内容简介
优质文案是新媒体运营的内核，而运营又给优质文案插上了翅膀，两者相得益彰。
笔者有在世界五百强企业和8年营销运营经验，曾在头条、腾讯、网易、搜狐、简书等平台，发表过多篇新媒体文案与运营的文章，全网阅读覆盖超5000万，本书正是笔者这些年的一些写作与运营的经验总结。
本书具体内容包括新媒体文案的编写要点、市场调研、选题策划、标题拟定、文案内容、写作技巧，以及图片素材、工具应用、新品上市、广告文案的写作方法和运营技巧等，帮助大家快速写出10W+的新媒体文案，玩转新媒体的运营！
本书适合从事文案策划与运营的新媒体人员、自媒体人士阅读、参考。
文案在前，新媒体在后
“当你凝望深渊时，深渊也在凝望你。”这句话放在新媒体行业，也同样贴切。这些年新媒体行业快速发展，速度之快，变化之大，令人应接不暇。有时候你已经不知道自己还在行业内，或者是已经身在行业之外了。
很多人都在说，新媒体已经过了高速增长期，没有了流量和内容的红利。也有人在说凛冬将至，新媒体将死，现在做新媒体，晚了！说起来也挺有意思，这都六七年过去了，言论还是那些言论，只不过结果是物竞天择、适者生存。新媒体总是被唱衰，但总有一批人风光无限地进来。之后，也还会是如此。有的人在凝望深渊，而有的人却看到了机遇。每个行业都是这样，总有人中途退场，也总有人激流勇进。哪一年不艰难，哪一年不充满未知？就像微信公众平台从2012年8月上线开始，一直有人唱衰，每年都有，变着花样地说今年是最惨的寒冬，不要做了、没戏了。你会发现，到了明年，还有说得更惨的，而且还是那些人在说。但是，微信公众平台发展至今，无论从规模上还是人群质量上，依旧是国内最成功的新媒体平台，每年不断有新人进，也没见多少旧人出。公众号的诞生，成就了无数人，改变了无数人的人生，也造就了海量的工作机会。你不得不承认，在新媒体时代，那些会借力新媒体的人，都得到了时代的馈赠。
据笔者所知，现在市场对于新媒体人的需求，长期供大于求，而且新媒体人的薪资也是水涨船高。但是对于优质的新媒体人，市场还存在着很大缺口，人才难寻，且随着市场对新媒体的认知和进一步升级，这个缺口肯定会继续扩大。
所以，作为个人，与其整天预测未来，指点江山，倒不如去琢磨如何巩固自己的核心竞争力，成为更优质的新媒体人，如何在当下脱颖而出！新媒体的变是新形式、新玩法、新功能的变；新媒体的不变，则是对优质内容的渴求。虽然新媒体行业发展迅猛，目前头部市场已基本趋于稳定，但内容消费的热度以及人均时长依然在增加，用户对新媒体内容的需求还远未饱和。未来可期，且未来不可测！不管新媒体怎么衍变，文案内容始终是核心中的核心。对于个人，内容创作依然是核心竞争力。这个时代，人人都能通过写作来表达自己的思想和观点，甚至形成爆款，影响无数人，这的确是一件非常幸运的事。这个时代，每个人都是新媒体的参与者，而不应只是旁观者！
做新媒体这么多年，笔者见到过太多的新媒体人，经常犯一些基础错误、踩坑、做新媒体没头绪、没方向等，非常焦虑。多少人黑丝熬成白发，多少年轻的脑瓜愁到撞墙，多少青葱少年掉发不止，从刚开始的激情四射、活力十足，到现在的迷茫、焦虑、不知所措。新媒体人不缺一个个鲜活的刷屏级案例，不缺内容创作的土壤，缺的可能是循序渐进的系统的新媒体知识。那些大谈新媒体将死、鼓吹新媒体势弱的人，就是利用人们的焦虑来煽风点火，吸引眼球。为何焦虑？因为没有核心竞争力！懂得新媒体的本质，善于创作新媒体优质内容的人，任他怎么变，总是能抢占先机，用优质的文案内容占得一席之地。他强任他强，我自清风拂山岗。新媒体，只是一个翘板。这个翘板能发挥多大的价值，正是取决于内容。
这本书源自笔者多年来亲身操盘、参与或深度研究的经验，不是假大空的理论，更多的是实战性强的系统知识。从新媒体知识，到广告文案、运营、营销都有涉及，可以肯定的是，它比市面上绝大多数的新媒体课程都要优质，因为它来自时间的积累，且经过了实践的检验。另外，新媒体行业门槛比较低，很多人一开始就是从新媒体编辑做起，但无论怎么努力，还是很难突破瓶颈，因为缺少品牌上的营销、运营思维。正好，产品运营、品牌营销、新媒体笔者都在做。所以，这本书的角度和思维，不单单是新媒体，也会融合进品牌营销、运营上的思维。说不定在这里你会发现你的突破口在哪里，也会发现你的老板是怎么想的。
