内容简介

《从零开始学短视频运营推广(第2版)》包括12个专题、180个实用技巧、400多张图片、90多个图解以及100多个典型案例，详细介绍短视频运营中的行业情况、发展定位、视频拍摄、推广引流、社交平台引流、视频APP引流、其他平台引流、营销爆款、变现攻略、平台变现、数据评估和案例解析等内容。本书采用技巧提炼+实操攻略＋经典案例的写法，以图文并茂的方式呈现每个知识点，教您快速掌握短视频运营技巧，实现精准、全渠道的短视频盈利！从宏观行业领域到微观抖音账号，从拍摄到营销，让您从初级入门到全面精通短视频运营！

《从零开始学短视频运营推广(第2版)》语言通俗、逻辑清晰、图文并茂，适合短视频行业领域的从业人员、想通过短视频进行营销的企业和商家、通过短视频实现快速引流的新媒体人和专注短视频风口的创业者等人士阅读，也适合对短视频运营和营销感兴趣的读者阅读。

前言

写作驱动

作为一个运营者和营销者，给你30 秒钟的时间来做以下事情，你会选择哪一种内容形式呢？是文字、图片还是短视频？

（1）如果你想让受众快速了解和掌握Word、Excel、PS 等的某一个操作技巧。

（2）如果你想让受众被内容吸引，从而快速决定来你宣传的景区旅游。

（3）如果你想让受众在内容的指导下正确、安全地安装和使用某一家居产品。

（4）如果你想让受众了解新闻报道的突发事件并且更真实地感受现场的状况。

（5）如果你想让受众更快地掌握和提升化妆、穿搭、食物烹饪等方面的技能。

……

答案当然是短视频！

作为一个受众，要在30 秒钟的时间内做以下事情，你会选择哪一种内容形式呢？是文字、图片还是短视频？

（1）如果你想要学习Word、Excel、PS 等技能。

（2）如果你想要了解某个令人神往的景区的景色。

（3）如果你想要学习某一家居产品的安装和使用。

（4）如果你想要跟进某一突发事件的实况报道。

（5）如果你想要学习化妆、穿搭、食物烹饪等。

……

答案当然还是短视频！

可见，无论是对运营者来说，还是对受众来说，针对某些场景，短视频都是人们在碎片化时间下愿意选择的最佳阅读方式。其原因在于：

文字，要想让内容优质和差异化，是需要耗费巨大的脑力劳动的；而短视频的优质内容制作，只要掌握了一定的拍摄和运营技巧，以及确定好选题即可，其操作可能是重复性的，而用户也更容易读懂某些场景中短视频所展现的内容。

图片，只是一个静止的画面呈现，且一张图片只能展现某一瞬间的情况；而短视频是由很多帧画面组成的，且不同画面之间具有连续性，更生动、形象，更能展现细节。用户能更加真实、立体地感受短视频所展现的内容。

基于上述情况，越来越多的机构、企业、商家和个人选择用短视频进行运营推广。下面是关于抖音这一具有代表性的短视频平台的数据：

截至2018 年6 月12 日，抖音国内的日活用户突破1.5 亿，月活用户超过3 亿。

截至2018 年6 月，有500 多个政务号入驻，涵盖旅游、公安、法院、地方政务、文化等领域。

截至2018 年6 月6 日，抖音企业蓝V 用户发表了超过7.5 万条短视频，共获得超过65 亿次播放量和4000 万粉丝。

……

其实，不仅抖音如此，其他短视频平台同样有着莫大的发展机会。面对短视频这一快速发展的创业风口，运营者难道不心动吗？不想利用短视频来获取用户关注和快速收获流量吗？答案当然是肯定的。

那么，面对数量巨大的短视频运营市场和强大压力，要如何才能实现突围，打造短视频爆款呢？这是困扰大家的一个难题。

本书就是从解决短视频运营推广的难题出发进行编写的，主要围绕抖音来进行运营分析，涉及行业、定位、拍摄、引流、营销、变现和数据评估等运营内容，能帮助读者快速了解和精通短视频运营，成为短视频运营高手。

本书特色

本书的主要特色如下：

内容全面：本书围绕短视频这一发展正劲的内容形式，对与其相关的运营推广技巧进行全面的阐述，如定位、拍摄、引流、营销、变现和数据分析等。读完本书，读者对短视频运营推广会有一个比较清楚的认识。

