本书适应高职高专教学改革的需要，在吸收国内外市场营销研究的理论和分析国内工商企业市场营销实践的基础上，阐明了市场营销的基本理论。全书在内容的取舍上，较好地解决了与企业管理专业和市场营销专业其他课程教材的衔接问题；实用性强，突出理论与实际相结合，强调运用理论对实际问题进行分析；尽可能适应高职高专教师精讲、学生多练、“能力本位”的新型教学方式的需要。同时在每章前后都有典型案例及案例思考，使本书内容更加丰富。 本书的特点是通俗易懂、深入浅出、简明扼要、实用性强。可作为市场营销专业的专业基础课教材，也适用于高等专科学校、高等职业技术学校、成人高等学校、本科院校举办的二级职业技术学院和民办高等学校开设市场营销课程的各专业教学使用，还可供企业管理人员、从事市场营销工作的人员参考使用。

目 录

第一章 导论 1
第一节 市场营销的基本概念 2
一、市场营销的涵义 2
二、市场及分类 3
三、市场营销的相关概念 6
四、顾客让渡价值 7
第二节 市场营销学的形成与发展 10
一、形成时期 10
二、发展时期 11
第三节 市场营销观念的演进 12
一、市场营销观念的演变 12
二、各种营销观念的比较 13
第四节 市场营销在我国的推广
和应用 14
一、市场营销在我国的推广 14
二、营销管理与创新趋势 15
第五节 市场营销学研究的对象、基本
内容与方法 20
一、市场营销学的研究对象
及特点 20
二、市场营销学研究的基本内容 21
三、市场营销学研究的基本方法 22
本章小结 23
思考与作业题 24
实践训练题 24
案例分析 24
第二章 市场营销环境 28
第一节 市场营销环境概述 28
一、市场营销环境的含义 28
二、市场营销环境的构成 29
三、市场营销环境的特点 29
第二节 市场营销微观环境 30
一、企业内部 31
二、供应商 31
三、营销中介机构 31
四、顾客 32
五、竞争者 32
六、社会公众 33
第三节 市场营销宏观环境 34
一、人口环境 34
二、经济环境 37
三、政治法律环境 39
四、社会文化环境 40
五、科学技术环境 43
六、自然环境 46
第四节 环境分析与对策 48
一、营销环境分析的意义 48
二、市场机会与环境威胁分析 48
三、机会与威胁的综合评价 49
四、环境与企业对策 50
本章小结 55
思考与作业题 55
实践训练题 55
案例分析 56
第三章 消费者购买行为分析 58
第一节 消费者市场及其特点 58
一、消费者市场含义 58
二、消费者需要 59
三、顾客满意度 62
四、消费者市场的特点 63
第二节 消费者购买动机与行为分析 64
一、消费者动机的形成 64
二、消费者购买行为的类型 66
三、消费者购买行为分析 68
第三节 消费者购买行为的影响因素 71
一、影响消费者行为的心理因素 72
二、影响消费者行为的经济因素 74
三、影响消费者行为的社会文化
因素 75
第四节 消费者购买决策过程 79
一、购买决策的行为模式 79
二、购买决策过程分析 79
本章小结 82
思考与作业题 82
实践训练题 82
案例分析 83
第四章 组织市场购买行为分析 86
第一节 组织市场及其特点 86
一、组织市场的含义 86
二、组织市场的分类 87
三、组织市场的顾客满意度与让渡
价值 87
四、组织市场购买者的特点 88
五、组织市场购买者的交易模式 91
第二节 产业市场购买行为 92
一、产业市场的购买对象 92
二、产业购买决策的参与者 93
三、产业购买决策 93
第三节 中间商购买行为 97
一、中间商在市场中的作用 97
二、中间商市场的竞争 98
三、中间商的产品采购策略 99
四、中间商的采购过程 99
第四节 政府购买者行为 100
一、政府采购的范围 100
二、政府市场的购买行为 101
本章小结 102
思考与作业题 103
实践训练题 103
案例分析 103
第五章 市场细分、目标市场与市场
定位 105
第一节 市场细分的概念与作用 105
一、市场细分的概念 106
二、市场细分的依据 106
三、市场细分的作用 107
第二节 市场细分的原则、标准
与步骤 109
一、市场细分的原则 109
二、市场细分的标准 111
三、市场细分的步骤 119
第三节 市场细分方法 120
一、完全无细分 120
二、完全细分 120
三、按一个因素细分 121
四、按两个以上因素细分 121
五、按系列因素细分 122
第四节 目标市场选择策略 122
一、细分市场的评价 122
二、目标市场策略 123
第五节 影响目标市场选择的因素 125
一、企业的目标和实力 125
二、产品的特征 126
三、市场的类似程度 126
四、商品所处生命周期阶段 126
五、市场竞争状况 126
第六节 市场定位方法 127
一、市场定位的涵义 127
二、市场定位前提 127
三、市场定位步骤 129
四、几种主要的定位错误 130
第七节 目标市场定位策略 131
一、企业竞争定位策略 131
二、产品定位策略 134
本章小结 136
思考与作业题 136
实践训练题 137
案例分析 137
第六章 产品策略 144
第一节 产品的整体概念 144
一、整体产品的概念 144
二、整体产品概念的意义 145
第二节 产品生命周期 146
一、产品生命周期的概念 146
二、产品生命周期四个阶段划分的
依据 147
三、影响产品生命周期的因素 148
四、产品生命周期各阶段的特点
和营销对策 149
第三节 新产品开发 153
一、新产品的概念 153
二、新产品的设计与开发 154
三、新产品开发策略 156
四、新产品的开发程序 157
第四节 产品组合策略 158
一、产品组合概念 158
二、产品组合的扩大与缩小 159
三、产品组合策略 160
第五节 产品品牌策略 161
一、品牌的概念 161
二、品牌的作用 163
三、品牌设计 164
