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网络营销

网络营销

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  • 商品货号:20150407006
  • 所属系列:高等院校市场营销专业系列教材
    商品重量:0克
    作者:戴恩勇,袁超
    出版社:清华大学出版社
    图书书号/ISBN:9787302392651
    出版日期:2015年4月
    开本:16开
    图书页数:340
    图书装订:平装
    图书规格:185mm×260mm
    版次:1-1
    印张:21.25
    字数:512千字
  • 上架时间:2015-04-07
    商品点击数:1118
  • 定价:¥39.00元
    本店售价:¥39.00元
    注册用户:¥39.00元
    vip:¥37.05元
    黄金等级:¥35.10元
    用户评价: comment rank 5
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内容简介:

商品附加资源

内 容 简 介
本书在系统地介绍网络营销概念和理论的基础上,注重企业进行网络营销活动的实用性和可操作性,做到理论与实际并重,旨在使本教材对读者和我国企业进行网络营销、制定网络营销策略时,起到积极的指导作用。
本书共分8章,系统阐述了网络营销概述、网络营销常用工具和方法、网络营销环境、网络营销信息与调研、网络营销产品策略、网络营销分销渠道策略、网络营销定价策略和网络促销策略等内容。
本书内容全面、结构新颖、重点突出、理论与实践紧密结合,既可作为市场营销、电子商务、工商管理或其他相关专业的大学本科、专科、在职研究生的网络营销教材,也可作为企业网络营销管理者的培训用书或企业营销人员的参考书。
 
前  言
在数字化时代,互联网的普及和网民的迅猛增长使得网络营销成为企业营销的必然趋势,也将企业间的竞争从线下转移到了线上。对于企业来说,网络营销意味着机遇与挑战。互联网为企业提供了一个集普适性、互动性、低成本和受众广为特点的强大平台,充分利用这个平台可以帮助企业全面展示产品与服务,向客户传递信息,与客户保持互动,降低沟通成本,提升服务品质,并最终实现企业长远利益的增长和品牌美誉度的提高。
在我国网络营销起步较晚,直到1996年,才开始被我国企业所尝试。经过十多年的建设发展,我国网络营销取得了很大的进步,同时也存在着一些问题,比较突出的有以下几个问题:政府支持力度有待加强、企业信誉得不到保障、消费者的传统观念有待转变、网络营销的产品范围不够广泛、物流效率还需提高。因此,要解决这些问题,需要我们一起努力,深化对网络营销的认识,共同去解决这一系列的问题。本书正是基于这种认识而编著的。
本书共分8章。第1章主要从网络营销的基本理论入手,通过介绍市场营销的概念和网络营销产生的背景,引申出网络营销的内涵及其特点和功能,同时介绍了网络整合营销的模式,重点分析了网络营销流程。第2章介绍了各种常用的网络营销工具和方法,包括搜索引擎营销、许可E-mail营销、微营销、网络社区营销、网络口碑营销、病毒式营销和网络会员制营销。第3章介绍了网络营销环境的新特征,分析网络营销环境并提出相关对策,同时介绍了企业应付网络营销环境威胁的具体策略。第4章主要从网络营销信息的收集与加工入手,介绍了网络营销调研的含义、步骤、方法和策略。第5章首先介绍了网络营销产品含义和生命周期,并对网络营销产品组合策略、开发策略、品牌策略进行了较为详尽的分析。第6章介绍了网络营销分销渠道的定义、功能与类型,并分析了网络营销分销渠道的设计与管理的相关内容,同时介绍了网络营销中间商,重点分析了中间商的功能。第7章首先介绍了网络营销定价的基本知识,然后分类介绍了各种常用的网络营销定价策略,包括传统营销中的定价方法和网络营销的定价方法,最后介绍了网络营销中的免费策略,具体包括其含义、实施和注意事项。第8章首先从网络促销的基本理论入手,通过介绍网络广告策划、销售促进策划,引申出站点推广策略,同时介绍了网络公共关系营销策略的相关内容。
综合上述内容,本书体现了如下特点。
(1) 写作方法新颖,适用面广。围绕网络营销的核心知识,结合国内、外网络营销的最新发展动态和研究成果,系统地介绍和分析了网络营销的整套知识体系。每一章都由一个典型的案例引出后文要介绍的网络营销知识,激发读者的阅读兴趣,让读者更好地吸收相关的网络营销知识。
(2) 适用性强。按照正常、合理的教学顺序设计教材结构与内容,突出教学与管理实践相结合,既重视了网络营销的基本理论,同时又密切联系实际,更加贴近教学与教改的需要,更有利于培养实用的营销专业相关人才。
(3) 理论系统性强。在本书中力争对一些基本概念进行详细准确的定义,力图使读者对网络营销的基本理论和方法有清晰的认识,能够全面地理解和掌握网络营销基本内容。
本书由戴恩勇、袁超担任主编,余莹、秦仲箎为副主编。其中第1、2章由长沙学院戴恩勇执笔完成;第3、4章由长沙学院张红执笔完成;第5、6章由湖南大众传媒职业技术学院袁超执笔完成;第7、8章由衡阳师范学院余莹执笔完成。全书由戴恩勇和袁超负责设计、策划、组织和定稿,蔡珊燕、何丹负责图片整理和数据搜集工作。在本书的写作过程中,我们查阅了大量国内外同行、专家的研究成果,在此一并向有关人士致以诚挚的谢意。此外,对本书在编写过程中参阅的大量教材、专著与期刊,我们已在参考文献中尽可能逐一列出,如有疏漏,敬请原作者见谅。
尽管我们做了大量的准备,尽心竭力地想使本书最大限度地满足读者的需要,但是由于学术水平有限,肯定有诸多不足和偏颇之处,敬请各位专家、读者提出意见并能及时反馈,以便逐步完善。
本教材为湖南省科技厅科技计划项目(项目编号2013SK3172)和湖南省教育科学“十二五”规划课题(XJK014CGD006)。
编  者