实用性强：本书所选的知识、技巧和案例，都是在一个运营者亲身实践的基础上来安排的，在写法上多采用技巧+ 案例的形式，能让读者更透彻地了解书中的技巧及其运用，真正实现“学到就要用到实处，用到就要达到目标”。

重点突出：本书共12 章内容，重点内容就在于如何运营推广，也就是如何引流、营销和变现，除专门讲述运营推广的第4 章～第10 章，第2、3、11 和12 章的发展定位、视频拍摄、数据评估和案例解析也是为运营推广服务的。另外，第1 章也有利于运营者了解大的市场环境，不至于让运营者茫然无措。

作者信息

本书由高珉编著，参与编写的人员还有周玉姣、谭中阳、杨端阳、柏承能、刘桂花、柏松、谭贤等人，在此表示感谢。由于作者知识水平有限，书中难免有疏漏之处，恳请广大读者批评、指正。

目录

第１章 初步了解：短视频新秩序的发展和构建      1

1.1 4 个方面，洞悉短视频行业发展   2

1.1.1 3 大方面，了解短视频行业发展特点     2

1.1.2 3 大方向，看透短视频行业发展态势     3

1.1.3 5 大困境，成为无法忽视的发展隐忧        4

1.1.4 3 个对策，帮助运营者成功走出困境     4

1.2 8 大类型，全面了解短视频内容   5

1.2.1 原创短视频：拥有十分显著的独特性     5

1.2.2 UGC 视频：以个人为主的个性化内容         6

1.2.3 网络视频广告：见缝插针，无处不在          7

1.2.4 品牌活动：主题明确的短视频内容          8

1.2.5 宣传片：企业形象和文化的完美诠释          8

1.2.6 系列短片：主题和内容具有一致性       10

1.2.7 微电影：将人类的情感诉求融入其中       12

1.2.8 影视短视频：限制开放的短视频形态       13

1.3 7 大优势，领略短视频营销魅力    14

1.3.1 互动性强：使得短视频得以快速传播       14

1.3.2 传播快速：形成病毒式传播的效果       15

1.3.3 成本较低：3 个方面让营销简单可行       15

1.3.4 效果显著：边看边买形成巨大优势        17

1.3.5 指向性强：准确找到企业的目标用户      18

1.3.6 可衡量性：数据化效果有目共睹        19

1.3.7 “存活”久：即使不再投入也不停播       21

第２章 发展定位：确保不被落下的运营基础       23

2.1 行业方向：掌好短视频的后续运营之舵          24

2.1.1 根据个人情况：选择喜欢的或擅长的      24

2.1.2 根据产品行业属性：选择能完美契合的       25

2.1.3 根据行业领域：确定数据分析大致方向       26

2.2 用户画像：描绘好你的目标用户蓝图           27

2.2.1 性别：男女比例各占多少         28

2.2.2 年龄：哪个年龄段用户居多         29

2.2.3 地域：主要分布在哪些地区         30

2.2.4 星座：哪些星座的用户最多         31

2.3 细分领域：确定好你能制胜的垂直方向          32

2.3.1 评论词云：了解用户关注的舆论内容      32

2.3.2 热门视频：认清各平台的短视频特色       34

2.3.3 维度特征：确定运营方向的细分领域      35

2.4 内容定位：奠定优质短视频打造的基础         35

2.4.1 素材搜集1：视频APP内容         36

2.4.2 素材搜集2：视频网站内容         36

2.4.3 素材搜集3：经典电影片段         37

2.4.4 素材搜集4：自身拍摄视频         37

2.4.5 创作原则1：垂直性和差异性         38

2.4.6 创作原则2：要尽量原创         40

第３章 视频拍摄：打造出高质量的抖音短视频    41

3.1 做好准备：拍出高质量短视频的基础           42

3.1.1 选择对象：清晰传达短视频的中心思想     42

3.1.2 辅助设备：保证手机短视频画面稳定      44

3.2 拍摄功能：6 大入口抖音拍摄任你选           45

3.2.1 拍同款：巧妙借用好听的背景音乐        46

3.2.2 切换音乐拍摄：更多音乐可供使用        46

3.2.3 视频上传制作：轻松合成短视频         47

3.2.4 图片电影：15 秒视频的多场景展现       48

3.2.5 参与挑战赛：借助热点收割流量        49

3.2.6 直播拍摄：零基础打造个性化视频       49

3.3 拍摄流程：3 大步骤拍摄抖音短视频           50

3.3.1 切换音乐拍摄步骤1：选择背景音乐       50

3.3.2 切换音乐拍摄步骤2：正式拍摄短视频      52

3.3.3 切换音乐拍摄步骤3：短视频剪辑加工      54

