内容简介
文字既是人类历史的沉淀，也是人类文明历程的再现。文字作为文化交流的主要工具，在传递信息、传播思
想、表现意识、沟通心灵等方面发挥着越来越重要的作用。本书结合“字体与版式设计”发展的新形势和新特
点，针对高职高专院校广告和艺术设计专业应用型人才的培养目标，系统地介绍了字体与版式设计原理、类型、
方法、实施程序、计算机辅助设计等基本理论知识，并通过实例解析讲解了字体与版式设计的设计流程和操作步
骤以及以强化应用技术与实用技能为目的的训练。
本书结构合理、流程清晰、图文并茂、内容通俗易懂、突出实用性，并且采用新颖统一的格式化体例设计，因
此本书既适用于专升本及高职高专院校广告和艺术设计专业“字体与版式设计”课程的教学，也可以作为
广告企业和艺术设计公司从业者的职业教育与岗位培训教材，对于广大社会自学者也是一本非常有益的参
考书。
前 言
文字既是人类历史的积淀，也是人类文明历程的再现。文字作为广告的核心和文化交流
的主要工具，在传递信息、传播思想、表现意识、沟通心灵等方面具有不可替代的作用。广
告离不开文字，文字主宰着广告；字体离不开设计，广告的字体效果需要创意和版式设计。
广告视觉信息传达的不仅是信息，而且能为商家企业赢取利润，更重要的是起到了提高艺术
修养的作用，一个优秀的设计作品能够使消费信息变成一种精神享受。
设计文字的字体是一项极富挑战性的工作，它既要继承传统文字的结字方式，又要融会
贯通时代的特征；既要顾及文化的差异，又要考虑统一的视觉形式；既要考虑设计文字的视
觉美感，又要兼顾文字的使用环境。我们在写作中将《字体设计》与《版式设计》两个独立
的内容合二为一，强化了它们彼此间密不可分的交融性，让读者既能够掌握字体与版式设计
的基本知识，又可以形成完整的“字体与版式设计”思维，并着重将市场因素、字体所服务
对象的特殊要求、创意的独特性等融入本书内容之中，增强了字体设计的独立应用能力及版
式设计的统合能力。
全书共十章，以学习者应用能力培养为主线，结合“字体与版式设计”发展的新形势和
新特点，针对高职高专院校广告艺术设计专业应用型人才的培养目标，以字体与版式设计为
导向、以计算机软件操作为载体，根据广告字体与版式设计软件综合运用的基本原则、过程
与规律，系统介绍了字体与版式设计原理、类型、方法、程序、计算机辅助设计等基本理论
知识，通过实例解析讲解字体与版式设计的设计流程和操作步骤，以强化应用技术与实用技
能的训练，并注重教学内容和教学方式的创新。
本书作为高职高专教育广告艺术设计专业的特色教材，既注重系统理论知识的讲解，
又突出实际操作技能与从业训练，力求做到课上讲练结合，重在流程和方法的掌握；课下会
用，能够具体应用于广告和艺术设计的实际工作之中；这将有助于学生尽快熟悉业务操作规
程，对于学生毕业后顺利走上工作岗位具有特殊意义。
由于本书融入了字体与版式设计最新的教学理念、注重与时俱进，并且具有结构合理、
流程清晰、叙述简洁、案例经典、图文并茂、通俗易懂、强化规范设计、实用性强等特点，
同时采用了新颖统一的格式化体例设计；因此，本书既适用于专升本及高职高专院校广告艺
术设计专业“字体与版式设计”课程的教学，也可作为广告企业和艺术设计公司从业者的职
业教育与岗位培训教材，对于广大社会自学者来说也是一本有益的参考书。
本书由张璇主编并统稿，龚正伟和刘海荣为副主编。具体作者分工为：张璇编写第一
章；吴俊哲、李迪编写第二章；张连红、樊桂海编写第三章；卿俊涵编写第四章；樊桂江编
写第五章；程维红编写第六章；张丹编写第七章；张森峰编写第八章；龚正伟编写第九章；
张军编写第十章；罗慧武负责本教材课件的制作。
在本书的编写过程中，我们参考并借鉴了大量国内外有关字体与版式设计等方面的最新
资料，精选并收录了具有典型意义的案例，并得到编委会专家的细心指导，在此致以衷心的
感谢。为方便教师教学和学生学习，本书配有教学课件，可以从清华大学出版社网站免费下
载使用。
本书第一版于2009年出版，多年来受到广大读者的喜爱，多次印刷。尽管作者都具有扎
实的设计和教学功底，且写作态度严谨，编辑在审读及编校等工作上亦颇费苦工，但因本书
长达四百多万字，经纬绵密，且首版出书时间紧迫，难免留下一些遗憾。鉴于此，我们决心
对《字体与版式设计》进行全面修订，出版第二版。
第二版参考专家及读者的意见，对全书进行了全面谨慎的梳理和修订。修订的重点主要
在以下四个方面：一是增加了许多图例，图解更翔实、实例更丰富；二是整合了理论文字，
去掉冗长及重复的知识内容，条理更清晰、明确；三是增加了新的知识内容，如关于手机
APP界面设计的知识和实例。四是版式更精美，全书改为全彩色，以便更好地体现图例的效
果。说明：本书所采用的图片和创意等素材，均为所属公司、网站或个人所有，本书引用仅
为说明(教学)之用，绝无侵权之意，特此声明。
因水平所限，本次修订工作难免会有不足乃至失误之处，恳请读者包涵，并能一如既往
地提出宝贵意见，使这本书通过不断打磨，臻于完善。
编者
目 录
第一章字体设计的概念 ............ 1
第一节 字体设计的含义 ....3
第二节 汉字的历史 ............4
一、甲骨文 ...4
二、金文 .......4
三、大篆 .......5
四、小篆 .......6
五、隶书 .......6
六、草书 .......7
