内容简介

    本书以市场营销与策划的实际工作过程为依据，以项目为载体，以工作任务为中心重构相应的知识和技能，做到学以致用。按照营销策划的工作内容，本书共分为12个任务，各工作任务又细分为若干个分项任务。为了便于学生自学和教师讲授，每章节前设有“能力目标”、“核心能力”、“任务导入”、“任务提示”、“任务情境”等模块，课后设有“课程小结”、“课堂讨论”、“课后自测”、“案例分析”、“模拟实训”等内容。将教师讲授、任务布置和学生实训有机结合起来，做到理论与实际融为一体，全面提升学生分析问题和解决问题的能力。
    本书既可作为高职高专院校经济与管理类各专业的教材或参考书，也可作为企业营销管理人员的培训教材。

 

前    言
　　市场营销与策划是企业经营管理者必备的知识和技能，是工商管理类专业的必修课。随着经济全球化和一体化的发展，特别是我国加入WTO后市场逐步放开，任何企业都面临着更加激烈的市场竞争，企业的生存和发展将在很大程度上取决于能否及时、准确地了解、把握自己所面对的目标市场，而这正是市场营销与策划要解决的问题。
　　为了贯彻落实教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》、《国家中长期教育改革和发展纲要(2010—2020年)》等相关文件精神，本书作者在参阅国内外大量资料和最新科研成果的基础上，结合自身多年积累的教学经验编写了本书。本书在编写中注重突出以下特点。
　　(1) 以市场营销与策划的实际工作过程为依据，以项目为载体，以工作任务为中心重构相应的知识和技能，与实际紧密结合，做到学以致用。
　　(2) 体现教、学、做一体化的原则，在内容编排上避免将理论和实训完全割裂开来的传统方式，将教师讲授、任务布置和学生实训有机结合起来，做到理论与实际融为一体，全面提升学生分析问题和解决问题的能力。
　　(3) 进行教法和学法的改革，突出学生的主体地位，让学生完全参与到整个教学过程中，力求使课程变得生动、有趣。全书共分12个任务，每个任务都标有能力目标和核心能力，使学生一开始就清楚完成本任务需具备的知识和能力，提高学生学习的针对性；每一任务都以案例导入，能有效地激发学生的学习兴趣和求知欲望；每一分项任务都有任务提示和任务情境，具有很强的可读性和可操作性；每一任务后都有课程小结、课堂讨论、课后自测、案例分析和模拟实训等模块，可极大地提高学生学习的自主性和积极性，逐步提升学生的营销职业素养和职业能力。
　　(4) 采用学校与企业联合开发教材的模式，教材内容的设计和工作任务的选取贴近企业工作实际。书中编排了大量的营销策划成功与失败的案例，力求以新颖、独特而有效的形式把中国本土化的营销与策划知识和技能传授给学生。
　　本书可作为高职高专院校管理类、经济类各专业的教材或参考书，也可作为企业营销管理人员的培训教材。
　　本书由李世杰、刘全文任主编，赵岩红、王丽、王栓军、徐娜任副主编。李世杰编写大纲和最终修改定稿。各项任务执笔人为：任务一和附录1～附录3由河北软件职业技术学院李世杰老师编写；任务2和任务7由河北软件职业技术学院王丽老师编写；任务三、五由河北软件职业技术学院赵岩红老师编写；任务4、任务8～任务11由河北软件职业技术学院刘全文老师编写；任务6由保定科技职业技术学院徐娜老师编写；任务12由河北软件职业技术学院王栓军老师编写。在本书的编写过程中，保定五合窖酒业有限公司总经理李文生先生提出了很多好的意见和建议，河北川汇贸易有限公司总经理李光先生也提供了很多素材和案例，本书的编辑和出版也得到了清华大学出版社的支持与帮助，另外，在本书编写过程中参考了国内外同行的许多文献，我们在此一并表示感谢。
　　教材是体现教学内容的知识载体，是进行教学的基本工具，更是人才培养质量的重要保证。因此，在本书的编写过程中，我们不敢稍有懈怠。但由于编写时间仓促和作者水平所限，书中疏漏或不妥之处仍难避免，欢迎广大读者提出宝贵意见，以便我们进一步修改和完善。
　　
　　
　　
　　                                              编  者 

