内 容 简 介

本书以市场营销与策划的实际工作过程为依据，以项目为载体，以工作任务为中心重构相应的知识和技能。本书共分为12个任务，每个任务均设有“能力目标”、“名言警句”、“案例导入”、“任务情境”等模块，课后设有“课程小结”、“课堂讨论”、“技能训练”、“课后自测”、“案例分析”、“综合实训”等模块，将教师讲授、任务布置和学生实训有机结合起来，做到理论与实际融为一体，全面提升学生分析问题和解决问题的能力。

本书既可作为高职高专院校经济与管理类各专业的教材或参考书，也可作为企业营销管理人员的培训教材。

前    言

　　成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划。在激烈的市场竞争中，企业越来越倚重市场营销活动，市场营销与策划已经成为企业经营管理人员必备的知识和能力，也是工商管理类专业的核心课程。

　　本书自第1版和第2版出版以来，得到了广大读者的认可，他们认为本书内容生动有趣、层次分明、易学易懂、突出职业特色、贴近企业工作实际，对于刚入行的人来说非常有帮助。

　　然而，市场营销既是一门科学，也是一门艺术。随着时代的变化和发展，企业在营销理念、营销方式、营销策略、营销手段上不断变革与创新，而原有教材的一些内容已不能适应现有教学的需要，因此有必要重新编写本教材。我们围绕市场营销职业岗位群的要求，以营销策划的工作过程为主线，以培养学生市场营销综合能力为目标，修订了教材的部分内容，使教材充分吸收营销行业的最新的研究成果，脉络更加清晰，案例更加鲜活，学生更易于接受，更符合企业营销工作实际。本书在编写过程中注重突出以下特点。

　　(1) 体现教、学、做一体化的原则。在内容编排上避免将理论和实训完全割裂开来的传统方式，优化了任务情境，让读者在相对真实的工作情境中扮演某个角色，将知识学习和任务完成有机结合起来，做到理论与实际融为一体，全面提升学生分析问题和解决问题的能力。

　　(2) 突出学生的主体地位，把学生作为演员，教师作为导演，让学生完全参与到整个教学过程中，力求使学习变得生动、有趣。本书的每个任务都设有能力目标，使学生清楚所具备的知识和能力，提高学习的针对性；加入了名言警句和案例导入，启发学生思考；设置和优化了任务情境，激发学生的学习兴趣和求知欲望；每一任务后都有课程小结、课堂讨论、技能训练、课后自测、案例分析和综合实训等模块，特别是技能训练和综合实训，可操性很强，通过练习，能极大地提升学生的职业素养和职业能力。

　　(3) 学校与企业合作开发教材，教材内容的设计贴近企业工作实际。书中编排了大量的营销策划成功与失败的案例，力求以新颖、独特而有效的形式把中国本土化的营销与策划知识和技能传授给学生。

　　本书可作为高职高专院校管理类、经济类各专业的教材或参考书，也可作为企业营销管理人员的培训教材。

　　本书由李世杰、刘全文主编，赵岩红、王丽、王彦梅、徐娜任副主编。李世杰教授编写大纲，并最终修改定稿。各项任务执笔人为：任务1和附录1～3由河北软件职业技术学院李世杰老师编写；任务2和任务7由河北软件职业技术学院王丽老师编写；任务3、5由河北软件职业技术学院赵岩红老师编写；任务4、任务8～10由河北软件职业技术学院刘全文老师编写；任务6由保定科技职业技术学院徐娜老师编写；任务11由保定多喜食品饮料有限公司梁自通编写；任务12由河北软件职业技术学院王栓军老师编写。在本书的编写过程中，保定五合窖酒业有限公司总经理李文生先生提出了很多好的意见和建议；河北川汇贸易有限公司总经理李光先生也提供了很多素材和案例；本书的编辑和出版得到了清华大学出版社的支持与帮助。另外，在本书编写过程中参考了国内外同行的许多文献，在此一并表示感谢。

　　教材是体现教学内容的知识载体，是进行教学的基本工具，更是人才培养质量的重要保证。因此，在本书的编写过程中，我们不敢稍有懈怠。但由于作者水平所限，书中疏漏或不妥之处仍难避免，欢迎广大读者提出宝贵意见，以便我们进一步修改和完善。