七、楷书 .......7
八、行书 .......7
第三节 汉字结构的变化 ....8
第四节 汉字的特点 ............9
一、汉字在语音上表示音节 .....9
二、汉字在意义上代表语素 .....9
三、汉字内部构造有理据性 ...10
第五节 现代科学与艺术对字体设计的
影响 .......10
案例欣赏 13
思考与练习 ...........15
实训课堂 15
第二章现代字体设计新思维 ........... 17
第一节字体设计创造性的体现 .....20
一、汉字与图形 ........20
二、字体设计的发展趋势 .......27
第二节现代字体设计的原则和风格 ............29
一、现代字体设计的原则 .......29
二、现代字体设计的风格 .......31
案例欣赏 36
思考与练习 ...........38
实训课堂 38
第三章字体的基本结构和
形式特点 .............. 39
第一节汉字的基本构造与形式特点 ............41
一、汉字的构造 ........41
二、汉字的基本笔画和形式特点 ..........43
三、汉字书写的一般规律 .......45
第二节拉丁文字的基本结构与组合规律 ....51
一、拉丁文字的起源 51
二、拉丁字母的基本结构 .......53
三、拉丁字体的种类和基本特点 ..........54
四、拉丁字母书写的方法及规律 ..........56
第三节如何把握字体创意设计的
结构和特点 ..........57
一、字体创意的来源 57
二、字体创意的设计方法 .......59
案例欣赏 65
思考与练习 ...........67
实训课堂 67
第四章字体设计的方法 .....69
第一节字体类型 ..............71
一、字体类型的选择 71
二、书法字体类型的分类 .......73
第二节对传统的借鉴 ......73
第三节变形设计 ..............74
一、变化的准则 ........74
二、变化的范围 ........75
第四节装饰设计 ..............77
一、装饰字体 ............77
二、几种常用的手法 81
第五节字体的形象设计 ..82
第六节字体的色彩选择 ..83
第七节手写字体设计 ......85
第八节计算机辅助设计 ..85
第九节如何灵活运用字体设计的方法 ........87
一、组合文字 ............87
二、实际方法解析 ....88
案例欣赏 92
思考与练习 ...........94
实训课堂 94
第五章字体设计在实践中的应用...... 95
第一节 如何在实践中具体应用字体设计 ....97
一、字体设计步骤 ....97
二、汉字错觉处理办法 ...........98
第二节平面广告中的字体设计 ...101
一、标题字体设计 ..101
二、正文字体设计 ..101
三、广告语字体设计 .............102
第三节 商品包装上的字体设计 ...103
一、基本文字 ..........103
二、资料文字 ..........103
三、说明文字 ..........103
第四节 书籍装帧中的字体设计 ...106
第五节 企业标准字设计 108
一、标准字体 ..........108
二、标准字体设计的分类 .....108
三、企业标准字设计的基本程序 ........111
四、标准字的运用 ..112
第六节 标志设计中应用字体设计 ..............112
一、文字设计的原则 .............112
二、文字的组合 ......114
三、常用方法 ..........115
案例欣赏 .............120
思考与练习 .........121
实训课堂 .............122
第六章版式设计的概念 ...... 123
第一节版式设计的概念 126
一、什么是版式设计 .............126
二、版式设计的应用领域 .....126
三、现代版式设计的发展趋势 ............126
第二节版式设计的历史发展 .......129
一、早期的版式设计 .............130
二、新艺术运动时期的版式设计 ........131
三、现代风格的版式设计 .....133
四、20世纪东西方设计的发展 ............134
五、后现代风格的版式设计 .135
第三节版式设计的基本原则 .......136
一、思想性与单一性 .............136
二、艺术性与装饰性 .............136
三、趣味性与独创性 .............137
四、整体性与协调性 .............138
第四节如何认识和学习版式设计 ..............139
一、版式设计的使命 .............139
二、版式设计的作用 .............140
三、文字在版式设计的运用 .140
四、桌面排版系统的应用 .....142
五、优秀版式设计实例解析 .144
案例欣赏 .............148
