图书简介：
本书以市场营销学和旅游学的相关理论为依据，系统地介绍了旅游市场营销的基础知识和基本理论，对旅游营销过程进行了全面概括和分析，反映了旅游营销领域的新现象和新动态。全书共11章，包括旅游市场营销概述、旅游市场分析、旅游市场营销环境分析、旅游市场营销信息与调研、旅游市场营销战略、旅游目标市场选择、旅游产品策略、旅游价格策略、旅游分销渠道策略、旅游促销策略、旅游营销管理。书中给出了反映旅游市场营销的大量实际案例和能力训练项目，力求通过旅游营销实例说明相关概念、原理和方法，通过能力训练项目培养旅游营销应用能力，为教师的备课、学生的学习提供最大的方便。
本书既可作为高等学校应用型本科或高职高专旅游管理类、酒店管理类、会展管理类专业及相关专业的教材，也可作为旅游行业的培训教材，还可作为旅游管理人员、高校教师的参考书。
前 言
当前，中国旅游市场发展迅猛，入境游、出境游、国内游三大旅游市场全面兴旺，旅游市场形势大好。2010年，我国全年共接待入境游客1.34亿人次，实现国际旅游(外汇)收入458.14亿美元，分别比上年增长5.8%和15.5%；国内旅游人数21.03亿人次，收入12?579.77亿元人民币，分别比上年增长10.6%和23.5%；中国公民出境人数达到5738.65万人次，比上年增长20.4%；旅游业总收入1.57万亿元人民币，比上年增长21.7%。在这种形势下，如何运用科学的市场营销理念、战略和策略指导实践，无疑是旅游企业面临的又一大难题。
旅游市场营销学是对旅游企业经营实践的科学总结。它不仅是一门科学，而且还是一门艺术。作为一门科学，它告诉人们如何在科学的经营哲学的指导下制定正确的营销战略和营销策略以及如何进行营销管理；作为一门艺术，它使人们领悟到：水无常形，道无常道，一味套用成功企业的做法，往往会事与愿违。
本书根据教育部应用型本科人才培养的要求编写，以营销知识介绍和营销能力培养及营销素质教育为主线，在注重旅游营销理论和知识传授的同时，突出应用性和实践性。
本书具有如下特点。
1. 注重理论知识传授的同时，更强调能力的培养
应用型本科是在特定背景、特定时间有特定内涵的一种界定，它不同于传统的普通本科教育，更不是高职高专教育的放大与拓展。应用型本科人才培养不仅要遵循本科人才培养自身的教育规律，同时要突出实践，强化应用。基于以上指导思想，本书在编写过程中一方面遵循本科教学的规律，注重旅游营销理论和营销知识的传授，另一方面更强调旅游营销能力的培养。在每章开头都提炼出了本章的“知识目标”、“能力目标”及每章学完以后应当收获的“学习成果”，从而使得学生在学习每章内容前对该章应当掌握的知识、能力及完成的成果任务做到目标明确。同时，在每章结尾都设计了两三个能力训练项目，用于强化学生的能力训练。
2. 把案例融入教材
本书以“案例导入”引出问题，在正文中穿插了许多“无解”的“袖珍型”案例，在各章正文后也编排了相关案例，以利于培养学习者运用所学知识思考、分析和解决问题的能力。为培养学习者运用所学知识进行综合分析的能力，每章后还配有综合型案例。本书在案例选择上还注意所选案例的典型性、启迪性和时效性。3. 紧贴旅游产业实际，反映旅游营销的新理论和旅游产业的新动态
旅游业是应用性和实践性很强的产业，这就要求旅游教育必须紧贴产业实际，如实反映旅游产业的新现象、新动态，并运用相关学科知识和理论分析、总结旅游业的运行规律。本书在编写过程中力求反映旅游营销领域的新理论和旅游行业的新动态，介绍了“水平营销”、“全球分销系统”和“网络营销”等营销新理论，分析了诸如“2011年各景区的十大异类营销事件”、“2011陕西楼观赵公明财神庙旅游新产品开发”和“《延安保卫战》旅游新产品”等经典营销事件。
4. 用“相关链接”的形式增加相关知识，拓展学生视野
本书还运用“相关链接”的形式对与教学内容相关的知识作介绍，力求让学生从不同的视角更全面地掌握学习内容。例如，介绍了“各国的带薪休假制度”、“意大利景区门票的管理制度”和“中国青少年亚文化的表现”等。
本书由西安思源学院管理学院院长李光瑶和石斌担任主编，具体编写分工如下。
李光瑶(总体策划、编写提纲并对全书进行总纂定稿)
石 斌(第三、四、七、八章)
姜建华(第九、十章)
李俊佳(第五章)
李俊佳、马妍(第二章)
马晓燕、应小惠(第六章)
刘从立(第一章)
张伟萍(第十一章)
本书在编写过程中参阅了大量文献资料，吸收了国内外同行的相关研究成果，但由于篇幅有限，未能一一详列，在此谨表谢意。
由于编写时间仓促，加之作者水平有限，书中难免存在疏漏之处，敬请广大读者批评指正。
编 者
目 录第一章 旅游市场营销概述 1
第一节 市场与旅游市场 2
一、市场 2
二、旅游市场 4
第二节 市场营销与旅游市场营销 11
一、市场营销 11
二、旅游市场营销 15
第三节 旅游市场营销的研究内容与方法 23
一、旅游市场营销的研究内容 23
二、旅游市场营销的研究方法 24
思考与能力训练 25