 

 

目    录

任务一  走进营销 1
1.1  认识市场和营销 2
1.1.1  认识市场 2
1.1.2  理解市场营销 3
1.2  树立现代市场营销观念 5
1.2.1  认识市场营销观念的演变
过程 5
1.2.2  把握市场营销观念的变革和
发展 8
1.2.3  了解市场营销的新形式 10
1.3  掌握市场营销策划的方法和步骤 11
1.3.1  认识市场营销策划 12
1.3.2  了解市场营销策划的内容 14
1.3.3  遵循市场营销策划的原则 15
1.3.4  掌握市场营销策划的方法 17
1.3.5  把握市场营销策划的步骤 25
任务二  开展市场调研 31
2.1  制定调研方案 32
2.1.1  明确调研目标 33
2.1.2  确定调研对象和调研单位 33
2.1.3  确定调研项目 34
2.1.4  确定调研时间与地点 34
2.1.5  确定市场调研的形式 34
2.1.6  选择调研方法 35
2.1.7  设计调研表 37
2.1.8  确定调研资料的整理和分析
方法 39
2.1.9  确定提交报告的方式 39
2.2  组织实施调研 39
2.2.1  制订调研工作计划 40
2.2.2  组织实地调研 41
2.3  撰写调研报告 42
2.3.1  设计市场调研报告的封面 42
2.3.2  确定市场调研报告的目录 43
2.3.3  确定市场调研报告的导语 44
2.3.4  确定市场调研报告的主体
内容 44
2.3.5  确定市场调研报告的附录 45
任务三  分析市场营销环境 49
3.1  认知市场营销环境 50
3.1.1  把握市场营销环境的内涵 51
3.1.2  分析市场营销环境的特点 52
3.2  分析市场营销宏观环境 54
3.2.1  分析人口环境 54
3.2.2  分析经济环境 57
3.2.3  分析自然环境 58
3.2.4  分析政治法律环境 60
3.2.5  分析科学技术环境 61
3.2.6  分析社会文化环境 63
3.3  分析市场营销微观环境 65
3.3.1  分析企业内部 65
3.3.2  分析供应商 66
3.3.3  分析中间商 67
3.3.4  分析顾客 68
3.3.5  分析竞争者 68
3.3.6  分析公众 69
3.4  进行SWOT分析 70
3.4.1  内部环境分析(优势与
劣势分析) 71
3.4.2  外部环境分析(机会与
威胁分析) 72
任务四  分析市场购买行为 81
4.1  分析消费者市场购买行为 82
4.1.1  认知消费者市场 83
4.1.2  分析影响消费者购买行为的
因素 83
4.1.3  分析消费者购买决策过程 88
4.1.4  分析消费者的购买行为类型 90
4.2  分析组织市场购买行为 91
4.2.1  认知组织市场 91
4.2.2  分析影响组织市场购买行为的
因素 92
4.2.3  分析组织购买决策过程 93
4.2.4  分析组织的购买行为类型 94
任务五  选择目标市场 100
5.1  实施市场细分 101
5.1.1  明确市场细分的概念与细分
原则 102
5.1.2  确定市场细分标准 104
5.1.3  选择市场细分方法 107
5.1.4  认知实施市场细分的步骤 108
5.2  选择目标市场 109
5.2.1  评估细分市场 109
5.2.2  选择目标市场 111
5.2.3  选择目标市场营销策略 112
5.2.4  切入目标市场 114
5.3  明确市场定位 115
5.3.1  确定市场定位的依据 116
5.3.2  选择市场定位策略 116
5.3.3  进行市场定位 118
任务六  制定市场竞争战略 124
6.1  分析竞争对手 125
6.1.1  识别竞争对手 126
6.1.2  了解竞争对手的目标 128
6.1.3  知晓竞争对手的战略 128
6.1.4  分析竞争对手的优劣势 129
6.1.5  判断竞争对手的反应模式 130
6.2  制定市场竞争战略 131
6.2.1  选择一般竞争战略 131
6.2.2  选择处于不同地位的企业
竞争战略 137
任务七  实施企业形象策划 148
