内容简介
本书将营销、金融、礼仪、商务谈判等知识融合到了一条主线(营销工作)、六个项目(工作流程)的构架中，旨在培养既精通金融营销理论知识又具备金融营销实战能力，既能迅速适应营销岗位又具有发展潜力的金融营销专业人才。
本书适合财经类高职高专三年制的学生使用，也可作为金融本科类在校学生以及金融从业人员的参考用书。
前 言
中国加入WTO以后，随着金融市场的深化发展和政府监管方式的转变，市场的经营环境也发生了深刻变化。那种靠政府保护的盈利模式已行不通。一方面是因为金融经营者的数量和规模迅速扩大，各类金融机构在相互竞争的同时，还要面对来自其他国家的金融机构运用先进的营销理念和灵活的营销策略抢夺国内的优质客户所造成的威胁；另一方面是因投资渠道和品种迅猛增加，使金融市场围绕着相对稀少的客户而展开的竞争愈演愈烈，经营者的日子越来越难过，迫使他们不得不放弃那种坐等客户的传统模式，转而探索和建立一种能够适应市场需求的新型经营机制。
投资、银行、保险、期货、外汇、基金、信托以及各类资产管理公司、理财顾问公司等金融机构都在实行经营转型。虽然形式多种多样，但核心内容都是以客户为中心，变坐商为行商。金融机构将公司的全部岗位划分为前台和后台两大块：前台一线人员主要分布在公司的各营业部和营业网点，直接面对客户，负责拓展市场和客户服务工作；后台只留部分人员于公司总部，负责研究开发、委托交易清算、计算机维护和综合管理等工作，全力为一线的营销工作提供业务支持和技术保障。
金融机构的转型，使人才需求的结构和方向也发生了极大的变化，其变化的焦点是市场对营销类金融人才或金融营销人才有大量需求，但供给却远远跟不上。目前，金融企业的营销人员主要来自三个渠道：一是把其他行业的营销人员招聘过来；二是将原有后台员工分派到前台充实一线营销队伍；三是招聘应届毕业生。由于前两种人员不是缺乏金融投资知识，就是缺乏市场营销能力等，而第三种院校人员的培养不仅在数量上不足，更重要的是在实践中与现实要求还存在相当大的差距。特别是金融营销类教材基本上秉持金融知识简单加营销理论，或者是将营销理论冠以“金融”就变成了金融营销，造成学生普遍认为已有的营销概念与策略足以指导一切产品的营销工作，没有很好的找到如何指导金融营销实践的理论，以及如何用金融营销理论解决金融的实际问题的缺口。
《金融服务营销项目教程》是以市场营销学为基本理论框架，以银行、证券、保险和其他金融企业为对象，通过把市场营销和金融服务进行融合，研究和展示金融行业的营销观念、营销流程、营销策略和营销技巧等金融服务营销理论与实务，用市场营销学基本理论指导金融实际工作，实现了市场营销学知识和金融实际工作的紧密结合。
针对金融这样一个特殊的服务行业在营销实际工作中出现的各种问题，作者根据几十年的营销教学、金融教学实践以及实地去金融机构的大量调研，将金融营销理论重新梳理，把营销知识、金融知识融合到六个项目的技能培养中，通过先破后立的大手术，重新构架本书的结构，本着“务实”“有用”的精神，根据金融业具体的工作任务对《金融服务营销项目教程》这本书进行了一条主线、六个项目的设计，目的是为了培养出既精通金融营销理论知识又具有金融营销实战能力、既能迅速适应营销岗位又具有发展潜力的金融营销专业人才。
这一条主线是以金融机构的全年工作为主线，以寻找客户、拜访客户、客户调研、客户风险防范、与客户建立合作关系、客户关系维护六个方面的教学和操练，使学生掌握市场细分、目标市场选择、市场定位、客户关系管理理论以及商务谈判、商务礼仪理论在金融实际工作中的运用，培养学生适应经济发展需要，服务地方经济建设，具备能胜任金融企业(各类工商企业、服务行业)的产品销售、市场督导、市场推广、方案策划等岗位；培养出有自信、会沟通、能销售、可策划、学习能力强、具有团队合作意识和创新精神的高素质应用型金融营销人才。
本书具有前瞻性、适用性的特点，可作为从事金融管理实际工作的人员和金融学专业的大学生工作和学习之用，也可作为金融类高校的教师参考书。本书语言活泼生动，文笔特色鲜明，一改传统营销学科生涩枯燥的缺点和不足，为广大读者打开了一扇系统了解现代金融营销理论与实务的窗口，尤其是广大读者能结合金融业实际营销工作将所学到的理论知识加以灵活运用，共同为推动中国金融业的改革与发展发挥积极作用。
