内 容 简 介

本书是面向应用型本科教学的公共关系学教材。本书自2006年第一版出版以来，因其具有系统性、实战性、针对性、新颖性等特点而深受广大读者的欢迎和好评，获得2008年第八届全国高校出版社优秀畅销书一等奖。本次修订基本保持原有的体系和特点，及时吸收最新的理论和实践案例，对部分内容进行修订，以体现教材内容的科学性、时代性。本书共14章，吸收了当前国内外公共关系学的最新研究成果，论述了公共关系学的基本思想，阐述了公共关系的基本实践技能。

全书构思新颖，内容简练，案例丰富，有很强的实用性。本书既可作为各类应用型本科院校及高职高专院校经济类、管理类、秘书类等相关专业的教材，也可作为各类企事业单位从事公关工作人员的培训教材和参考读物。

 

前    言

　　

　　进入21世纪后，世界经济得到更进一步的发展，经济全球化的进程进一步加快，全球性的市场竞争日趋激烈，各行各业都需要充分运用公共关系来发展经济、开拓事业。公共关系学由于其独具的全局性、谋略性、前瞻性与实用性，深受社会的重视，并已被广泛运用于各类社会组织的运筹、决策和管理等诸方面。尤其在信息社会，科技的日益发展为公共关系作用的充分发挥提供了更好的契机。社会经济越发展，社会组织的联系越紧密，交往越频繁，公共关系对社会组织或个人显现的作用就越来越大。良好的公共关系能够使社会组织树立良好的信誉，增加组织发展的机遇。任何一个组织在生存发展的过程中，都必须具备正确的公关理念，以良好的公关意识指导组织各项行为，并辅之以灵活新颖的公关技巧，才能保持组织的长期繁荣与稳定。

　　本书自2006年2月第一版出版、2010年6月修订出版了第二版以来，因其具有系统性、实战性、针对性、新颖性等特点而深受广大读者的欢迎和好评，社会反响的热烈程度大大超过了我们的预料。目前，本书共印刷了20多次，印数为10多万册，并于2008年获得第八届全国高校出版社优秀畅销书一等奖、2011年被评为江苏省高等学校精品教材、2013年被遴选为 “十二五”江苏省高等学校重点教材。本书先后被全国许多兄弟院校广泛采用，列为研究生、本科生、高职高专生等教材，部分高校将此书定为考研指定教材。

　　昨天已经成为历史，读者的厚爱更加重了我们的责任。我们要以精益求精的态度提供更完善、更成熟的教材。一方面，我们深知教材中仍存在不少问题，更有许多有待提高和完善之处；另一方面，随着我国公关业的飞速发展和壮大，公关实务运作科学性、创新性日臻完善，因此高等学校教材必须跟上时代的步伐，及时反映时代的特征。为此，我们结合近几年来专业教学与公关实务工作的体会，充分地吸纳读者的建议，对本书进行修订。

　　本次修订的基本思路是：基本保持原有的体系和特点，及时吸收最新的理论和实践案例，对部分内容进行修订，以体现教材内容的科学性、时代性。具体修订内容如下：

　　(1) 删除了一些不够典型的案例，新增了一些更为新颖、切合时代气息的案例。

　　(2) 对全书文字精心雕琢，大量增删、补正文字。

　　(3) 为不增加学生负担，节省纸张，将教材中部分案例内容放在与教材配套的电子课件中。

　　本书第三版由江苏省高校“青蓝工程”中青年学术带头人、中国高等院校市场学研究会理事、金陵科技学院商学院教授陶应虎博士任主编，顾建平、吴静、陶雅任副主编。全书共14章，各章修订者是：第一、二、八章，陶应虎；第三、九、十章, 顾建平；第四、五、十二章，吴静；第六章，嵇坚、张志斌；第七章，周素兰；第十一章，张志斌、嵇坚；第十三、十四章，陶雅。全书由陶应虎修改定稿。电子课件由陶雅制作。

　　另外，本书配有电子课件，以适应多媒体教学的需要。下载地址：

　　www.tup.tsinghua.edu.cn。

　　本书在再版修订过程中，参考和引用了众多作者的珍贵资料，在此谨向有关作者表示诚挚的谢意！

　　本书在编写过程中，得到了金陵科技学院商学院、南京师范大学商学院、澳门科技大学商学院、东南大学经管学院、河海大学商学院、南京农业大学经管学院等单位的有关领导和老师的关心、帮助、指导，在此一并表示感谢！也感谢本书前二版的编写者顾晓燕、陈在余等老师以及主审倪杰博士对本书的贡献！同时要感谢清华大学出版社责任编辑对本书再版给予的大力支持!