四、品牌策略 166
五、名牌策略 168
第六节 产品包装策略 170
一、包装的概念 170
二、包装的作用 171
三、包装的种类 172
四、常用的包装方法和包装技术 172
五、包装策略 174
本章小结 175
思考与作业题 175
实践训练题 175
案例分析 176
第七章 定价策略 179
第一节 定价目标选择 180
一、以获得利润为定价目标 180
二、以维持或提高市场占有率
为定价目标 181
三、以投资报酬率为定价目标 181
四、以稳定市场价格为定价目标 181
第二节 影响企业产品定价的因素 182
一、产品成本 182
二、供求关系 183
三、国家政策 183
四、竞争情况 183
第三节 定价方法 184
一、成本加成法 184
二、收支平衡定价法 184
三、收益比较定价法 185
四、竞争导向定价法 186
第四节 定价策略 187
一、新产品的定价策略 188
二、老产品的定价策略 189
三、心理定价策略 191
四、折扣定价策略 193
五、差别定价策略 195
本章小结 199
思考与作业题 199
实践训练题 200
案例分析 200
第八章 分销策略 201
第一节 商品分销渠道基本模式 202
一、分销渠道的概念、特征
及功能 202
二、分销渠道的类型及各自结构 204
三、分销渠道的设计 208
四、分销渠道的管理 212
五、分销渠道的变革 215
第二节 中间商 216
一、经销商和代理商 216
二、批发商和零售商 217
第三节 营销物流 222
一、营销物流概念 223
二、商品的储存 224
三、商品的运输 225
四、商品的配送 227
五、商品的加工 228
本章小结 230
思考与作业题 231
实践训练题 231
案例分析 231
第九章 促销策略 234
第一节 促销与促销组合 234
一、促销的概念 234
二、促销的作用 235
三、促销组合 236
四、促销的基本策略 238
第二节 广告 239
一、广告的作用 239
二、广告决策 241
三、广告效果的测定 246
第三节 人员推销 247
一、人员推销的特点及基本形式 247
二、人员推销的策略和步骤 248
三、推销人员的素质、选拔
与训练 251
第四节 营业推广 255
一、营业推广的对象 255
二、营业推广的特征 256
三、营业推广的形式 257
第五节 公共关系 259
一、公共关系的涵义 259
二、公共关系的作用 260
三、公共关系的特点及方式 261
四、公共关系的原则与实施步骤 262
本章小结 263
思考与作业题 264
实践训练题 265
案例分析 265
第十章 营销信息 267
第一节 营销信息及管理 267
一、营销信息的概念 267
二、市场营销信息系统 268
第二节 市场营销调研 270
一、市场营销调研的涵义 270
二、市场营销调研的作用 270
三、市场营销调研的类型及内容 271
四、市场营销调查的步骤 272
五、市场营销调查方法 273
六、问卷设计技术 275
第三节 市场预测 278
一、市场预测的含义和类型 278
二、市场预测的主要作用 278
三、市场预测的步骤 279
四、市场预测的方法 279
本章小结 280
思考与作业题 281
实践训练题 281
案例分析 281
第十一章 市场营销策划、组织
与控制 285
第一节 营销策划 286
一、营销策划的概念 286
二、营销策划分类 287
三、营销策划的原则 289
四、营销策划的基本程序 290
五、营销策划中的创意 291
第二节 市场营销组织 296
一、市场营销组织的概念 296
二、市场营销部门的组织形式 299
三、市场营销部门和其他部门的
关系 303
第三节 市场营销执行 305
一、市场营销执行过程 305
二、市场营销战略执行过程中的
问题与协调 307
第四节 市场营销控制 307
一、年度计划的控制及步骤 308
二、盈利能力控制 310
三、效率控制 311
四、战略控制 311
本章小结 313
思考与作业题 315
实践训练题 315
案例分析 316
第十二章 营销业务管理与营销新
方式 327
第一节 营销业务管理 328
一、客户管理 328
二、应收账款管理 330
三、客户服务 331
四、营销沟通 333
第二节 营销新方式 336
一、网络营销 336
二、直复营销 339
三、关系营销 341
四、绿色营销 344
本章小结 348
思考与作业题 349
实践训练题 349
案例分析 349
第十三章 国际市场营销 351
第一节 国际市场营销导论 352
一、国际市场营销的概念 352
二、国际市场营销的特点 352
三、国际市场营销的演化 353
第二节 国际市场营销环境 354
一、国际文化环境 354
二、国际政治环境 356
三、国际法律环境 357
四、国际经济环境 358
五、国际金融与外汇环境 360
第三节 国际目标市场选择 360
一、国际市场细分 361
二、国际目标市场的选择 364
第四节 国际市场进入方式 366
一、出口进入方式 366
二、契约进入方式 367
三、直接投资进入方式 369
第五节 国际市场营销策略 370
一、国际市场产品策略 370
二、国际市场定价策略 372
三、国际市场分销策略 373
四、国际市场促销策略 374
五、国际市场公共关系策略 374
六、政治权力运用策略 374
第六节 国际战略联盟 376
一、国际战略联盟的含义 376
二、国际战略联盟的战略优势 376
三、国际战略联盟的形式及特点 377
四、影响战略联盟成功的因素 378
本章小结 379
思考与作业题 380
实践训练题 381
案例分析 381
参考文献 383
　　
　　

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