内 容 简 介

本书是在《市场营销学(第2版)》的基础上，从国内外营销理论和实践发展的角度出发，本着培养学生的营销实战能力、团队合作能力和创新精神，经作者增添栏目、调整内容、改进形式、强化实践而编写完成。本书坚持理论与实践相结合、基础知识与鲜活案例相结合，全面介绍了市场营销的基本理论、策略和方法，具有一定的创新性、前瞻性和应用性。全书共分为12章，包括市场营销导论、营销环境分析、购买行为分析、竞争行为分析、市场调研、目标市场战略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务营销及营销管理等内容。本书每章都设有学习要点及目标，帮助学生把握全章要点。以经典案例导入的形式开篇，章内穿插了大量鲜活的案例，有助于学生更好地理解并掌握理论知识。章后配置了自测题、案例分析及实训项目等实践性很强的训练内容，帮助学生巩固所学知识，同时增强学生的营销实践能力。

本书结构清晰、语言通俗、内容翔实、案例丰富、实践性强，可作为市场营销、工商管理或其他相关专业的本科、在职研究生的市场营销教学用书，也可作为企业营销管理者的培训用书。

 

前  言
市场营销学是一门以消费者为中心，研究企业营销活动及其规律的学科。它具有综合性、实践性、创新性等特点。在全球经济一体化的环境下，市场营销不仅是一门学科，更是一种思维方式。市场营销学的任务是通过理论和实践进行教学，使学生确立正确的营销理念，在掌握营销基本策略的同时，培养学生运用营销理论与知识进行策划与管理的能力。
作为二十一世纪普通高等院校实用规划教材，《市场营销学》自2007年6月出版以来，经过了多次重印，教材在应用型人才培养院校中得到了普遍好评，一些院校的经管类专业将本书列为必修教材。根据教学需要，我们从2013年11月份开始，对教材第2版进行了细致的修订。经过近4个月的紧张工作，教材第3版现已完成。在第3版教材中，我们着重做了以下工作。
(1) 对全书理论内容进行了修改与充实，使内容更加新颖、知识体系更加严谨。
(2) 对个别内容进行了重新编写，突出了理论知识的实用性和可操作性。
(3) 替换了部分案例，同时增加了一些内容更加鲜活、更具时代感的案例。
(4) 增加了部分图表，使理论内容更加直观。
(5) 删除了每章后的阅读资料，新增了实训项目，增强了本书的实践性与应用性。
(6) 改正了书中的一些错误。
本书第3版的修订工作由栾港负责。本书主编为栾港、马清梅和李畅宇，副主编为高延鹏、汤杰和韦恒，陈荣铎担任本书主审。具体编写分工如下：黑龙江财经学院栾港负责编写第二、七章，高延鹏负责编写第三、六章，汤杰负责编写第五、八章；山西大学商务学院马清梅负责编写第一、四、十章；哈尔滨理工大学李畅宇负责编写第九、十二章；东北农业大学成栋学院韦恒负责编写第十一章。章后实训项目的编写及外文文献翻译工作由李畅宇负责。在本书的编写及修订工作中，陈荣铎、马清梅做了不少指导性工作，在此表示真诚的感谢！
由于编者水平有限，加上时间仓促，书中难免存在不足之处，恳请广大读者批评指正，以便再版时加以修改。
有需要教学课件、教案、教学日历、题库及试题样卷等教学文件的授课教师，可以向作者索取，联系邮箱：hrbtc@163.com。
编  者

