内 容 简 介

本书贯彻以任务导向为中心的教学理念，先提出探索问题，再引导学生边学边实践，是编写团队多年教学经验的结晶。

全书内容涉及认识广告写作、广告调查报告写作、广告文案写作、广告策划书写作、广告合同写作，共5个项目、22个任务、5个实训。为方便不同专业师生使用，在每个项目中设计了“情境描述”“学习目标”“学习任务”“课后练习”，在每个任务中设置了“教学准备”“案例导入”“知识嵌入”“课堂演练”等部分，特别是“课堂演练”能有效地巩固任务知识学习和技能操作。

本书适合普通高等院校(含高职院校)出版发行、传媒策划与管理、文化市场经营与管理、新闻采编、广告、中文、艺术设计、行政管理、工商管理、公共管理等专业的学生作为教材使用，也可作为相关业务人士的学习参考书。

 

前    言

　　社会经济的发展和信息时代的到来，使广告日益成为个人和企业宣传自身、诱导消费、推进新技术新产品发展，甚至传递审美价值的重要媒介。中国在成为世界级广告市场的同时，其自身的广告业务能力也在向世界广告业的先进水平奋力赶超。广告写作不仅仅是一个运用语言文字与受众沟通的过程，更是一个思维创造的过程，在整个广告活动中起着基础性的作用。因此，对广告活动中各种文体写作技巧的把握应该成为衡量广告人能力和业务水平的主要指标。

　　中国的出版业正在从传统型走向数字化。今天高职院校培养的未来出版行业的从业者不仅需要精通传统出版业务，还需要与时代接轨，向新技术看齐。我们认为，掌握实用广告的策划与写作技能正是数字化出版的需求与召唤。

　　本书旨在从高职高专出版专业学生的学习目标和广告行业的通用能力要求出发，以广告作品创作的完整过程为主线，以不同阶段主要文本的写作为节点，在系统阐述各文案写作理论知识的同时，突出学生写作能力的实践性训练，同时，力求实用性、时代性、趣味性、通俗性的和谐与统一。

　　根据写作本身实践性强的特点，全书采取项目导向、任务驱动式编排。通过每一项目的“情境描述”对本项目的学习意义、学习内容做了全面概括；“学习目标”从理论知识和写作能力两个方面对教学目的进行界定；“学习任务”则对学生的学习要求做出最终明确，这些都能够帮助学生在学习之前即对所学内容和要求形成感性认知。进入具体任务后， “案例导入”“知识嵌入”“课堂演练”寓学于做，强调了学生主导、能力主导的职业教育改革理念，“教学准备”则为教学工作提供相应的建议和保障。总体而言，体例上的这种结构安排使得本书具有方便学、方便教、方便用的特点。

　　本书由湖南大众传媒职业技术学院曾红宇老师担任主编，负责拟写大纲并编写各章节；湖南大众传媒职业技术学院陶磊、胡芳豪和袁超老师担任副主编，负责全书的汇编、统筹，以及结构和文字的梳理。感谢同院出版业专家唐乘花教授在整个书稿编著过程中的指导与帮助。

　　本书编写过程中借鉴、引用了国内同类教材、著作、杂志、报纸、权威网站中的不少资料，因不便与原作者一一沟通，在此深表谢忱。

　　广告行业的发展日新月异、突飞猛进，由于编者水平有限、时间仓促，书中疏漏、不足在所难免，敬请专家、学者及广大读者不吝赐教，斧正是幸。

　　

 

　　编  者  

 

目    录

 