3.4 拍摄提升：5 大技巧拍出优质短视频           56

3.4.1 合适的快慢速度：调整音乐和视频的匹配度     57

3.4.2 创意短视频拍摄：分段拍摄“秒变装”效果     57

3.4.3 利用合拍蹭热门：为宣传引流添一份助力      59

3.4.4 防止视频抖动：4 种方法保证对焦清晰       60

3.4.5 选对拍摄分辨率：让视频画面更清晰       62

3.5 视频发布：5 个方面优化推广的效果           63

3.5.1 设置视频标题：完整表达作者思想        64

3.5.2 插入相关话题：“合适”二字很重要       64

3.5.3 设置@ 好友：准确送达短视频内容       65

3.5.4 设置地址：提升知名度和唤起归属感       67

3.5.5 谁可以看：确定短视频的分享范围        67

第４章 推广引流：3 个方面打造百万粉丝短视频   69

4.1 高起点：基于5 大用户需求提升关注度         70

4.1.1 营造愉悦氛围，满足对快乐的需求       70

4.1.2 提供最好谈资，满足好奇心需求       71

4.1.3 设置目标对象，满足学习模仿需求       72

4.1.4 工具化内容，满足解决问题的需求       73

4.1.5 提供人生指引，满足自我实现需求       74

4.2 妙技巧：8 种途径提升短视频推广效果          75

4.2.1 技巧1：明星效应，自带流量         76

4.2.2 技巧2：热点话题，引发热议         76

4.2.3 技巧3：品牌人设，提升黏性         77

4.2.4 技巧4：挑战赛，快速聚集流量        78

4.2.5 技巧5：创意广告，提升观感         80

4.2.6 技巧6：KOL 合作，提升知名度         80

4.2.7 技巧7：互动贴纸，提升好感度         82

4.2.8 技巧8：反转剧情，带来惊奇感         82

4.3 好内容：7 大方面赢得用户更多点赞           84

4.3.1 高颜值，满足爱美之心    84

4.3.2 正能量，点燃信念之火    85

4.3.3 萌属性，吸引用户注意力         86

4.3.4 暖元素，让观众产生爱    88

4.3.5 技艺牛，让用户衷心佩服         89

4.3.6 各种恶搞与搞笑，创造新意         90

4.3.7 干货内容，放心地落地执行         91

第５章 社交平台：打造强黏性的短视频推广圈    93

5.1 5 大特点，洞悉短视频传播与推广           94

5.1.1 5 分钟短视频，实现快速传播         94

5.1.2 社交化& 视频化，让平台纷涌         95

5.1.3 传播者& 接收者，用户一肩担当        96

5.1.4 新媒体& 短视频，走上合作之路        97

5.1.5 泛娱乐化到垂直化，转型趋势明显        98

5.2 6 大渠道，构建短视频推广社交圈           99

5.2.1 朋友圈：优势多多助力推广         99

5.2.2 微信公众号：更利于构建品牌         101

5.2.3 微信与QQ 群组：实现精准推广         101

5.2.4 QQ 空间：7 大方法引导关注       102

5.2.5 微博：“@”功能与热门话题       103

5.2.6 电子邮件：实现一对一推广       104

5.3 6 大技巧，推动社交平台短视频推广         105

5.3.1 短视频分享1：APP 直达社交圈          105

5.3.2 短视频分享2：10 秒小视频快速分享       107

5.3.3 短视频分享3：超过10 秒也能分享         109

5.3.4 配上吸睛文字，增强短视频趣味性        110

5.3.5 设置所在位置，利用好最佳广告位     110

5.3.6 选择提醒谁看，让短视频精准分享        111

第６章 视频APP：做好短视频自家内容的推广     113

6.1 11 大平台，让短视频推广简单可行         114

6.1.1 抖音：主打音乐短视频成清流          114

6.1.2 快手：记录和分享用户的生活       114

6.1.3 西瓜：优势多多，让推广更易       117

6.1.4 火山：政策扶持，运营效果可期         119

6.1.5 美拍：集直播、拍摄和后期于一体     120

6.1.6 小影：拍摄风格多样，特效众多         122

6.1.7 爱奇艺：专注打造好玩、有趣内容         122

6.1.8 腾讯：可发短视频弹幕的平台       124

6.1.9 搜狐：多元化的短视频自媒体矩阵     125

6.1.10 芒果TV：与平台合作完成优势升级        127

6.1.11 优酷：快者为王，满足用户需求         128