目  录
第1章  网络营销概述 1
1.1  网络营销 2
1.1.1  市场营销理论 2
1.1.2  网络营销产生的背景与发展现状 7
1.1.3  网络营销的内涵 9
1.2  网络营销的特点与功能 16
1.2.1  网络营销的特点 16
1.2.2  网络营销的功能 18
1.2.3  网络营销与传统营销的对比 19
1.2.4  网络营销的优势与劣势 23
1.3  网络整合营销 26
1.3.1  整合营销的含义 26
1.3.2  网络营销中的整合概念 26
1.3.3  网络营销中的整合模式 28
1.4  网络营销理论基础 30
1.5  网络营销流程 33
1.5.1  网络营销的信息传递原理及实质内容 33
1.5.2  网络营销的交易流程 34
本章小结 38
思考与练习 39
第2章  网络营销常用工具和方法 40
2.1  搜索引擎营销 41
2.1.1  搜索引擎营销概述 41
2.1.2  搜索引擎的工作原理 44
2.1.3  搜索引擎的目标层次及特点 46
2.1.4  搜索引擎营销的主要模式 48
2.1.5  搜索引擎典型产品介绍 51
2.2  许可E-mail营销 52
2.2.1  电子邮件营销概述 52
2.2.2  E-mail营销的分类与功能 54
2.2.3  E-mail营销的基本形式 56
2.2.4  E-mail营销的基本策略 58
2.2.5  E-mail营销的优势 59
2.3  微营销 60
2.3.1  微营销的概念和特点 60
2.3.2  微博营销 62
2.3.3  微视营销 64
2.3.4  微电影营销 66
2.3.5  微信营销 70
2.3.6  微淘营销 73
2.4  网络社区营销 74
2.4.1  网络社区营销概述 74
2.4.2  网络社区在网络营销中的主要作用 75
2.4.3  网络社区营销发展过程中存在的问题 76
2.5  网络口碑营销 77
2.5.1  网络口碑营销概述 77
2.5.2  网络口碑营销的作用 79
2.5.3  网络口碑营销的传播模式 80
2.5.4  网络口碑营销与传统口碑营销的异同 81
2.6  病毒式营销 83
2.6.1  病毒式营销概述 83
2.6.2  病毒式营销的类型 85
2.6.3  病毒式营销对载体的要求 87
2.6.4  病毒式营销与传统营销方式的区别 88
2.7  网络会员制营销 89
2.7.1  网络会员制营销概述 89
2.7.2  网络会员制营销的实施 91
2.7.3  eBay的网络会员制营销 94
本章小结 95
思考与练习 95
第3章  网络营销环境 96
3.1  网络营销环境 97
3.1.1  网络营销环境概述 97
3.1.2  网络营销环境的分类 99
3.1.3  网络营销环境的新特征 111
3.2  我国网络营销环境 112
3.3  网络营销环境分析与对策 115
3.3.1  网络营销环境分析 115
3.3.2  网络营销消费环境 118
3.3.3  企业应对网络营销环境威胁的具体策略 123
本章小结 127
思考与练习 128
第4章  网络营销信息与调研 129
4.1  网络营销信息收集与加工 130
4.1.1  网络营销信息系统 130
4.1.2  网络营销信息的特征与作用 133
4.1.3  网络信息的收集与加工 135
4.2  网络营销信息检索 143
4.2.1  网络信息检索技术 143
4.2.2  国内外著名的网络信息检索工具 150
4.3  网络营销的调研 154