　　

　　

　　

 

　　                                              编  者  

 

目    录

 

任务1  走进营销 1

1.1  认识市场和营销 2

1.1.1  市场 2

1.1.2  市场营销 3

1.2  树立现代市场营销观念 4

1.2.1  市场营销观念的演变过程 5

1.2.2  市场营销观念的变革和发展 8

1.2.3  市场营销的新形式 9

1.3  市场营销策划的方法和步骤 11

1.3.1  市场营销策划 11

1.3.2  市场营销策划的内容 13

1.3.3  市场营销策划的方法 15

1.3.4  市场营销策划的步骤 22

【课程小结】 24

【课堂讨论】 24

【技能训练】 24

【课后自测】 24

【案例分析】 25

【综合实训】 25

任务2  市场调研策划 27

2.1  制订调研方案 28

2.1.1  确定调研目标 28

2.1.2  确定调研对象 29

2.1.3  确定调研时间与地点 29

2.1.4  确定调研内容 29

2.1.5  确定调研形式 30

2.1.6  选择调研方法 31

2.1.7  设计调查问卷 33

2.2  组织实施调研 35

2.2.1  制订调研计划 35

2.2.2  实地调研 36

2.3  撰写调研报告 37

2.3.1  封面 37

2.3.2  目录 38

2.3.3  导语 39

2.3.4  调研报告的主体内容 39

2.3.5  附录 40

【课程小结】 40

【课堂讨论】 41

【技能训练】 41

【课后自测】 41

【案例分析】 42

【综合实训】 42

任务3  营销环境分析 44

3.1  认识营销环境 45

3.2  宏观营销环境分析 46

3.2.1  人口环境分析 47

3.2.2  经济环境分析 48

3.2.3  自然环境分析 50

3.2.4  政治法律环境分析 51

3.2.5  科技环境分析 52

3.2.6  社会文化环境分析 53

3.3  微观营销环境分析 55

3.3.1  企业内部分析 56

3.3.2  供应商分析 56

3.3.3  中间商分析 56

3.3.4  顾客分析 57

3.3.5  竞争者分析 57

3.3.6  公众分析 57

3.4  SWOT分析 58

3.4.1  优势与劣势分析 58

3.4.2  机会与威胁分析 59

【课程小结】 62

【课堂讨论】 62

【技能训练】 63

【课后自测】 63

【案例分析】 64

【综合实训】 65

任务4  市场购买行为分析 66

4.1  消费者市场购买行为分析 67

4.1.1  消费者市场 67

4.1.2  影响消费者购买行为的因素 68

4.1.3  消费者购买决策过程分析 72

4.1.4  消费者购买行为类型 74

4.2  组织市场购买行为分析 75

4.2.1  组织市场 75

4.2.2  影响组织购买行为的因素 76

4.2.3  组织购买决策过程分析 77

4.2.4  组织的购买行为类型 78

【课程小结】 79

【课堂讨论】 79

【技能训练】 80

【课后自测】 80

【案例分析】 81

【综合实训】 81

任务5  市场定位策划 83

5.1  市场细分 84

5.1.1  市场细分的概念 84

5.1.2  市场细分的依据 86

5.1.3  市场细分方法 90

5.1.4  市场细分的步骤 90

5.2  目标市场选择 91

5.2.1  评估细分市场 91

5.2.2  选择目标市场 93

5.2.3  目标市场营销策略 94

5.2.4  切入目标市场 96

5.3  市场定位 97

5.3.1  市场定位的依据 98

5.3.2  市场定位策略 99

5.3.3  市场定位的过程 100

【课程小结】 101

【课堂讨论】 101

【技能训练】 101

【课后自测】 102

【案例分析】 102

【综合实训】 103

任务6  市场竞争策划 105

6.1  竞争对手分析 106

6.1.1  识别竞争对手 106

6.1.2  了解竞争对手的目标 107

6.1.3  了解竞争对手的战略 108

6.1.4  分析竞争对手的优劣势 108

6.1.5  判断竞争对手的反应模式 110

6.2  市场竞争策划 111

6.2.1  一般竞争战略策划 111

6.2.2  处于不同竞争地位的企业

竞争策划 116

【课程小结】 122

