图书简介：
        本书以金融消费行为与金融营销策略的阐述为主线，通过介绍金融营销基本概念与相关原理，提炼出金融营销的观念、特点及规律。本书共八章，主要内容包括金融营销导论，金融营销环境分析，金融营销中的客户行为，金融市场细分与定位，金融营销计划、组织与战略，金融市场调查与营销预测，金融产品与营销策略以及金融营销与风险管理。
         本书既可作为高等院校的金融学专业教材，又可供金融理论与实务工作者阅读、品鉴。同时，本书理论阐述深入浅出，案例分析生动鲜活，亦是广大金融企业与机构开展金融营销实务培训的良好教材。

前言

　　
　　
　　随着中国经济日益融入全球市场，金融市场竞争态势的日益加剧，金融消费者的需求成为各类金融企业与机构发展的动力之源。因此，深入研究金融消费者的需求，采取切实有效的营销策略，已成为推动我国金融业可持续发展的重要课题。
　　金融营销学作为金融学与市场营销学的交叉学科，亦是近年来金融学科中最为活跃的新兴分支之一。本书以金融消费行为与金融营销策略的系统阐述为主线，通过全面介绍金融营销的基本概念与相关原理，提炼出金融营销的观念、特点及规律，使读者可对金融营销学科的知识体系与理论架构有深入清晰的理解和掌握。
　　本书以凝练实用为写作原则，形成了基本概念、理论研究与案例分析“三位一体、相辅相成、圆融互补”的理论架构，凸显了“结构严谨、逻辑清晰、视角前沿、案例经典”的写作特色，以期达到“好学、好懂、好用”的阅读效果，充分体现了金融营销学科与时代发展紧密结合、与时俱进的特点。
　　为了便于读者深入理解与掌握相关内容，本书在各章开始前设置了“本章精粹”、“章前导读”与“关键词”等栏目，对于各章内容进行了简明扼要的介绍，以引领读者迅速了解和掌握各章内容的逻辑框架以及基本知识点；并在各章中不断穿插“营销前沿”这一特色专栏，其具体内容包括前沿研究、启示案例、理念创新等，从而起到了“引经据典、旁征博引、承上启下、触类旁通”的效果，以进一步拓展广大读者的理论思维与实务视野。
　　同时，本书在各章结尾附以“经典案例评析”，以供读者思考与回味，进而强化相关概念与理论知识的学习。此外，本书还在各章最后设有“本章小结”与“复习思考题”，通过对相关内容进行归纳与梳理，以便读者回顾与掌握基本概念和理论知识，因而具有极强的学习指导性。
　　本书既可作为大专以上高等院校的金融经济、工商管理专业课程教材，又可作为金融营销实务操作的指导与培训手册，以供广大经济、管理工作者阅读参考；更可作为新兴学科知识的普及读本，进而有效满足社会各层次读者的学习需求。同时，由于本书理论阐述深入浅出，案例分析生动鲜活，亦是广大金融机构开展营销实务培训的合适教材。
　　由于作者水平学识有限，在本书的编写过程中难免存在诸多缺点与不足，敬请广大读者批评指正！
　　
　　
　　
　　                             编  者 
　       　

