内 容 简 介
本书以市场调查过程为主线,包括市场调研方案设计、选择市场调查方法、调查问卷设计、组织实施市场调查、市场调查资料的整理、市场预测和市场调查报告的撰写七个项目,系统地阐述了市场调查与预测的基本概念、基本原理,介绍了当代市场调查与预测的前沿理论和实用方法,并将理论与实践相结合,编排了大量实用的调查案例,突出了系统性与应用性相结合的特点,便于读者学习掌握。本书依据高等职业教育的培养目标和高职人才培养的基本要求,以培养学生的应用能力为主线而编写。本书适用于高职高专市场营销类专业的学生学习,也可供经济贸易、企业管理等相关专业的学生参考使用。前 言21世纪是商品经济时代,更是信息经济时代。谁率先掌握了准确的市场信息,谁就能更好地进行科学的预测和决策,从而占领市场。本书正是为了满足市场经济发展的需要,培养相关营销企管等人才而编写的。本书注重理论联系实际,在跟踪国际最新成果与发展趋势的同时,引入了大量的案例,力图通过大量案例的分析和讲解,培养学生认识问题、分析问题和解决问题的能力。市场调研与预测是一门实用性很强的应用型学科。所以本书突出的特点是,系统性与应用性相结合,既有系统的理论介绍,又突出了理论与实践相结合的实用性特点,融市场调查与预测为一体,形成具有特色的内容体系;集学科前沿和传统内容为一体,涵盖范围宽,容量大,注重理论结构的完整。全书论述了市场调查的概念、方法、技巧及实务,比较全面地介绍了许多常用的预测技术和几种较为新颖而被广泛应用的预测方法。本书以适应市场调查与市场预测教学及实践为宗旨,内容通俗易懂,具有很强的实用性和可操作性,系统地阐述了市场调查与预测的基本理论和基本方法,为学生提供了一套完整的学习工具和方法。此外,全书比较全面和系统地阐述了市场调研与预测的基本理论和方法,共分七个项目,包括市场调研方案设计、选择市场调查方法、调查问卷设计、组织实施市场调查、市场调查资料的整理、市场预测和市场调查报告的撰写等内容。全书采用项目化教材编写体系,以真实的市场调查与预测工作过程为主线进行教材的内容设计,用典型案例和实训来引领学生学习,使整本教材达到“学中做,做中学”的目的。本书内容精练、结构清晰、通俗易懂,既可作为高职高专市场营销类、工商管理类及其相关专业的教学用书,也可作为市场调查、市场营销及相关岗位的从业人员开展岗位培训的教材或自学用书。本书由天津现代职业技术学院崔晶、天津商务职业学院王志丽、天津现代职业技术学院韩磊任主编,天津现代职业技术学院付蕾、王娜任副主编。本书在编写过程中参阅了大量的论著及文献资料,特向原作者表示深深的谢意!由于编者水平有限,书中难免有不妥之处,敬请广大师生批评指正。编 者目 录项目一 市场调研方案设计 1任务一 市场调研的基础 2一、市场基本知识 2二、市场调研基本知识 2三、市场调研内容与使用范围 3四、市场调研的一般流程 6任务二 确定市场调研目的 8一、与委托方接洽,明确调研意图 8二、收集资料,分析问题的背景 8三、确定市场调研的目的 9任务三 策划市场调研方案 10一、确定调研对象 10二、确定资料收集的方法 11三、策划调查问卷及调研提纲的内容 12四、研究资料处理技术 13五、确定调研时间和调研期限 13六、商议调研项目的组织安排 14七、确定提交报告的方式 14八、估算市场调研的费用 15任务四 撰写市场调研项目规划书 15一、某休闲服装市场调研项目规划书概要 15二、市场调研项目规划书撰写技术 20实训项目 22项目二 选择市场调查方法 27任务一 二手资料调查 28一、文案调查法 28二、网络搜索法 33任务二 原始资料调查 35一、询问调查法 35二、观察调查法 37三、实验调查法 38四、网络调查法 38五、选择调查方法 41六、调研数据整理分析 45实训项目 49项目三 调查问卷设计 51任务一 问卷设计的准备阶段 52一、明确设计主题 52二、设计初稿 53三、试调查 53四、设计正式问卷 54任务二 设计调查问卷 54一、问卷的结构 54二、问卷设计的原则 56三、问卷编排应注意的问题 59四、专业用户调查问卷设计 61任务三 问卷问句的设计技术 61一、问卷问句的类型设计 61二、问句设计中应该注意的问题 68任务四 问卷答案的设计技术 71一、封闭式回答项目的设计 71二、开放式回答项目的设计 73实训项目 75项目四 组织实施市场调查 78任务一 选择培训调查人员 78一、组建调查团队 79二、配置调研人员岗位 80三、调查员选择 81四、调查员培训 83任务二 抽样调查 85一、组织抽样调查 85二、选择抽样调查技术 88三、控制抽样调研误差 92任务三 实施市场调查 93一、市场调查准备工作 93二、市场调查计划实施 94三、调研管理 96四、调查质量的评估 97实训项目 98项目五 市场调查资料的整理 105任务一 调查资料的审核与编码 107一、调查资料的审核 107二、调查资料的编码 110任务二 调查资料的统计汇总 111一、单项封闭式问题的统计汇总 111二、多项封闭选择题的统计汇总 114三、开放性问题的统计汇总 116任务三 绘制统计图表 116一、绘制统计表 116二、绘制统计图 117实训项目 122项目六 市场预测 125任务一 认识市场预测 125一、市场预测的含义 125二、市场预测的特点 126三、市场预测的种类 127四、市场预测的内容 129五、市场预测的基本程序 131任务二 定性预测方法 133一、集合意见法 133二、专家会议法 136三、德尔菲法 137任务三 定量预测方法 141一、时间序列预测法 141二、时间序列预测法的适用范围 143三、常用的时间序列预测法 144四、市场预测综合分析 149实训项目 151项目七 市场调查报告的撰写 156任务一 市场调查报告写作的准备阶段 157一、了解市场调查报告的特点 157二、了解市场调查报告的作用及意义 157三、明确市场调查的主题、目的、方法和实施情况 158四、确定调研报告的阅读对象 160任务二 构思市场调查报告的框架 160一、市场调查报告的写作程序 160二、市场调查报告的格式 163任务三 撰写市场调查报告 171一、市场调查报告的撰写要求 171二、市场调查报告的写作要点 172三、市场调查报告的材料整理 173任务四 市场调查结果的沟通 177一、修改市场调查报告 177二、提交市场调查报告 178实训项目 179参考文献 185