目  录
第一章  市场营销导论 1
第一节  市场营销学的研究对象 2
一、市场概述 2
二、市场营销及其相关概念 6
三、市场营销学的学科性质 8
第二节  市场营销的演变过程 9
一、市场营销学的发展过程 9
二、市场营销在企业地位中的演变 11
第三节  市场营销观念及其发展 14
一、市场营销观念的含义 14
二、市场营销观念的发展 14
第四节  营销要素及组合 19
一、营销组合及其重要性 19
二、4P模型的局限性及其发展 22
本章小结 25
自测题 26
案例分析 26
实训项目 27
第二章  营销环境分析 29
第一节  营销环境概述 30
一、营销环境的定义 30
二、营销环境的分类 30
三、营销环境的特征 32
四、营销环境与营销活动 33
第二节  宏观营销环境分析 34
一、政治法律环境分析 34
二、经济环境分析 36
三、社会文化环境分析 38
四、科技环境分析 42
五、自然环境分析 43
第三节  微观营销环境分析 44
一、供应商分析 44
二、营销中介分析 45
三、顾客分析 46
四、竞争者分析 46
五、社会公众分析 47
第四节  企业内部环境分析 47
一、内部管理分析 47
二、营销能力分析 47
三、企业财务分析 48
四、企业文化分析 48
第五节  环境分析与企业对策 49
一、市场机会与环境威胁 49
二、企业优势与企业劣势 52
三、SWOT分析模型 53
本章小结 55
自测题 56
案例分析 56
实训项目 57
第三章  购买行为分析 59
第一节  市场类型和购买行为内容 60
一、市场的分类 60
二、购买行为及其内容 62
第二节  消费者购买行为分析 63
一、影响消费者购买行为的因素 63
二、消费者购买决策过程 71
第三节  组织购买行为分析 74
一、生产者购买行为分析 74
二、中间商购买行为分析 80
三、非营利组织购买行为分析 81
本章小结 83
自测题 84
案例分析 84
实训项目 85
第四章  竞争行为分析 87
第一节  竞争对手识别 88
一、竞争对手的概念 88
二、竞争对手的识别方法 91
三、竞争对手分析 94
第二节  基本竞争战略 97
一、成本领先战略 97
二、差异化战略 98
三、聚焦战略 100
第三节  竞争地位与竞争策略 102
一、市场领导者的竞争策略——防御策略 102
二、市场挑战者的竞争策略——进攻策略 105
三、市场跟随者的竞争策略——跟随策略 107
四、市场补缺者的竞争策略——利基策略 109
本章小结 111
自测题 111
案例分析 112
实训项目 114
第五章  市场调研 116
第一节  市场调研概述 117
一、市场调研的含义、作用
及类型 117
二、市场调研的基本原则 119
三、市场调研的主要领域 120
第二节  调研程序与数据处理 121
一、市场调研程序 121
二、调研数据的处理 124
第三节  市场调研方法 125
一、访问法 126
二、观察法 129
三、实验法 130
四、文献法 130
第四节  市场调研方案 130
一、市场调研方案概述 130
二、市场调研的进度 132
三、市场调研费用预算 133
第五节  市场调查问卷 134
一、问卷的概念 134
二、问卷设计的步骤 134
三、问卷的结构 134
四、问卷设计的具体方法 137
五、问卷的审核 140
第六节  市场调研报告 140
一、市场调研报告概述 140
二、调研报告的撰写格式 140
本章小结 142
自测题 142
案例分析 143
实训项目 145
第六章  目标市场战略 147
第一节  市场细分 148
一、市场细分的概念 148
二、市场细分的作用 149
三、市场细分的理论基础 151
四、市场细分的依据 151
五、市场细分的原则 157
六、市场细分的方法 158
第二节  目标市场选择 159
一、目标市场的含义 159
二、目标市场选择的条件 159
三、目标市场策略 160
四、选择目标市场应考虑的因素 164
第三节  市场定位 165
一、市场定位的概念 165
二、定位的方法与程序 168
三、定位策略 170
本章小结 173
自测题 173
案例分析 174
实训项目 176
第七章  产品策略 178
第一节  产品及其组合策略 179
一、产品概述 179
二、产品组合策略 182
第二节  产品生命周期策略 185
一、产品生命周期的概念 185
二、产品生命周期阶段 186
