184 
第四节广告公司的经营与管理.....................186 
一、广告公司的业务运作流程.................186 
二、广告公司的业务运作方式.................187 
三、客户服务制度.....................................188 
四、代理收费制与财务管理.....................188 
本章小结.............................................................190 
延伸阅读.............................................................190 
思考练习.............................................................194 
第三编广告实务与评测
第八章广告调查................................197 
第一节广告调查概述.....................................198 
一、广告调查的概念.................................198 
二、广告调查的类型.................................199 
第二节广告调查的内容.................................200 
一、广告市场调查.....................................200 
二、广告传播调查.....................................204 
第三节广告调查的一般程序与方法.............206 
一、广告调查的一般程序.........................206 
二、广告调查的种类及常用方法.............207 
第四节广告调查报告的撰写.........................212 
一、广告调查报告的基本要求.................212 
二、广告调查报告的基本结构及
撰写要求.............................................213 
一、调查目的.............................................217 
二、调查对象.............................................217 
三、调查方式.............................................217 
四、调查时间.............................................217 
五、调查内容.............................................217 
六、调查结果.............................................218 
七、调查体会.............................................221 
八、参考资料.............................................221 
本章小结.............................................................216 
延伸阅读.............................................................216 
思考练习.............................................................221 
第九章广告策划................................223 
第一节广告策划概述.....................................224 
一、广告策划的含义.................................225 
二、广告策划的特征.................................225 
三、广告策划的原则.................................226 
第二节广告策划的主要内容与工作流程.....227 
一、广告策划的主要内容.........................227 
二、广告策划的工作流程.........................230 
第三节广告策划书的编制.............................232 
一、广告策划书的撰写原则.....................232 
二、广告策划书的格式及其内容.............233 
本章小结.............................................................236 
延伸阅读.............................................................236 
思考练习.............................................................250 
第十章广告创意与表现..................... 251 
第一节广告创意.............................................252 
一、创意与广告创意.................................252 
二、广告创意在广告活动中的地位
与作用.................................................254 
三、广告创意的特性及原则.....................255 
四、广告创意过程.....................................257 
五、广告创意方法.....................................262 
第二节广告表现.............................................266 
一、广告表现概述.....................................266 
二、广告表现的原则.................................267 
三、广告表现的方式方法.........................268 
第三节广告文案.............................................270 
一、广告文案结构的构成要素.................270 
二、不同广告媒体的广告文案.................273 
三、不同信息主体的广告文案.................277 
四、系列广告文案.....................................285 
本章小结.............................................................286 
延伸阅读.............................................................286 
思考练习.............................................................292 
第十一章广告媒体............................ 293 
第一节广告媒体概述.....................................294 
一、广告媒体的含义与分类.....................294 
二、各类广告媒体的特点分析.................295 
第二节广告媒体运用策略.............................309 
一、广告媒介的选择和组合.....................309 
二、广告媒体计划与购买.........................311 
三、影响广告媒介选择的因素.................313 
第三节广告媒介的评价.................................314 
一、媒体质与量的比较.............................314 
二、媒体特点比较.....................................314 
三、不同媒体上发布不同商品广告的效果
比较.....................................................315 
本章小结.............................................................315 
延伸阅读.............................................................315 
思考练习.............................................................317 
第十二章广告效果测定.....................319 
第一节广告效果概述.....................................320 
一、广告效果的含义.................................320 
二、广告效果的类别.................................321 
三、广告效果的特性.................................324 
四、广告效果测定的意义.........................326 
第二节广告效果的类型测定.........................327 
一、广告经济效果测定.............................327 
二、广告传播效果测定.............................331 
三、广告心理效果测定.............................337 
四、广告社会效果测定.............................341 
第三节广告效果的过程测定.........................343 
一、广告效果的事前测定.........................344 
二、广告效果的事中测定.........................345 
三、广告效果的事后测定.........................345 
一、确定实验人群、产品.........................347 
二、对实验人群、产品的调查结果进行统
计,分析.............................................348 
本章小结.............................................................346 
延伸阅读.............................................................347 
思考练习.............................................................350 
第四编网络传播下的广告创新
第十三章广告观念创新——数字网络
环境下广告观念的变革....... 353 
第一节网络传播环境下广告受众观念的
变革.....................................................354 
一、网络时代消费者心理行为特征的
变化.....................................................354 
二、受众接收信息的模式发生改变.........357 
三、新的广告“生产者”.........................358 
第二节网络传播环境下广告主观念的
变革.....................................................360 
一、广告主重视新媒体的力量.................360 
二、广告主注重与消费者的互动.............361 
三、企业自主生产、投放广告.................363 
四、广告营销费用直接支付给消费者.....367 
五、整合营销传播.....................................368 
第三节网络传播环境下广告企业观念的
变革.....................................................369 
一、广告企业创意观念的变化.................369 
二、网络时代的广告大数据与链接.........371 
三、广告投放观念的变化.........................372 
本章小结.............................................................376 
延伸阅读.............................................................376 
思考练习.............................................................378 
第十四章广告营销创新.....................379 
第一节微信营销.............................................380 
一、微信.....................................................380 
二、微信营销.............................................382 
第二节微博营销.............................................386 
一、微博.....................................................386 
二、微博营销.............................................388 
三、微博营销的做法.................................390 
第三节搜索引擎营销与社区论坛营销.........394 
一、搜索引擎营销.....................................394 
二、社区论坛营销.....................................397 
本章小结.............................................................399 
延伸阅读.............................................................399 
思考练习.............................................................400 
参考文献..............................................401 
 
 
 
 

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