6.2 7 大技巧，推动视频平台短视频传播         129

6.2.1 热门内容：深入洞察，激发用户的共鸣       129

6.2.2 多样场景：巧妙结合，让用户乐于接受       131

6.2.3 黄金时间：抢夺注意力，提升推广效果        131

6.2.4 智能分发：去中心化，更高的播放效率       132

6.2.5 第一人称：真人打造，提升品牌可信度       134

6.2.6 合拍玩法：快手抖音，打造强互动视频       135

6.2.7 抢镜玩法：小窗口，制作个性化短视频   136

第７章 其他平台：12 个渠道实现短视频互赢推广…139

7.1　营销平台：打造爆款电商和外卖短视频       140

7.1.1　淘宝：两大入口，充分利用流量优势        140

7.1.2　京东：3 大入口，更便于短视频分享     141

7.1.3　美团外卖：传播商家短视频品牌故事       144

7.1.4　产生信任：短视频多角度诠释企业品牌        145

7.1.5　塑造价值：短视频突出卖点让推广更省心   146

7.1.6　自动营销：短视频成为企业的在线销售员   147

7.1.7　制造震撼：更富张力的短视频更易留下印象      149

7.1.8　讲好故事：多角度打造受人追捧的短视频   150

7.2　资讯平台：让短视频更多占据碎片化时间       152

7.2.1　今日头条：完成自身的短视频矩阵布局       152

7.2.2　一点资讯：短视频成为平台的重要内容       154

7.2.3　百度百家：两大方面助力推广短视频       155

7.2.4　贴近生活：让用户基于需要而点击播放     156

7.2.5　添加趣味：有针对性才能更招人喜爱       157

7.2.6　情感共鸣：让更多用户获得精神享受        158

7.3　线下场景：实现更精准的短视频内容推广           159

7.3.1　社区电梯：稳定而刚需的短视频推广     159

7.3.2　地铁：两大广告优势实现精准化推广     160

7.3.3　商圈：广告主更明确的短视频推广         160

7.3.4　交通：可基于群体共同特征进行推广        161

7.3.5　公交候车亭：提升阅读率和达到率         161

7.3.6　村镇视频：品牌渠道下沉的宣传首选     162

7.3.7　传播快速：更快形成线下传播矩阵         163

7.3.8　精准推广：锁定人流密集场所的用户     163

7.3.9　智能互动：让用户自然地融入消费场景        163

第８章 营销爆款：20 个技巧抢占抖音短视频风口     165

8.1　5 种形式，快速传播内容引爆品牌营销           166

8.1.1　演技不凡：生动地呈现品牌特性         166

8.1.2　特效设置：借助达人影响力和标签        167

8.1.3　实物植入：毫无违和感的品牌营销         167

8.1.4　故事讲述：两个方面万万不能忽视         167

8.1.5　动作插入：表现品牌引发用户联想         168

8.2　3 大步骤，收割抖音流量抓住短视频红利       168

8.2.1　5 大流程，助力抖音号养号和成长     168

8.2.2　多种工具，让抖音号运营更方便          169

8.2.3　两大关键，不断升级和促成爆款         170

8.3　7 种玩法，提高产品曝光度和打造口碑           171

8.3.1　直接呈现：产品要有特色或自带话题       171

8.3.2　侧面烘托：策划周边产品形成联动效应        172

8.3.3　额外用途：创新性挖掘扩大产品需求范围   173

8.3.4　特色优势：短时间内聚焦打下认识基础        174

8.3.5　借用场景：两种方法提升产品宣传效果   175

8.3.6　营销盛况：侧面烘托营造产品的良好口碑       176

8.3.7　展示日常：让品牌文化扎根于用户心底       176

8.4　5 大行业，抓住营销关键才能无往而不利       177

8.4.1　餐饮行业：4 大关键打造网红餐饮         177

8.4.2　日常用品：两大要点促进产品成交         178

8.4.3　文娱行业：3 个方面扩大营销优势         179

8.4.4　旅游行业：3 个条件打通消费通路         181

8.4.5　汽车行业：发挥人群高度匹配优势         182

第９章 变现攻略：广告化短视频内容轻松盈利      183

9.1　5 类广告，实现高效、快速变现目标           184

9.1.1　品牌广告——量身定做快速变现         184

9.1.2　植入广告——创意式变现效果更好         185

9.1.3　冠名商广告——借助影响力变现     186