思考与练习 .........150
实训课堂 .............151
第七章版式设计的基本类型 .......... 153
第一节版式设计类型 ....155
一、满版型版式设计 .............155
二、分割型版式设计 .............156
三、倾斜型版式设计 .............156
四、三角形版式设计 .............157
五、曲线型版式设计 .............157
六、自由型版式设计 .............158
七、骨骼型版式设计 .............158
八、中轴型版式设计 .............159
九、对称型版式设计 .............159
十、重心型版式设计 .............160
十一、并置型版式设计 .........161
第二节如何灵活运用版式设计的
各种类型 ..............61
一、九宫格在版式设计中的应用 ........161
二、绍兴日报版式设计实例解析 ........164
案例欣赏 .............166
思考与练习 .........171
实训课堂 .............171
第八章版式设计中的基本元素
及其原理 .............173
第一节 点的编排构成 ....175
一、点是最基本的元素 .........175
二、点的分别 ..........176
三、点在版面上的构成 .........179
第二节 线的编排构成 ....179
一、线的形态 ..........180
二、线的空间分割 ..180
三、线的空间“力场” .........181
四、线在版面上的构成 .........181
第三节 面在版式中的编排 ...........182
一、面的不同概念 ..182
二、不同形态在版面的运用 .182
三、面的分类 ..........183
四、面的组合分割 ..183
五、图与底的关系 ..184
六、面在版面上的构成 .........184
第四节 版式设计中的其他要素 ...185
第五节如何巧妙运用版式设计的
基本元素 ............185
一、设计与纯艺术是不同的 .186
二、要有亮点 ..........187
三、把握整体 ..........187
四、版式设计实例分析 .........188
案例欣赏 .............189
思考与练习 .........196
实训课堂 .............196
第九章版式设计的基本视觉流程....197
第一节 视觉流程的形式 199
一、单向视觉流程 ..199
二、最佳视域 ..........201
三、重心视觉流程 ..202
四、反复视觉流程 ..202
五、导向性视觉流程 .............203
六、散点视觉流程 ..203
第二节 视线流动规律 ....204
一、视线流动受视线刺激的
强弱和心理的影响 .........204
二、视线流动的逻辑性 .........204
三、视线流动的诱导性 .........205
第三节 理解和运用版式设计的
视觉流程 ............206
一、展板版式设计与视觉流程 ............206
二、报纸广告版式设计与视觉流程 ....207
三、网页版式设计与视觉流程 ............209
案例欣赏 .............212
思考与练习 .........216
实训课堂 .............216
第十章现代版式设计的教学
及其应用 ..............217
第一节 出版物的版式设计 ...........219
一、书籍 ...219
二、期刊 ...220
第二节 报纸的版式设计 224
一、营造版面视觉冲击波 .....224
二、突出宣传中心 ..225
三、慧眼巧用图片 ..225
四、增加版面均衡 ..226
五、刻画报纸“生动表情” .226
六、追求视觉的均衡 .............227
七、简化版面的构成要素 ....228
八、模块式编排 ......228
第三节 招贴的版式设计 229
一、招贴设计的分类 .............229
二、招贴设计的特点 .............230
三、招贴设计的局限 .............231
四、招贴设计的法则 .............232
第四节 包装的版式设计 233
一、包装设计美学特征 .........233
二、包装设计组成要素 .........233
三、包装设计三大要素 .........234
第五节 网页的版式设计 237
一、网页设计的特点 .............237
二、网页文字的编排 .............239
三、网页的图像 ......241
四、网页版式中的方块设计 .244
第六节 手机APP界面设计 ............246
一、APP的特点 .......246
二、手机APP页面设计 ..........247
案例欣赏 .............250
思考与练习 .........253
实训课堂 .............253
参考文献 . 254