第二章 旅游市场分析 29
第一节 旅游消费者分析 30
一、旅游者消费行为模式 30
二、影响旅游者消费行为的因素 31
三、旅游消费者的购买决策过程 41
四、旅游消费者的新产品购买决策过程 43
第二节 旅游竞争者分析 44
一、识别旅游企业竞争者的类型和依据 44
二、调查旅游企业竞争者的营销战略 47
三、旅游企业竞争者的反应模式 48
四、调查旅游行业内的竞争动向 50
思考与能力训练 53
第三章 旅游市场营销环境分析 55
第一节 旅游市场营销宏观环境分析 57
一、人口环境 57
二、经济环境 61
三、自然环境 65
四、政治法律环境 66
五、科学技术环境 69
六、社会文化环境 70
七、交通运输环境 72
第二节 旅游市场营销微观环境分析及技术 73
一、旅游市场营销微观环境分析 73
二、旅游市场营销环境分析技术——SWOT分析法 76
思考与能力训练 81
第四章 旅游市场营销信息与调研 85
第一节 旅游市场营销信息系统 87
一、内部报告系统 88
二、营销情报系统 89
三、营销调研系统 89
四、营销分析系统 89
第二节 旅游市场营销调研 91
一、旅游市场营销调研的类型和内容 91
二、旅游市场营销调研的程序 94
三、旅游市场营销调研的方法 96
四、旅游市场营销调研的技术 98
第三节 旅游市场营销预测 104
一、旅游市场营销预测的内容和程序 104
二、旅游市场营销预测的方法 106
思考与能力训练 109
第五章 旅游市场营销战略 115
第一节 旅游市场营销战略的制定 117
一、旅游企业的使命和目标 117
二、旅游市场营销战略的环境分析 118
三、旅游市场营销战略的选择 120
四、旅游市场营销战略的评价与优化 121
五、旅游市场营销战略的实施与管理 121
第二节 旅游企业营销战略的类型 122
一、旅游企业的总体战略 122
二、旅游企业的竞争战略 127
三、旅游企业的营销组合战略 128
思考与能力训练 129
第六章 旅游目标市场选择 133
第一节 旅游市场细分与目标市场选择 135
一、旅游市场细分的概念 135
二、旅游市场细分的标准 135
三、旅游市场细分的步骤 139
四、旅游市场细分的具体方法 141
五、旅游市场细分的有效评价方法 142
六、旅游目标市场选择的策略 143
第二节 旅游市场定位 148
一、旅游市场定位的方法 148
二、旅游市场定位的步骤 153
思考与能力训练 154
第七章 旅游产品策略 159
第一节 旅游产品 161
一、旅游产品概述 161
二、旅游产品的价值增值 169
第二节 旅游产品生命周期与旅游产品组合营销策略 169
一、旅游产品生命周期营销策略 169
二、旅游产品组合营销策略 176
第三节 旅游新产品开发营销策略 182
一、旅游新产品 182
二、旅游新产品开发 185
第四节 旅游产品品牌与包装营销策略 191
一、旅游产品品牌营销策略 191
二、旅游产品包装营销策略 195
思考与能力训练 198
第八章 旅游价格策略 203
第一节 旅游产品价格概述 206
一、旅游产品价格的表现形式 206
二、旅游差价与旅游优惠价 207
第二节 旅游定价目标与程序 212
一、旅游企业定价目标 212
二、影响旅游产品定价的因素 214
三、旅游产品定价程序 218
第三节 旅游产品定价方法与策略 220
一、旅游产品的定价方法 220
二、旅游产品的定价策略 225
三、旅游产品的价格调整 229
思考与能力训练 233
第九章 旅游分销渠道策略 237
第一节 旅游分销渠道概述 238
一、旅游分销渠道的概念及特征 238
二、旅游分销渠道的功能 239
第二节 旅游分销渠道的类型与选择 241
一、旅游分销渠道的类型 241
二、旅游中间商 244
三、影响分销渠道选择的主要因素 247
四、旅游分销渠道的选择 250
思考与能力训练 255
第十章 旅游促销策略 259
第一节 旅游产品促销与人员推销 260
一、旅游产品促销 260
二、旅游人员推销 262
第二节 旅游产品非人员促销 267
一、旅游产品广告促销 267
二、旅游公共关系促销 271
三、旅游营业推广 277
思考与能力训练 280
第十一章 旅游营销管理 285
第一节 旅游营销组织 287
一、旅游营销组织的特点 287
二、旅游营销组织的基本原则 289
三、旅游营销人员的素质 291
四、旅游营销组织的类型 292
五、旅游营销组织的任务 296
第二节 旅游营销计划 296
一、旅游营销计划的概念 297
二、旅游营销计划的作用 297
三、旅游营销计划的类型 298
四、旅游营销计划的内容 299
五、旅游营销计划的编制程序 301
第三节 旅游营销控制 304
一、年度计划控制 304
二、获利能力控制 310
三、战略控制 310
思考与能力训练 311
参考文献 314