项目一  认识广告写作 1

任务1  认知广告与广告写作 1

【教学准备】 1

【案例导入】 2

【知识嵌入】 2

一、广告 3

二、广告写作 4

【课堂演练】 7

任务2  广告写作者相关素质要求 8

【教学准备】 8

【案例导入】 8

【知识嵌入】 9

一、应具备的相关学科知识 9

二、应具备的专业技能 10

三、应具备的思维方式 11

【课堂演练】 13

项目实训——广告写作者知识储备 14

课后练习 15

项目二  广告调查报告写作 16

任务1  广告调查的内容 17

【教学准备】 17

【案例导入】 17

【知识嵌入】 17

一、广告调查的含义与作用 18

二、广告市场调查的内容 19

【课堂演练】 25

任务2  广告调查的方法 25

【教学准备】 25

【案例导入】 26

【知识嵌入】 27

一、广告调查方法概述 27

二、二手资料的收集方法 28

三、原始资料的收集方法 30

四、问卷设计 33

【课堂演练】 37

任务3  广告调查报告 37

【教学准备】 37

【案例导入】 37

【知识嵌入】 39

一、调查报告的基本要求 39

二、调查报告的结构 39

三、撰写调查报告的注意事项 42

【课堂演练】 42

项目实训——广告调查报告写作 42

课后练习 47

项目三  广告文案写作 48

任务1  认知广告文案写作 49

【教学准备】 49

【案例导入】 49

【知识嵌入】 50

一、广告文案写作的立足点 51

二、广告文案写作的原则 52

三、广告文案写作的要求 56

【课堂演练】 58

任务2  广告标题和标语的写作 58

【教学准备】 58

【案例导入】 58

【知识嵌入】 59

一、标题和标语的含义及作用 59

二、广告标题的拟定 62

三、广告标语的撰写 69

【课堂演练】 72

任务3  广告正文和随文的写作 73

【教学准备】 73

【案例导入】 73

【知识嵌入】 74

一、广告正文写作 74

二、广告随文的写作 84

【课堂演练】 85

任务4  报纸广告文案写作 86

【教学准备】 86

【案例导入】 86

【知识嵌入】 87

一、报纸广告的特点 87

二、报纸广告文案的特点 89

三、报纸广告文案的写作技巧 89

【课堂演练】 95

任务5  杂志广告文案写作 95

【教学准备】 95

【案例导入】 96

【知识嵌入】 96

一、杂志广告文案写作 97

二、杂志广告的类型 99

三、杂志广告画面布局的原则 101

【课堂演练】 103

任务6  广播广告文案写作 105

【教学准备】 105

【案例导入】 105

【知识嵌入】 105

一、广播广告的构成要素 105

二、广播广告文案的表现形式 108

三、广播广告文案的语言要求 113

【课堂演练】 116

任务7  电视广告文案写作 117

【教学准备】 117

【案例导入】 117

【知识嵌入】 118

一、电视广告文案的构成要素 118

二、电视广告文案写作格式 119

三、电视广告文案写作要求 123

四、电视广告文案写作技巧 124

【课堂演练】 126

任务8  新媒体广告文案写作 126

【教学准备】 126

【案例导入】 127

【知识嵌入】 127

一、网络广告文案的特征 127

二、网络广告文案的形式 128

三、网络广告文案写作注意事项 131

【课堂演练】 133

项目实训——广告文案写作 133

课后练习 135

项目四  广告策划书写作 136

任务1  解读广告策划书 137

【教学准备】 137

【案例导入】 137

【知识嵌入】 138

一、认识广告策略单 138

二、广告策划书 140

【课堂演练】 142

任务2  市场环境分析 143

【教学准备】 143

【案例导入】 144

【知识嵌入】 144

一、PEST分析 144

二、产品分析 146

三、消费者分析 150

四、竞争对手分析 151

五、SWOT分析 152

【课堂演练】 153

任务3  营销策略提案 153

【教学准备】 153

【案例导入】 153

【知识嵌入】 153

一、营销策略概述 154

二、营销策略的种类、特点和

要素 156

三、营销策略提案写作 159

四、营销策略常用形式 164

【课堂演练】 169

任务4  广告创意执行提案 169

【教学准备】 169

【案例导入】 169

【知识嵌入】 170

一、什么是广告创意 170

二、广告创意的基本理论 175

三、广告创意的表现原则 179

四、广告创意的表现形态 187

【课堂演练】 191

任务5  媒介投放提案 191

【教学准备】 191

【案例导入】 191

【知识嵌入】 192

一、广告媒介概述 192

二、选择媒介的影响因素 195

三、选择广告媒介的方法与原则 197

【课堂演练】 199

任务6  广告预算 199

【教学准备】 199

【案例导入】 199

【知识嵌入】 199

一、广告预算的作用 200

二、广告预算的内容 201

三、广告预算的方法 201

四、影响广告预算的因素 205

【课堂演练】 206

任务7  广告提案 206

【教学准备】 206

【案例导入】 206

【知识嵌入】 207

一、什么是广告提案 207

二、广告提案演示部分的写作 208

三、广告提案表达的准备工作 211

【课堂演练】 212

项目实训——广告提案演练 212

课后练习 214

项目五  广告合同写作 215

任务1  认知广告合同 215

【教学准备】 215

【案例导入】 216

【知识嵌入】 217

一、广告合同的含义和特征 217

二、广告合同的主要条款 218

三、广告合同制度 220

四、广告合同的法律适用 221

【课堂演练】 222

任务2  不同类型广告合同的写作 223

【教学准备】 223

【案例导入】 223

【知识嵌入】 224

一、广告设计、制作合同 224

二、广告发布合同 227

三、广告代理合同 230

【课堂演练】 231

项目实训——广告代理合同写作 231

课后练习 232

附录  授课计划表(72课时) 233

参考文献 236