本书由辽宁金融职业学院教授韩宗英主编。
本书吸收借鉴了近年来国内外金融营销学科和相关科学研究领域的最新研究成果，特别是得到了清华大学出版社、中国人民银行沈阳分行、沈阳市于洪区永安村镇银行、铁岭农业银行、辽宁省人寿保险公司、辽宁金融职业学院的大力支持。在此，谨向上述各有关单位及专家、同仁们表示衷心的感谢。
由于水平所限，尽管力求周详和严密，其中疏漏和错误依然难免，敬请教正。
编 者
目 录
项目一 寻找客户 1任务一 金融客户的分类 2一、个人客户细分 5二、企业客户的市场细分 8三、其他重要的细分市场 11任务二 搜寻目标客户 19一、搜集目标客户的信息 21二、客户需求特点分析 23三、选择目标客户应该考虑的问题 24四、目标客户应该具备的基本条件 24任务三 目标客户确定 27一、目标市场策略选择需考虑的因素 28二、目标市场的选择 29三、目标市场选择的三种模式 30四、对目标客户信息进行初步评价 33五、整理目标客户名单，制订客户开发计划 35项目二 拜访客户 41任务一 拜访前准备 42一、营销前的准备工作 44二、制订主目标客户访问计划 45三、做好拜访预约 47任务二 实地拜访 56一、正式洽谈前的工作 57二、拜访的基本程序 59三、拜访总结 66任务三 处理客户异议 74一、客户提出异议的可能原因 76二、客户异议的基本类型 76三、异议处理原则 77四、处理客户异议的方法 79五、处理客户异议的基本步骤 81六、如何处理客户的拒绝 82项目三 客户调研 89任务一 调研方案制定 91一、市场调研方案的概念 92二、客户调研的范围 93三、客户调研方案的制定 93四、确定调研内容 94任务二 设计客户调研表 99一、设计调查表应注意的事项 100二、常用的客户调查表格 100任务三 实地调研 109一、实地调研的方法 111二、财务分析 115任务四 调研报告撰写 125一、撰写调研报告的要求 128二、撰写调研报告的注意事项 128三、调研报告的内容 129项目四 客户风险防范 137任务一 客户风险的种类 138一、外部风险 140二、内部风险 142任务二 客户风险的识别 150一、风险的识别 151二、建立风险识别的机制 154三、企业信用管理 155任务三 客户风险评价 158一、客户信用评级指标体系 160二、指标分析 168任务四 客户风险的评估 177一、公司类风险评估 178二、个人客户风险评估 183三、客户风险评估应注意的问题 184项目五 与客户建立合作关系 187任务一 谈判前的准备工作 188一、可行性分析 190二、明确合作领域 193三、向客户推介合作领域 195四、搞好拟推介产品的定价与综合收益测算工作 197五、设计作业方案 198任务二 与客户进行商务谈判 209一、为谈判做准备 211二、谈判的基本过程 214三、谈判过程中的注意事项 214任务三 协议文本的起草与签署 223一、协议文本的基本构成要素 225二、签订合作协议 225三、起草协议文本的注意事项 226四、协议文本示例 227五、合作事项的具体运作 228六、向客户提交服务成果 230七、正式建立合作关系 232八、合作关系的定期评价 232项目六 客户关系维护 241任务一 客户关系管理 243一、客户关系管理系统 245二、客户关系管理的实施 247三、客户关系的维护 249四、建立客户关系档案 251五、营销人员在客户关系档案建立过程中的职责 255任务二 强化同客户的合作关系 260一、客户关系维护的形式 262二、客户维护的方法 262三、完善内部工作制度 265四、发现不良征兆 266五、掌握银行同客户的业务往来情况 266六、提高客户对金融机构服务的满意度 267任务三 加强客户风险的管理 279一、管理客户风险的基本原则 280二、客户风险的处理策略 281三、建立客户风险管理机制 281四、识别客户风险预警信号 282参考文献 287
