内 容 简 介
本书在第二版的基础上进行了数据与案例的调整，以期与时俱进。并且针对目前网络营销发展迅猛，我们对“网络公共关系”一章进行了重大调整，以适应当前网络营销和网络公共关系的要求。
本书作为本科应用型教材，融合了公共关系学的基本理论和重要操作技巧，突出了公共关系的沟通技巧，公共关系的传播技巧，公共关系的活动策划、运作技巧，其中对危机公共关系的处理和对CIS形象策划等知识都进行了详细的介绍。特别是“大型公共关系活动”一章，对提高大型公共关系活动策划能力和运作流程有较详细的介绍，本书着重“传播”二字，对提升学习者的公共关系传播能力有重要的指导作用。本书突出实践指导性，集纳了许多具体的操作案例和操作方法。
与本书配套的内容还有电子课件、习题集、案例库、专题拓展，这些内容既有利于教学，也有利于自学。本书可作为各类本科院校及高职高专院校经济类、营销类、管理类、传播类、秘书类相关专业的教材，也可作为各类企业事业单位公共关系、市场营销和管理人员的培训教材和参考读物。
前 言
随着社会经济与传播业的发展，公共关系在现代社会特别是在现代企业中逐渐提升到了一个很高的地位。近年来中国公关行业调查显示：高级咨询顾问、高级管理人员、客户经理始终位居中外公关公司紧缺人才的前三位。北京职位需求最新资料也显示：咨询业人员仅次于排在首位的IT和电子技术人员，属市场需求的热门人才。
“资讯传播、关系协调、形象管理”三个关键词体现了现代公共关系发展的主流思路，“公共关系”已经不再是一个被质疑和非议的字眼，它在现代社会的发展中起着越来越重要的作用。公共关系成为组织战略管理的重要组成部分。互联网时代来临，传播沟通速度以几何级的速度增长，社会组织如果不学会正确的传播沟通方式，不学会树立企业良好形象，不学会及时快速地解决危机事件，就难以在激烈的竞争中取胜，更难以建立信誉。在当今社会，公共关系给社会组织提供了一种全新、有效的组织传播视角，提供了解决企业危机问题的有效方法和手段，提供了有效地进行品牌良好形象建构的思路。现代社会组织不学习公共关系学，将会严重制约其竞争力。
本书具有以下几个方面的特点。
(1) 章节紧凑，简洁明了。本书用较少的篇幅和文字阐述了公共关系的主要理论和操作技巧，但不失其全面系统性。
(2) 内容新颖，收集的是本学科最前沿的知识和信息资料。随着现代市场营销理论的发展、传播技术与实践的发展，已经有了很多新的公共关系案例、技巧、方法和手段出现，本书竭力收集和整理了最新的公共关系理论、方法和案例，把学习者一下子就引入了本学科的最前沿阵地。
(3) 本书方便实用，指导性强。本书配有电子课件、习题集、案例库、专题拓展在清华大学出版社的专门网站上，方便师生共同学习和探讨，给购书者以超值的回报。
本书由唐雁凌拟就编写大纲，并在与参加撰写的南北高校教师共同讨论修订后，分工撰写。本书由唐雁凌、姜国刚担任主编，王挺、赵青、陈瑞珊担任副主编。全书共分十二章，各章的撰写者是：第一章由陈瑞珊编写；第二章由赵青编写；第三、四、十一章由姜国刚编写；第六、十二章由王挺编写；第五、七到十章由唐雁凌编写。全书最后由唐雁凌修改定稿、主审和校对。
本书参考和引用了众多专家作者的珍贵资料，在此谨向有关作者表示诚挚的感谢。本书同时得到了清华大学出版社各位编辑的指导和修正，其对本书的出版给予了大力支持，在此表示感谢。
由于水平有限，书中难免存在不妥与疏漏之处，敬请广大读者和专家给予批评指正。
编 者