最后，笔者的宗旨一直是：相比于阅读资讯、获取知识，笔者更希望让你切实地获得能力的提升和思维的启发。最幸福的事莫过于：“能轰炸你的每个兴趣点，加速你个人核心能力进阶！”切记：不管新媒体行业是寒冬，还是新的春天，不管这个行业如何骤变，与其凝望深渊停滞不前，不如大步向前，只争朝夕！种一棵树，最好的时间是十年前，其次是现在！
本书在出版的过程中，得到了编辑谭焱、胡杨等人的帮助，在此深表感谢！
木木老贼
目 录
第1章 新手入门：掌握新媒体文案的编写要点 1
1.1 写文案不明确这五点，会浪费很多时间 2
1.1.1 文案写给谁？ 2
1.1.2 卖点是什么？ 4
1.1.3 文案在哪儿发布？ 5
1.1.4 易于分享的干货内容有哪些？ 5
1.1.5 不易于分享的干货内容有哪些？ 6
1.2 写文案的四个要点，不明白会白写 7
1.2.1 第一步：构建文案目标战略 7
1.2.2 第二步：预判读者预期效果 8
1.2.3 第三步：把握文案的节奏感 9
1.2.4 第四步：写明具体痛点＋解决方案 10
1.3 文案写作的四个建议，提高N倍效率 13
1.3.1 目标明确，方向清晰 13
1.3.2 善列提纲，强化逻辑 14
1.3.3 建立人格，形成特色 15
1.3.4 正确传达，通俗易懂 16
第2章 市场调研：确定新媒体文案的写作方向 19
2.1 做好文案的三个定位，确定你的目标群体 20
2.1.1 平台定位，确定基调促进发展 20
2.1.2 用户定位，了解针对人群的特性 21
2.1.3 内容定位，展现特色发挥平台优势 22
2.2 市场调研的八种方式，精准收集调查数据 23
2.2.1 抽样调查，省时省力误差较小 24
2.2.2 问卷调查，问题由浅入深循序渐进 25
2.2.3 典型调查，选择特征鲜明的对象 25
2.2.4 全面调查：广泛撒网精准捕捞 26
2.2.5 访问调查：三种询问方式收集资料 26
2.2.6 文献调查：两种方式获取资料 26
2.2.7 产品调查：由此及彼逐渐深入 27
2.2.8 消费者调查：确定服务人群和范围 29
2.3 明确你的用户处在什么样的消费场景 30
第3章 选题策划：挑选出最受欢迎的选题内容 33
3.1 文案的三个选题技巧，轻松破解难题 34
3.1.1 三个选题的指导标准 34
3.1.2 一张图细分用户所需选题 36
3.1.3 两个最快且实用的选题方法 38
3.2 文案选题的四个方法，找出精准需求 39
3.2.1 挖掘用户真正的需求 39
3.2.2 找出相关联的公众账号 39
3.2.3 分析目标账号选题方向 40
3.2.4 验证选题方向，预测效果 40
3.3 分析历史发文数据，定位用户喜好 41
3.3.1 文章阅读完成率 41
3.3.2 文章内容增粉量 42
3.3.3 文章留言阅读比 43
3.3.4 文章点赞阅读比 44
3.3.5 文章用户互动数 45
第4章 标题拟定：提升文章的曝光率和打开率 47
4.1 提升爆款文章阅读量的三个关键点 48
4.1.1 标题第一个关键点：提高文章的打开率 49
4.1.2 标题第二个关键点：管理用户预期体验 50
4.1.3 标题第三个关键点：促使用户分享文章 50
4.2 告别无趣标题，好标题应该这样写 51
4.2.1 好标题要有内容保障 52
4.2.2 好标题符合公众号定位 52
4.2.3 好标题是在与用户沟通 53
4.2.4 好标题要能够创造话题 53
4.3 新媒体文案标题的10个写作技巧 54
4.3.1 数字符号类标题 55
4.3.2 疑问反问类标题 55
4.3.3 追时尚热点类标题 55
4.3.4 实用干货类标题 55
4.3.5 引用对话类标题 56
4.3.6 惊喜优惠类标题 56
4.3.7 戏剧冲突类标题 56
4.3.8 好奇悬念类标题 56
4.3.9 对比法则类标题 57
4.3.10 对号入座类标题 57
4.4 利用引爆词，快速提高标题打开率 57
4.4.1 如何提高新媒体文案的打开率 58
4.4.2 标题要自带视觉冲击力，刺激用户 60
第5章 文案内容：赢得用户收藏和转发的关键 63
5.1 什么样的干货内容用户更喜欢阅读/转发？ 64
5.1.1 内容，永远是一个制胜的关键 64
5.1.2 什么样的干货用户更喜欢阅读？ 64