三、产品市场生命周期各阶段的
特点与营销对策 187
四、延长产品生命周期的方法 190
第三节  新产品策略 191
一、新产品的概念 191
二、新产品开发原则 192
三、新产品开发程序 194
第四节  品牌及其策略 196
一、品牌的概念 196
二、品牌的作用 200
三、品牌设计原则 201
四、品牌策略 203
第五节  包装及其策略 209
一、包装的含义、种类与作用 209
二、包装的设计原则 210
三、包装策略 211
本章小结 212
自测题 213
案例分析 213
实训项目 215
第八章  价格策略 217
第一节  定价目标及定价3C模型 218
一、企业定价目标 218
二、3C模型分析 220
三、定价程序 222
第二节  定价方法 223
一、成本导向定价法 223
二、需求导向定价法 226
三、竞争导向定价法 227
第三节  定价策略 229
一、新产品定价策略 229
二、产品组合定价策略 231
三、心理定价策略 232
四、价格折扣策略 233
五、差别定价策略 233
六、地区定价策略 234
七、基于互联网的定价策略 235
第四节  价格调整策略 237
一、主动调价 238
二、被动调价 239
本章小结 239
自测题 240
案例分析 240
实训项目 241
第九章  渠道策略 244
第一节  分销渠道概述 245
一、分销渠道的概念 245
二、分销渠道的特点 245
三、分销渠道的功能与流程 246
四、分销渠道的结构 249
五、分销渠道系统的发展 251
六、影响分销渠道选择的因素 253
第二节  传统分销渠道 255
一、批发商 255
二、代理商 256
三、零售商 258
第三节  新型分销渠道 261
一、连锁经营 261
二、特许经营 262
三、企业自营 267
四、网络销售 268
第四节  分销渠道管理 271
一、渠道冲突及其管理 271
二、窜货现象及其管理 272
三、渠道成员管理 273
本章小结 275
自测题 275
案例分析 276
实训项目 276
第十章  促销策略 278
第一节  促销概述 279
一、促销的概念 279
二、促销组合策略 280
三、确定促销组合策略应考虑的因素 282
第二节  人员推销 283
一、人员推销的概念及特点 283
二、人员推销的基本形式 283
三、人员推销的过程 285
四、人员推销的管理 286
第三节  广告宣传 288
一、广告概述 288
二、广告决策 292
三、广告预算 295
四、广告效果评估 295
第四节  营业推广 296
一、营业推广的概念 296
二、营业推广的作用 297
三、营业推广的方式 298
四、营业推广设计 300
五、营业推广的效果评价 301
第五节  公共关系 302
一、公共关系的概念 302
二、公共关系的重要性 302
三、公共关系的职能 303
四、企业开展公关活动的手段 305
本章小结 306
自测题 307
案例分析 307
实训项目 308
第十一章  服务营销 310
第一节  服务营销概述 311
一、服务的概念 311
二、服务的分类 312
三、服务业 315
第二节  服务营销组合策略 315
一、服务营销组合 315
二、服务定价 318
三、服务分销 320
四、服务促销 321
第三节  服务业的营销策略 322
一、服务质量管理 322
二、平衡供求 324
三、化“无形为有形”的促销策略 325
四、灵活的价格策略 326
五、“可接近”的渠道策略 326
第四节  生产商的服务策略 326
一、生产商提供服务的意义 326
二、产品服务要素和水平决策 327
三、产品服务渠道决策 327
本章小结 328
自测题 328
案例分析 329
实训项目 331
第十二章  营销管理 333
第一节  营销计划 334
一、营销计划的概念 334
二、营销计划的编制 334
三、营销计划的实施 336
第二节  营销组织 339
一、营销组织的演变 340
二、营销组织的形式 340
三、营销组织的设计 343
第三节  营销领导 344
一、营销领导概述 344
二、营销领导中的授权 346
三、营销领导中的沟通 347
四、绩效考评 348
五、员工激励 349
第四节  营销控制 350
一、营销控制的必要性 350
二、营销控制的步骤 350
三、营销控制的类型 352
本章小结 354
自测题 354
案例分析 355
实训项目 358
参考文献 360