　　正是广大读者充满热忱的支持和期待，激励着我们集思广益、群策群力去打造更好的版本，激励我们倾心投入此次修订工作。诚然，限于我们的水平，本书仍会存在一些不足，甚至错误之处，敬望广大读者和专家不吝赐教。

　　　

　　编  者  

 

目    录

　　

 

第一章  导论 1

第一节  公共关系概述 1

一、公共关系的含义 1

二、公共关系与若干相关概念的

辨析 3

第二节  公共关系的要素和特征 9

一、公共关系的基本要素 9

二、公共关系的特征 10

第三节  公共关系的功能、职能及基本

原则 12

一、公共关系的功能 12

二、公共关系的职能 15

三、公共关系的基本原则 20

第四节  作为一门学科的公共关系学 28

一、公共关系学的研究对象 28

二、公共关系学的研究内容 29

三、公共关系的学科特点 29

四、《公共关系原理与实务》的学习

方法 30

本章小结 33

复习思考题 34

第二章  公共关系的起源与发展 37

第一节  古代公共关系的起源 38

第二节  现代公共关系的产生 42

一、现代公共关系发展的几个历史

阶段 42

二、现代公共关系的产生原因 47

第三节  现代公共关系在国外的发展

状况 48

一、公共关系在国外的发展 48

二、国际性公共关系组织的成立 55

第四节  公共关系在中国的兴起和发展 56

一、中国公共关系的发展历程 56

二、中国公共关系发展中的问题 57

三、中国公共关系发展的对策 58

四、中国未来公共关系的发展

与瞻望 59

本章小结 64

复习思考题 64

第三章  公共关系主体、机构与从业

人员 67

第一节  公共关系主体 68

一、公共关系主体的含义及特征 68

二、公共关系主体的类型 69

第二节  公共关系机构 70

一、公共关系部 70

二、公共关系公司 77

三、公共关系社团 83

第三节  公共关系从业人员 83

一、公共关系从业人员的基本

素质 84

二、公共关系从业人员的职业

准则 97

本章小结 103

复习思考题 103

第四章  公共关系的对象——公众 106

第一节  公众的概念和特征 107

一、公众的含义 107

二、公众的特点 107

第二节  公众的分类 109

第三节  公众的分析 111

一、对公众个体心理的分析 112

二、影响公众行为的群体心理 120

本章小结 127

复习思考题 127

第五章  公共关系传播 130

第一节  公共关系传播 131

一、传播及公共关系传播的含义 131

二、公共关系传播的特点 131

三、传播的基本过程 133

四、公共关系传播的基本内容 134

五、公共关系传播的任务及目的 134

第二节  公共关系传播的基本类型 135

一、组织传播 135

二、群体传播 139

三、大众传播 139

四、人际传播 147

第三节  公共关系传播活动的实务

操作 152

一、记者招待会 153

二、展览会 155

三、开放参观 156

四、沟通性会议 158

五、庆典活动 159

六、社会服务 162

七、赞助活动 164

八、联谊活动 165

九、公共关系广告 166

十、策划新闻事件 170

本章小结 174

复习思考题 174

第六章  公共关系形象 178

第一节  组织形象策划 181

一、组织形象的含义和设计原则 181

二、组织形象的衡量 183

三、组织形象的塑造 184

四、形象塑造的主要手段 190

第二节  商务组织形象识别系统(CI) 191

一、CI的含义 191

二、CI的内容 192

三、CI的结构 194

第三节  CI设计途径 195

一、理念识别系统设计——MI

策划 195

二、行为识别系统设计——BI

策划 199

三、视觉识别系统的设计——VI

策划 201

第四节  CI导入过程 206

一、CI手册 206

二、CI导入时机 207

三、CI导入战略 208

本章小结 212

复习思考题 212

第七章  公共关系调查 216

第一节  公共关系调查的意义及内容 217

一、公共关系调查的意义 217

二、公共关系调查的内容 218

第二节  公共关系调查的程序 226

一、确定调查选题 226

二、制定调查方案 227

三、搜集资料和实施调查方案 228

四、分析处理调查结果 229

五、撰写调查报告 229

第三节  公共关系调查的原则及方法 230

一、公共关系调查的原则 230

二、公共关系调查的方法 232

本章小结 248

复习思考题 248

第八章  公共关系策划 251

第一节  公共关系策划概述 252

一、公共关系策划的含义 252

二、公共关系策划的意义 252

第二节  公共关系策划的一般程序 253

一、确定公共关系策划目标 253

二、分析策划目标的对象公众 256