5.1.3 什么样的干货用户更喜欢转发？ 66
5.1.4 增强内容社交货币属性，给用户价值 67
5.1.5 有技巧地创作干货内容，提升专业度 67
5.2 七个方法，激发用户持续阅读下去的兴趣 69
5.2.1 打造认知缺口，制造饥饿感 69
5.2.2 持续保持读者的好奇心 69
5.2.3 制造冲击形成预期的反差 69
5.2.4 直接告诉用户利益而非描述产品 70
5.2.5 场景化打造，唤起用户心里的场景 70
5.2.6 尽量描述细节，把内容具体化 71
5.2.7 讲好精彩的故事，引发用户情绪 71
5.3 六个技巧，用文案内容吸引用户注意 72
5.3.1 用好你的“第一句话” 72
5.3.2 制造悬念，引发好奇心 72
5.3.3 描述痛点，与用户产生共鸣 72
5.3.4 与“我”相关，吸引用户注意 72
5.3.5 逆向思维，打破常态和观点 73
5.3.6 亲身体验，自带吸引力 73
5.4 两种方法，写出优质的开头与结尾内容 73
5.4.1 微信文章开头怎么写才能引起注意 74
5.4.2 写好文章开头和结尾的18条建议 81
5.5 两个技巧，让文案过稿率更高 83
5.5.1 构建文案战略，让策略意图更清晰 84
5.5.2 档案文案预期，让效果更显著 84
第6章 写作技巧：文案细节决定文章的可读性 87
6.1 写文案内容时，需要注意的三个策略 88
6.1.1 文案中，避免读者的认知差距 88
6.1.2 降低信息密度，提高可读性 89
6.1.3 提高用户体验，设计新鲜感 90
6.2 用好文案的两个方向和四种方法 91
6.2.1 强化喜爱，激发向往 92
6.2.2 消除喜爱，放大损失 93
6.2.3 强化厌恶，制造恐惧 93
6.2.4 消除厌恶，规避痛点 94
6.3 培养写作方法，让你的文章更具有可读性 95
6.3.1 如何让你的文案更具有可读性？ 96
6.3.2 写文章的九大步骤，培养写作方法 97
6.4 村上春树告诉我们的写作心法 99
6.5 文案内容布局，掌握六种图文写作技巧 102
6.5.1 文字式：语言风格要独树一帜 102
6.5.2 图片式：视觉效果让人更加惊艳 103
6.5.3 图文结合式：两种形式各有千秋 104
6.5.4 语音式：拉近与读者之间的距离 106
6.5.5 视频式：快速吸引受众的眼球 106
6.5.6 综合混搭式：打造极致阅读体验 107
第7章 图片素材：打造爆文美图与排版的技巧 109
7.1 封面选择，七种方法打造完美印象 110
7.1.1 优质图片，三大基本特征符合审美 110
7.1.2 流量转化，遵循图片的制作规范 110
7.1.3 品牌宣传，不断强化用户记忆点 111
7.1.4 质感彰显，无形中影响用户心理 112
7.1.5 分层处理，信息展示要有主次之分 112
7.1.6 分隔构图，形成风格各异的气氛 113
7.1.7 直线构图：充分多样展示易于对比 114
7.2 图片素材，用七种方法“化妆”图片 114
7.2.1 精修图片，文案配图的美化点缀 115
7.2.2 图片颜色，选择合适的色彩搭配 115
7.2.3 图片尺寸，大小适宜确保高清显示 116
7.2.4 图片数量，结合内容做完美搭配 120
7.2.5 图片容量，容量小加载速度快 121
7.2.6 动图特效，让文章更加生动有趣 122
7.2.7 长图文效果，重要信息读者一目了然 123
7.3 图文排版：掌握各部分的版式元素 124
7.3.1 开头：积极引导读者关注 124
7.3.2 中间：用分隔线区分内容 125
7.3.3 结尾：往期推文+阅读原文 126
7.3.4 文后：个性签名做好宣传 127
第8章 工具应用：迅速提升你的文案创作水平 129
8.1 排版工具，四种方式为文案打造视觉盛宴 130
8.1.1 秀米编辑器：简洁明了的操作流程 130
8.1.2 i排版编辑器：方便快捷的内容编辑 135
8.1.3 135编辑器：简单的长图文编辑 136
8.1.4 96编辑器：清新简洁+一键同步 137
8.2 动图制作，两种工具快速制作GIF动图 138
8.2.1 工具1：使用GIF动图素材库 138