4.3.1  网络市场调研概述 154
4.3.2  网络市场调研的步骤 157
4.3.3  网络市场调研的方法 160
4.3.4  网络市场调研的策略 168
本章小结 171
思考与练习 172
第5章  网络营销产品策略 173
5.1  网络营销产品概述 174
5.1.1  网络营销产品的含义 175
5.1.2  网络产品的生命周期 180
5.1.3  影响网络营销产品选择的因素 184
5.2  网络营销产品组合策略 185
5.2.1  市场营销组合 185
5.2.2  产品组合策略 189
5.3  网络营销新产品开发策略 191
5.3.1  新产品开发概述 191
5.3.2  网络营销新产品开发决策过程 195
5.4  网络营销品牌策略 204
5.4.1  网络品牌的概述 204
5.4.2  企业域名品牌 207
5.4.3  网络品牌的管理 210
本章小结 214
思考与练习 215
第6章  网络营销分销渠道策略 216
6.1  网络营销分销渠道的功能与类型 217
6.1.1  网络营销渠道概述 217
6.1.2  传统营销渠道与网络营销渠道的区别与联系 221
6.1.3  网络营销渠道的功能 224
6.1.4  网络营销渠道的类型 225
6.2  网络营销分销渠道的设计和管理 229
6.2.1  网络营销分销渠道的设计 229
6.2.2  网络营销渠道设计因素 232
6.2.3  网络营销分销渠道的管理 235
6.2.4  网络营销渠道冲突与合作 237
6.3  网络营销中间商 241
6.3.1  中间商的功能 241
6.3.2  网络环境下中间商的演变路径 243
6.3.3  网络中间商的评估与选择 248
6.3.4  网络中间商与传统中间商的比较 250
本章小结 251
思考与练习 252
第7章  网络营销定价策略 253
7.1  网络营销定价策略 254
7.1.1  网络营销定价概述 254
7.1.2  网络营销定价的方法 258
7.1.3  网络对定价的影响 262
7.2  网络营销定价策略的类型 264
7.2.1  传统定价策略 264
7.2.2  网络营销定价策略 269
7.3  免费价格策略 276
7.3.1  免费价格策略概述 276
7.3.2  免费价格策略实施 280
7.3.3  企业使用免费价格策略应注意的事项 281
本章小结 282
思考与练习 283
第8章  网络促销策略 284
8.1  认知网络促销策略 286
8.1.1  网络促销的内涵 286
8.1.2  网络促销的实施 290
8.1.3  传统促销与网络促销的区别 293
8.2  网络广告策划 294
8.2.1  网络广告策划概述 294
8.2.2  网络广告策划的内容 298
8.3  销售促进策划 304
8.3.1  网络销售促进 304
8.3.2  网络销售促进的形式 305
8.4  站点推广策略 308
8.4.1  网络营销站点推广内涵 308
8.4.2  网站推广的目标 309
8.4.3  网站推广的方法 310
8.5  网络公共关系营销策略 316
8.5.1  网络公共关系概述 316
8.5.2  网络公关传播渠道 319
8.5.3  网络公关一般工作形式 322
8.5.4  网络公共关系的职能 324
本章小结 326
思考与练习 327
参考文献 328

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