目 录第一章 公共关系概论 1第一节 公共关系的含义 2一、历史上公共关系的各种定义 2二、公共关系的内涵 4三、公共关系学科 4第二节 公共关系的构成要素及特征 5一、公共关系的构成要素 5二、公共关系的特征 6第三节 公共关系的作用 10一、公共关系对社会组织的作用 10二、公共关系对个人的作用 13三、公共关系对社会的作用 14第四节 公共关系理论的产生与发展 15一、公共关系理论产生的背景 15二、公共关系理论的出现 17三、公共关系理论成熟时期的重要思想 17四、公共关系创新时期的理论 20五、公共关系学全球化传播时期的理论 21第五节 公共关系在我国的传播 23一、起步阶段(1980—1986年) 24二、发展阶段(1987—1989年) 24三、规范阶段(1990—1993年) 24四、完善发展阶段(1994—2008年) 25五、全面创新繁荣阶段(从2008年开始) 25本章小结 26复习思考题 27第二章 公共关系机构与公共关系从业人员 28第一节 公共关系机构 28一、公共关系部 28二、公共关系公司 32三、公共关系社团 36四、公共关系公司与公共关系部各自的优势和劣势比较 38第二节 公共关系从业人员 39一、公关从业人员的素质 40二、公关人员的培养 46本章小结 50复习思考题 50第三章 公共关系战略与策略 51第一节 公共关系战略 51一、战略的内涵 51二、战略的价值 53三、公共关系战略的含义 55四、公共关系战略的特点 57五、公共关系战略运行要素 57六、公共关系战略核心——CS战略 59第二节 公共关系策略 64一、公共关系策略的内涵和作用 65二、经典的公共关系策略 66三、全球化时代中国公共关系策略解析 73本章小结 79复习思考题 80第四章 公共关系工作模块 81第一节 公共关系调查 81一、公共关系调查的内容 82二、公共关系形象调查的方法 87三、选择调查对象的方式 91四、实际形象调查的步骤 94五、理想形象调查的步骤 96六、理想形象与实际形象的差距分析 96第二节 公共关系策划 98一、公共关系策划的特征与原则 98二、公共关系策划的步骤 100三、公共关系策划的技巧 107四、公共关系策划的作用 107第三节 公共关系实施 108一、公共关系实施的基本途径 108二、不同传播方式的比较与发展趋势分析 110三、选择传播媒介的原则 112四、公共关系实施阶段应注意的问题 114第四节 公共关系活动评估 114一、对公共关系活动实施效果的评估标准 114二、公共关系评估的主要内容 115三、公共关系评估的过程 115四、公共关系评估的方法 115五、公共关系活动评估报告 116六、基于评估的实施修正阶段 117本章小结 124复习思考题 125第五章 公共关系沟通技巧 126第一节 公共关系沟通概述 127一、沟通与公共关系沟通 127二、公共关系沟通的要素 128三、公共关系沟通的分类 130四、公共关系沟通的特征及影响因素 132第二节 公共关系沟通中的语言艺术 133一、幽默法 134二、委婉法 136三、暗示法 137第三节 公共关系沟通中的障碍及克服 138一、公共关系沟通的主要障碍 139二、公共关系沟通障碍的克服 141本章小结 142复习参考题 142第六章 公共关系传播技巧 143第一节 传播的基本原理 143一、传播的概念 143二、传播的特性 144三、传播的过程和要素 145四、传播的类型和方式 146第二节 公共关系传播的原则及媒介 148一、公共关系传播的原则 148二、公共关系传播的媒介 152三、公共关系传播媒介的选择 159第三节 公共关系传播的效果 160一、公共关系传播效果的理论 160二、公共关系传播效果的层次 161三、公共关系传播效果的评价 162第四节 有效的公共关系传播技巧 162一、公共关系传播过程中的障碍分析 162二、有效的公共关系传播技巧 165本章小结 171复习思考题 172第七章 公共关系专题活动 173第一节 公共关系专题活动工作 174一、公共关系专题活动的工作性质 174二、公共关系专题活动的工作对象 175三、公共关系专题活动的工作途径 175四、公共关系专题活动的目标 175第二节 公共关系专题活动的要求和原则 176一、开展公共关系专题活动的要求 176二、开展公共关系专题活动的原则 