8.2.2 工具2：自己快速录制GIF动图 139
8.3 透明图片，六种工具轻松获取PNG素材 139
8.3.1 工具1：Pnglmg 139
8.3.2 工具2：StickPNG 139
8.3.3 工具3：PngPix 140
8.3.4 工具4：Freepengs 140
8.3.5 工具5：PNG All 140
8.3.6 工具6：觅元素 140
第9章 新品上市：这些文案让产品销量翻倍 141
9.1 新品的取名技巧，五大要点要掌握 142
9.1.1 取名简单，通俗易懂 142
9.1.2 口口相传，便于传播 143
9.1.3 最好不要使用英文名 143
9.1.4 品牌名要能区分行业和品类 143
9.1.5 品牌背后要有故事和意义 144
9.2 宣传文案，五种方法激发消费者购买欲望 144
9.2.1 感官占领，文案要有画面感 145
9.2.2 恐惧诉求，科学地吓唬消费者 145
9.2.3 社会认同，打造繁荣和流行 146
9.2.4 购买合理化，让消费者理直气壮 146
9.2.5 尊重需求，自我实现 147
9.3 提升价值，七种方式降低用户的损失感 147
9.3.1 突出用户可感知的价值 148
9.3.2 玩转促销降低成本损失感 148
9.3.3 打造产品高阶附加值 148
9.3.4 跨类别对比产品优势 149
9.3.5 利用用户过去的经验，激发用户痛点 150
9.3.6 让用户关注重心从价格转移 150
9.3.7 替用户做好对比与价值分析 151
9.4 神仙操作，三个方法让产品更受用户青睐 152
9.4.1 创造短期激励 152
9.4.2 提供反馈或进度 154
9.4.3 塑造危机感 155
第10章 广告文案：突出产品亮点增强视觉冲击 157
10.1 品牌广告宣传，掌握这两个要点 158
10.1.1 怎么写好品牌广告宣传的文案？ 158
10.1.2 好的广告应该是吸引消费者多看一分钟 160
10.2 自带传播性的广告语，应该怎么写？ 161
10.2.1 降低认知记忆成本，让人一看就懂 162
10.2.2 降低传达扩散成本，乐于介绍给别人 162
10.3 如何策划出一份惊艳的广告文案？ 163
10.3.1 对产品使用场景进行夸张，让人震撼 163
10.3.2 对产品进行夸张，增强视觉冲击力 164
10.3.3 快速上手讲故事的方法，你确定不试一试？ 165
10.3.4 用好“参照物”，绝对让你的广告文案效果倍增 166
10.3.5 广告要有“自筛功能” 167
10.4 做好这五个步骤，人人都能写出 让老板满意的广告文案 168
10.4.1 背景分析：做计划不能脱离现状 169
10.4.2 目标设定：用SMART原则检验目录 169
10.4.3 实现策略：让每一个行动更为具体 170
10.4.4 具体措施与分工：落实好每个人负责的任务 170
10.4.5 资源预算规划：需要多少资金和资源的支持 170
第11章 激发用户：用文案快速取得用户的信任 171
11.1 如何用文案快速赢得消费者信任？ 172
11.1.1 权威转嫁，塑造权威的高地位 172
11.1.2 事实证明，取得消费者的信任 172
11.1.3 顾客证言，赢得老百姓口碑 172
11.1.4 化解顾虑，让消费者了解产品 173
11.2 如何强化用户认知，让用户记住你？ 174
11.2.1 卖点要集中，而且要放大 174
11.2.2 减少用户的认知阻碍，快速理解产品 174
11.2.3 用简洁的短句说，提升思绪清晰度 175
11.3 一个让你学会激发用户行动欲望的模型 176
11.3.1 动机：挖掘用户痛点，努力寻找用户动机！ 176
11.3.2 能力：告诉用户行动起来很容易！ 177
11.3.3 触发：促使用户马上行动的诱因！ 177
11.3.4 案例1：学习型社群，为什么受欢迎？ 178
11.3.5 案例2：公众号运营，如何促进打开率？ 179
11.3.6 案例3：日本电饭锅，打造卖点特色 179
11.3.7 案例4：抖音，为什么让人刷到半夜？ 179
第12章 运营技巧：持续提升文案阅读量的方法 181
12.1 新媒体文案的四种类型，对症下药 182