【课堂讨论】 123

【技能训练】 123

【课后自测】 123

【案例分析】 123

【综合实训】 124

任务7  企业形象策划 126

7.1  企业形象认知 127

7.1.1  企业形象 127

7.1.2  CIS 129

7.2  企业形象策划 130

7.2.1  企业识别系统设计 131

7.2.2  企业形象策划的实施过程 140

【课程小结】 142

【课堂讨论】 142

【技能训练】 142

【课后自测】 143

【案例分析】 143

【综合实训】 144

任务8  顾客满意策划 146

8.1  顾客满意认知 147

8.1.1  顾客与顾客满意 147

8.1.2  划分顾客满意度 150

8.1.3  设计顾客满意度指标 151

8.2  顾客满意策划 153

8.2.1  影响顾客满意度的因素 153

8.2.2  顾客满意度调查 156

8.2.3  顾客满意策划 159

【课程小结】 162

【课堂讨论】 162

【技能训练】 163

【课后自测】 163

【案例分析】 164

【综合实训】 165

任务9  产品策划 167

9.1  单一产品策划 168

9.1.1  产品整体概念 168

9.1.2  产品生命周期 171

9.2  产品组合策划 176

9.2.1  产品组合的相关概念 176

9.2.2  产品组合策划 177

9.3  品牌与包装策划 179

9.3.1  品牌、名牌和商标 179

9.3.2  品牌策划 181

9.3.3  产品包装 184

9.3.4  包装策划 186

9.4  新产品开发策划 187

9.4.1  新产品的概念 187

9.4.2  新产品开发的程序 188

9.4.3  新产品开发策略 190

【课程小结】 191

【课堂讨论】 192

【技能训练】 192

【课后自测】 192

【案例分析】 193

【综合实训】 194

任务10  价格策划 195

10.1  制定产品价格策划 196

10.1.1  选择定价目标 196

10.1.2  分析定价环境 198

10.1.3  定价策划 200

10.2  修订产品价格策划 205

10.2.1  新产品定价策划 206

10.2.2  地理定价策划 207

10.2.3  价格折扣与折让策划 208

10.2.4  心理定价策划 209

10.2.5  产品组合定价策划 211

10.3  变动产品价格策划 213

10.3.1  削价策划 213

10.3.2  提价策划 214

10.3.3  顾客对价格变动的反应 215

10.3.4  竞争对手对价格变动的

反应 216

10.3.5  企业对竞争对手价格变动

的反应 217

【课程小结】 217

【课堂讨论】 218

【技能训练】 218

【课后自测】 219

【案例分析】 219

【综合实训】 220

任务11  渠道策划 221

11.1  分销渠道策划 222

11.1.1  分销渠道 222

11.1.2  中间商 223

11.1.3  分销渠道的结构 225

11.1.4  分销渠道设计 227

11.2  直复营销策划 234

11.2.1  直销 234

11.2.2  直复营销 235

11.2.3  直复营销的形式 236

【课程小结】 238

【课堂讨论】 238

【技能训练】 238

【课后自测】 239

【案例分析】 239

【综合实训】 240

任务12  促销策划 242

12.1  促销策划综述 243

12.1.1  促销和促销组合 243

12.1.2  影响促销组合的因素 244

12.2  人员推销策划 247

12.2.1  人员推销的特点和形式 247

12.2.2  设计人员推销方案 248

12.3  广告策划 254

12.3.1  广告的类型 254

12.3.2  广告策划的步骤 255

12.4  营业推广策划 257

12.4.1  营业推广的类型和作用 258

12.4.2  营业推广策划的步骤 259

12.5  公共关系策划 262

12.5.1  公共关系 262

12.5.2  公共关系策划的步骤 263

【课程小结】 267

【课堂讨论】 267

【技能训练】 268

【课后自测】 268

【案例分析】 269

【综合实训】 270

附录1  营销策划书的结构与内容 271

附录2  营销策划书的写作技巧 274

附录3  佳洁士牙膏营销策划书 276

参考文献 284