三、公共关系策划方案 256

四、撰写公共关系策划书 270

第三节  公共关系策划的原则及方法 277

一、公共关系策划的原则 277

二、公共关系策划的方法 279

本章小结 290

复习思考题 290

第九章  公共关系实施与评估 294

第一节  公共关系实施 295

一、公共关系实施的意义 295

二、影响公共关系实施的因素 297

三、公共关系实施的原则和方法 299

第二节  公共关系评估的意义 302

一、公共关系评估的概念和意义 302

二、公共关系评估的分类 302

第三节  公共关系评估的程序和内容 305

一、公共关系评估的程序 305

二、公共关系评估的依据与方法 305

三、公共关系评估的内容 307

本章小结 314

复习思考题 314

第十章  组织内外部公共关系 320

第一节  组织内部公共关系 321

一、组织内部公共关系的内涵 321

二、内部公共关系的种类 321

三、内部公共关系的作用 324

四、内部公共关系的沟通目的

和形式 326

第二节  建立良好的员工关系 330

一、物质激励和精神激励 330

二、关心员工 332

三、让员工成为企业的主人 334

四、重视人才，培养人才 334

五、对员工的贡献表示赞许时，员工

会有成就感 335

六、重视内部的交流沟通，要让员工

倾吐心声 335

七、鼓励员工参与管理 335

八、创造良好的工作环境 336

第三节  组织文化的内涵及全员PR

意识 337

一、组织文化的内涵 337

二、全员PR意识 339

第四节  组织外部公共关系 340

一、顾客关系 340

二、社区关系 342

三、媒介关系 343

四、政府关系 345

五、名流关系 347

六、竞争对手关系 348

本章小结 349

复习思考题 349

第十一章  公共关系谈判 352

第一节  公共关系谈判概述 353

一、谈判及公共关系谈判 353

二、公共关系谈判的基本特征 353

三、公共关系谈判的原则 355

第二节  谈判结构和背景 357

一、谈判结构的内涵 357

二、谈判背景 359

第三节  谈判过程 360

一、探询阶段 360

二、准备阶段 361

三、接触阶段 361

四、磋商阶段 363

五、小结或休会阶段 363

六、终结阶段 364

第四节  谈判技巧 366

一、谈判语言 366

二、有效地倾听 369

三、提问的技巧 370

四、回答的技巧 371

五、叙述的技巧 372

六、幽默的应用 373

第五节  跨文化公共关系谈判 373

一、跨文化谈判的特殊性和原则 373

二、世界各国与地区的文化及谈判

风格 373

本章小结 377

复习思考题 377

第十二章  公共关系写作 380

第一节  公共关系文书概述 382

一、文书的基本概念和功能 382

二、公共关系文书的含义 382

三、公共关系文书的特点 382

四、公共关系文书的写作原则 383

第二节  常见公共关系文书的写作 384

一、新闻稿撰写 384

二、广告文词的设计 387

三、宣传资料的制作 390

四、内部报刊编辑 391

五、公共关系策划书 394

六、公共关系常用文书 400

本章小结 405

复习思考题 405

第十三章  公共关系礼仪 406

第一节  公共关系礼仪概述 407

一、礼仪与公共关系礼仪 407

二、公共关系礼仪的作用 407

第二节  公共关系日常社交礼仪 408

一、称呼和打招呼礼仪 408

二、握手礼仪 409

三、介绍礼仪 410

四、交谈礼仪 411

五、行为举止礼仪 413

六、作客与待客礼仪 414

七、电话礼仪 415

八、名片礼仪 416

九、礼品礼仪 416

十、舞会礼仪 417

十一、宴请礼仪 417

第三节  个人仪表风度 423

一、仪容 423

二、服饰 424

第四节  外事交往礼仪 426

一、外事礼宾礼仪的原则 426

二、日常外事礼仪 429

三、外事礼仪的禁忌 432

本章小结 436

复习思考题 437

第十四章  危机型公共关系实务 439

第一节  危机公共关系概述 440

一、危机公共关系的定义 440

二、危机公共关系的特征 440

三、危机公共关系的主要类型 441

四、危机的成因 446

第二节  危机公共关系处理原则 449

一、及时主动处理原则 449

二、透明原则 450

三、勇于承担责任、消费者利益

至上的原则 451

四、统一原则 452

五、防患于未然原则 452

六、配合媒体原则 452

七、巧妙接招原则 453

第三节  危机公共关系三阶段 454

一、危机准备阶段 454

二、危机处理阶段 455

三、重塑企业组织形象阶段 456

本章小结 457

复习思考题 457

 

参考文献 461