12.1.1 高打开率，高分享率 182
12.1.2 低打开率，低分享率 182
12.1.3 低打开率，高分享率 183
12.1.4 高打开率，低分享率 183
12.2 通过文案，与公众号中的粉丝成为朋友 183
12.2.1 是否经常会有一些用户互动？ 183
12.2.2 是否经常会给粉丝准备小礼物？ 184
12.2.3 你的公众号是否有人格化塑造？ 184
12.2.4 你有专门建立社群维护粉丝吗？ 184
12.2.5 你有让粉丝为公众号投入更多吗？ 185
12.3 提升运营/营销转化率的万能方法 185
12.3.1 确定运营和营销要达到的目标 185
12.3.2 画出用户转化核心流程/关键步骤 186
12.3.3 列出影响每一个步骤的关键影响因素 186
12.3.4 逐个验证并优化关键因素 186
12.4 运营者最喜欢的三个快速涨粉的方法 187
12.4.1 公众号后台裂变 187
12.4.2 积分宝/任务宝裂变 188
12.4.3 微信群裂变 188
12.5 运营进阶的四个动作 188
12.5.1 栏目化 189
12.5.2 系列化 189
12.5.3 风格化 190
12.5.4 互动化 191
第13章 优化推广：加强宣传力度打造爆款文案 193
13.1 优化搜索，九种方法使文案排名更加靠前 194
13.1.1 网络关键词：利用好热门事件 194
13.1.2 文案关键词：文案中的关键词设置 195
13.1.3 排名优化：九种技巧提升排名 196
13.1.4 搜索优化：用符号提升关键词搜索 196
13.1.5 应对方法：排名下降快找原因 197
13.1.6 明星热点：用娱乐消息做关键词 199
13.1.7 预测关键词：两大方面教你预测 200
13.1.8 设置关键词：有效嵌入推送信息 201
13.1.9 互动频率：加强粉丝互动提升排名 201
13.2 文案推广，五种宣传方式达到理想效果 202
13.2.1 视频推广：传播速度更胜一筹 202
13.2.2 @推广：借助名人扩大影响力 202
13.2.3 直播推广：前卫的营销方式 203
13.2.4 H5推广：宣传便捷营销效果好 204
13.2.5 论坛推广：利用炒帖吸引人气 204
第14章 营销案例：通过节日文案提高产品销量 207
14.1 11种节日文案，充分利用活动提高销量 208
14.1.1 元宵节营销案例 208
14.1.2 愚人节营销案例 208
14.1.3 清明节营销案例 210
14.1.4 妇女节营销案例 210
14.1.5 植树节营销案例 212
14.1.6 情人节营销案例 212
14.1.7 劳动节营销案例 214
14.1.8 端午节营销案例 215
14.1.9 国庆节营销案例 216
14.1.10 圣诞节营销案例 216
14.1.11 除夕春节营销案例 217
14.2 两种优质文案，提高人气打造爆款活动 219
14.2.1 一个朋友圈海报获得9285名用户，这个套路你需要吗？ 219
14.2.2 那些朋友圈刷屏的课程海报，文案到底怎么写 221
14.3 做营销，懂消费者需求很重要 223
第15章 新媒体人：不断成长与进步赢得好未来 227
15.1 一份新媒体人日常自检清单 228
15.2 一份有关如何提高创意思维的清单 230
15.3 新媒体人需要成长的五个方面 233
15.4 一份新媒体人年终汇报指南 234
15.5 关于营销、文案、运营的12条思考 239
15.5.1 你想感性打动还是理性说服用户？ 239
15.5.2 这是一个信息和知识正在逐渐贬值的时代 239
15.5.3 想办法制造消费者心理上的缺乏感 239
15.5.4 文案的本质就是沟通 240
15.5.5 为什么别人要转你的文案到朋友圈 240
15.5.6 有了不错的运营手段，请坚持落实下来 240
15.5.7 美国烟草公司的釜底抽薪 240
15.5.8 换一个思路也能实现目标 241
15.5.9 营销运营人应该是创新者+历史学家 241
15.5.10 营销文案最简单的三个步骤 241
15.5.11 打广告就要想着打造超级符号 241
15.5.12 知识付费就是圈钱？ 241