177第三节 公共关系专题活动的组织与实施 178一、记者招待会 178二、展览会 180三、赞助活动 182四、典礼与仪式 184五、宴会 185六、公共联谊活动 186本章小结 187复习思考题 187第八章 网络公共关系与绿色公共关系 188第一节 网络传播 189一、网络传播的内涵 189二、网络传播的原则和技巧 192第二节 网络公共关系 193一、网络公共关系传播的内容 193二、网络公共关系的渠道与形式 195三、网络公共关系的优势 198四、网络公共关系的新变化 200第三节 绿色公共关系 202一、绿色公共关系的内涵 202二、绿色公共关系的意义 203三、绿色公共关系的特点 204四、绿色公共关系的运用策略和技巧 205本章小结 206复习思考题 206第九章 大型公共关系活动 207第一节 大型公共关系活动概述 207一、大型公共关系活动的定义和内涵 207二、大型公共关系活动的策划原则 209第二节 大型公关活动的策划技巧 211一、大型公关活动的策划思维 211二、大型公关活动的策划技巧 213第三节 大型公共关系活动的程序 214一、立项 214二、确立公共关系活动对象 214三、确立活动主题 215四、制订大型公关活动的实施方案 215第四节 借势造势——大型公共关系活动的成功之道 221一、借热点事件造势 221二、借社会时尚造势 221三、借公益事业造势 222四、借议题造势 222本章小结 223复习思考题 223第十章 危机公共关系管理 224第一节 危机公共关系概述 224一、与危机相关的几个概念 225二、公共关系危机的特征 225三、危机公共关系的类型 226第二节 公共关系危机的过程与处理程序 230一、公共关系危机的处理过程 231二、公共关系危机处理的基本程序 231第三节 公共关系危机的处理原则 234一、危机处理的原则 234二、危机公共关系资料的搜集与提供 237第四节 制订危机管理计划 237一、建立危机管理小组 238二、危机计划制订的原则 238三、危机管理计划的内容 239四、危机公共关系的预警 240五、危机处理过程中的新闻发布 241六、危机后期的恢复和发展 242本章小结 242复习思考题 242第十一章 CIS战略 243第一节 CIS战略的基本内涵 244一、CIS战略的定义 244二、CIS战略的构成要素 244三、CIS战略的基本功能 250第二节 CIS战略的起源与发展 251一、CIS战略的起源与发展 251二、CIS战略在中国的导入和发展 253第三节 导入CIS实施程序 255一、导入CIS启动阶段 255二、企业实态调查阶段 256三、CIS设计开发阶段 258四、CIS实施管理阶段 263五、CIS战略与CS战略的异同分析 264第四节 CIS经典导入案例 264一、七匹狼集团CI导入案例 264二、沃尔沃空气质量战役 267三、企业形象策划失败案例 268第五节 关于CIS的错误认识 270一、CIS无用论 270二、CIS导入中重视VI，忽视MI、BI 271三、CIS导入后墨守成规，导致形象老化 271本章小结 275复习思考题 275第十二章 国际公共关系 276第一节 对外交往中的国际关系 276一、什么是国际公共关系 276二、国际公共关系的产生和发展 277三、国际公共关系的基本原则 278四、中国国际公共关系的发展 279第二节 国际公共关系的目标 281一、国际公共关系目标的分类 281二、确立目标原则 282三、目标确立前的调研 284第三节 国际公共关系活动 285一、国际公共关系活动的内容 285二、常见的国际公共关系活动 287第四节 国际公共关系礼仪和外事规则 293一、国际公关礼仪在对外交往中的作用 293二、国际公共关系礼仪的基本要求 293本章小结 296复习思考题 297参考文献 298