 目    录

第一章  金融营销导论 1
第一节  金融营销的基本含义 2
一、金融营销的基本概念 2
二、金融营销的核心概念 4
三、金融营销的主要特征 9
第二节  金融营销的基本任务与作用 10
一、金融营销的基本任务 10
二、金融营销的主要作用 12
第三节  金融营销的演变历程 14
一、市场营销的观念演变 14
二、金融营销的发展过程 19
三、金融营销的动因分析 22
第四节  金融营销在我国的兴起 27
本章小结 34
复习思考题 34
第二章  金融营销环境分析 35
第一节  金融营销环境分析的基本含义 36
一、金融营销环境的定义 36
二、金融营销环境分析的特征 36
三、金融营销环境分析的过程 37
第二节  金融营销的宏观环境分析 37
一、金融营销的政治法律环境分析 37
二、金融营销的经济技术环境分析 39
三、金融营销的科学技术环境分析 40
四、金融营销的社会文化环境分析 41
第三节  金融营销的微观环境分析 43
一、市场环境分析 43
二、客户环境分析 44
三、竞争环境分析 47
第四节  金融营销环境变化的影响分析 49
第五节  金融企业对环境机会和威胁的评估和对策 50
一、环境机会和威胁的评估 50
二、环境威胁的应对策略 51
本章小结 54
复习思考题 55
第三章  金融营销中的客户行为 57
第一节  金融客户的含义与分类 58
一、金融客户的含义 58
二、金融客户的分类 58
第二节  金融客户行为的影响因素 60
一、需求与动机 61
二、认知 62
三、职业 65
四、年龄 65
五、文化与亚文化 65
六、社会阶层 65
七、参照群体 66
八、社会角色 66
九、家庭 67
第三节  金融客户行为的决策过程 71
一、金融决策及其参与者 71
二、金融决策过程分析 72
三、金融客户的行为模式 75
本章小结 85
复习思考题 85
第四章  金融市场细分与定位 87
第一节  金融市场概述 88
一、金融市场的基本含义 88
二、金融市场的产生和演变 88
三、金融市场的构成要素 89
四、金融市场的作用与功能 90
五、金融市场的健全与分类 91
第二节  金融市场细分 94
一、金融市场细分的含义 94
二、金融市场细分的作用 94
三、金融市场细分的条件 97
四、金融市场细分的方法 97
五、金融市场细分的标准 98
第三节  金融市场定位 104
一、金融市场定位的基本含义 104
二、金融市场定位的原则与方法 107
三、金融市场定位的层次与程序 108
四、我国商业银行的市场定位分析 109
本章小结 113
复习思考题 114
第五章  金融营销计划、组织与战略 115
第一节  金融营销计划的编制与执行 116
一、金融营销计划概述 116
二、金融营销计划的编制 121
三、金融营销计划的执行 123
第二节  金融营销组织的发展与控制 125
一、金融营销组织的历史演进 125
二、金融营销组织的模式分类 129
三、金融营销组织的协调 133
四、金融营销组织的发展 135
五、金融营销组织的控制 137
第三节  金融营销战略的分类与实施 140
一、目标市场战略 140
二、市场竞争战略 144
三、营销组合战略 149
四、经营发展战略 152
本章小结 160
复习思考题 161
第六章  金融市场调查与营销预测 163
第一节  金融市场调查概述 164
一、金融市场调查的基本含义 164
二、金融市场调查的任务 165
三、金融市场调查的重要意义 165
第二节  金融市场调查内容 166
一、金融市场调查的对象 166
二、金融市场调查的程序 168
三、金融市场调查的方法与手段 169
第三节  金融市场营销预测 170
一、营销预测的分类 170
二、营销预测的内容 171
三、营销预测的方法 171
本章小结 179
复习思考题 180
第七章  金融产品与营销策略 181
第一节  金融产品概述 182
一、金融产品的含义 182
二、金融产品的特征 182
三、金融产品的层次 184
第二节  金融产品开发策略 186
一、金融产品开发的含义 186
二、金融产品开发的目标 187
三、金融产品开发的过程 188
四、金融产品生命周期与营销策略 191
第三节  金融产品定价策略 196
一、金融产品定价的基本含义 196
二、金融产品定价的具体方法 199
三、金融产品定价的营销策略 202
第四节  金融产品分销策略 206
一、金融产品分销渠道的基本含义 206
二、金融产品分销渠道的选择与拓展 209
第五节  金融产品促销策略 213
一、金融产品促销的基本含义 213
二、人员推销 215
三、广告促销 220
四、营业推广 225
五、公关促销 226
本章小结 234
复习思考题 234
第八章  金融营销与风险管理 235
第一节  金融产品风险和金融企业风险 236
一、金融产品风险的概念特征及分类 236
二、金融企业风险及其主要类型 238
第二节  金融企业营销风险管理的目标与内容 240
一、风险管理的目标与任务 240
二、金融营销风险管理决策的主要内容 240
第三节  金融产品风险的危害、评估及处理 243
一、金融产品风险的危害 243
二、金融产品风险的评估 244
三、金融产品风险的预防、控制和财务处理工具 245
本章小结 254
复习思考题 254
参考文献 255