9.1.4　浮窗LOGO——变现优缺点兼具     187

9.1.5　贴片广告——优势明显的变现方式         188

9.2　两大内容，让知识付费变现成为可能           189

9.2.1　知识付费1：针对性强的细分专业咨询        189

9.2.2　知识付费2：更加专业的在线课程教授        190

9.3　6 种策略，大咖模式轻松获取利润         192

9.3.1　企业融资——变现收益大、速度快          192

9.3.2　直播得礼物——基于信任感和依赖感       193

9.3.3　MCN 运营——保障专业内容稳定变现        194

9.3.4　版权收入——解决搬运短视频质量问题        195

9.3.5　平台补贴——诱惑力十足的变现模式       196

9.3.6　平台分成——合理运用，不能一味依赖        198

9.4　两种类型，平台与店铺达成合作变现         199

9.4.1　自营电商——获取较多人气和支持     199

9.4.2　第三方店铺——通过销量上涨变现        202

第10 章 平台变现：有效流量让短视频快速变现   205

10.1　短视频APP，粉丝与流量是关键点          206

10.1.1　快手：粉丝打赏是主要收益方式       206

10.1.2　抖音：优质内容获平台丰厚补贴       207

10.1.3　火山：赚取火力值让收益提升       207

10.1.4　美拍：积累足够粉丝获得打赏       208

10.2　在线视频，上传内容更广、收益更多         209

10.2.1　腾讯视频：3 大条件获得平台分成      209

10.2.2　爱奇艺视频：提出申请获取分成       210

10.2.3　搜狐视频：通过多个渠道赚取收益      210

10.2.4　哔哩哔哩：垂直内容引导粉丝打赏      212

10.2.5　第一视频：成功晋级才能获取收益      212

10.2.6　爆米花视频：上传优质内容可得利     213

10.3　资讯APP，平台分成成为主流 方式         213

10.3.1　今日头条：形式多样，快速实现变现      213

10.3.2　百家号：3 大渠道，让变现更简单       214

10.3.3　一点资讯：“点金计划”申请获利       215

10.3.4　企鹅媒体：4 大条件，获取流量补贴      216

10.3.5　网易号：星级提升，获得更高收益      217

第11 章 数据评估：准确判断和了解运营的效果   219

11.1　内容评估：确定未来短视频运营方向         220

11.1.1　推荐量：短视频被推荐给多少用户阅读    220

11.1.2　播放量：短视频被多少用户点击观看      220

11.1.3　平均播放进度和跳出率：内容是否符合预期     221

11.1.4　播放时长：帮助把握短视频内容的节奏     222

11.1.5　收藏量和转发量：衡量短视频内容的价值     223

11.1.6　点赞量：短视频被多少用户喜欢和认可     224

11.1.7　互动量：短视频被多少用户评论过       225

11.1.8　播放完成度：80% 以上占比越多越好      226

11.2　效果评估：洞悉短视频品牌营销影响力         227

11.2.1　显示后访问量：有意愿了解品牌更多信息     227

11.2.2　品牌熟悉程度：更全面地了解品牌及产品   228

11.2.3　品牌喜好程度：喜欢或厌恶品牌一目了然     230

11.2.4　购买意愿：4 大阶段影响品牌的用户购买力   230

11.2.5　品牌联想度：横向、纵向联想体现品牌魅力   231

第12 章 案例解析：12 个爆款短视频揭秘抖音运营诀窍       233

12.1　企业号：推动企业形象塑造和提升好感         234

12.1.1　支付宝：契合平台调性实现成功圈粉      234

12.1.2　成都商报：内容贴近生活才能赢得好感     235

12.1.3　美团外卖：话题+ 才艺让形象深入人心     236

12.1.4　饿了么：影片式短视频引发用户联想      238

12.1.5　网易游戏“阴阳师”：高颜值COS         238

12.2　政务号：广泛普及知识和弘扬正能量          239

12.2.1　“北京SWAT”：融合热门音乐让内容接地气   240

12.2.2　“平安杭州”：说唱式宣传引导用户持续阅读   241

12.2.3　“共青团中央”：两大方面打造内容产生共鸣   243

12.3　个人号：打造别具特色的短视频 爆款          245

12.3.1　“会说话的刘二豆”：宠物拟人化增加趣味性   245

12.3.2　“佳哥就是毕加索”：创意绘画吸引用户关注  246

12.3.3　“M 哥”：独特嗓音+颜值，翻唱快速圈粉    247

12.3.4　“AZ”：二次元流行文化短视频赢得高点赞量    248