7.1  认识企业形象 149
7.1.1  认知企业形象 149
7.1.2  认知企业形象策划 151
7.2  设计企业形象 153
7.2.1  设计理念识别系统 153
7.2.2  设计行为识别系统 155
7.2.3  设计视觉识别系统 157
7.3  实施企业形象策划 162
7.3.1  成立企业形象管理委员会 163
7.3.2  确定CIS导入的时机 163
7.3.3  CIS调查 164
7.3.4  定位企业形象 165
7.3.5  设计CIS系统 165
7.3.6  执行推广CIS 165
7.3.7  监督和评估 165
任务八  实施顾客满意策划 170
8.1  认知顾客满意战略 171
8.1.1  认知顾客和顾客满意 171
8.1.2  划分顾客满意度 174
8.1.3  设计衡量顾客满意度的常用
指标 176
8.2  实施顾客满意策划 178
8.2.1  分析影响顾客满意度的
因素 179
8.2.2  开展顾客满意度调查 182
8.2.3  实施顾客满意策划 186
任务九  实施产品策划 194
9.1  单一产品策划 195
9.1.1  认知产品整体概念 196
9.1.2  辨识产品生命周期 198
9.2  产品组合策划 203
9.2.1  认知产品组合的相关概念 203
9.2.2  进行产品组合策划 204
9.3  品牌与包装策划 207
9.3.1  认知品牌、名牌和商标 207
9.3.2  进行品牌策划 208
9.3.3  认知产品包装 212
9.3.4  进行包装策划 213
9.4  新产品开发策划 214
9.4.1  认知新产品 215
9.4.2  新产品开发的程序 215
9.4.3  选择新产品开发策略 218
任务十  实施价格策划 225
10.1  制定产品价格策划 226
10.1.1  选择定价目标 226
10.1.2  分析定价环境 228
10.1.3  选择定价方法 231
10.2  修订产品价格策划 236
10.2.1  新产品定价策略 236
10.2.2  地理定价策略 238
10.2.3  价格折扣与折让策略 238
10.2.4  心理定价策略 240
10.2.5  产品组合定价策略 241
10.3  变动产品价格策划 243
10.3.1  发动削价策划 244
10.3.2  发动提价策划 244
10.3.3  顾客对价格变动的反应 246
10.3.4  竞争对手对价格变动的
 反应 246
10.3.5  企业对竞争对手价格变动
的反应 247
任务十一  实施渠道策划 253
11.1  设计分销渠道策划 254
11.1.1  认知分销渠道 254
11.1.2  选择中间商 255
11.1.3  设计分销渠道的结构 257
11.1.4  建立分销渠道系统 259
11.2  开展直复营销策划 266
11.2.1  认知直销 267
11.2.2  认知直复营销 268
11.2.3  开展直复营销策划 269
11.3  建立物流系统策划 270
11.3.1  认知物流系统 271
11.3.2  开展物流系统设计策划 272
任务十二  实施促销策划 280
12.1  认识促销与促销组合 281
12.1.1  认识促销和促销组合的
 内涵 281
12.1.2  分析影响促销组合的
 因素 282
12.2  实施人员推销策划 285
12.2.1  认知人员推销的特点和
 形式 286
12.2.2  设计人员推销方案 287
12.2.3  选择人员推销的策略与
 技巧 291
12.3  实施广告策划 297
12.3.1  认识广告的类型 297
12.3.2  掌握广告策划的程序 298
12.4  营业推广策划 304
12.4.1  认识营业推广的类型和
 作用 305
12.4.2  制定营业推广策略 306

12.5  公共关系策划 309
12.5.1  认识公共关系的内涵 309
12.5.2  把握公共关系的策划步骤 310
附录一  营销策划书的结构与内容 321
附录二  营销策划书的写作技巧 324
附录三  佳洁士牙膏营销策划书 326
参考文献 334