本书按照国际“保险市场营销”的课程体系、针对高职高专教学特点编写，内容涵盖了国家职业资格证书(保险代理人、保险公估人和保险经纪人)的考试大纲及相关保险法律法规对保险市场营销的要求。本书理论联系实际，充分考虑保险市场营销体系和未来的发展，力求语言简洁，内容紧凑。在培养学生全面掌握基础知识的同时，更注重培养实际应用能力。 本书主要对保险营销的环境、保险购买者的行为、保险营销信息管理与营销调研、保险市场、保险产品、保险营销渠道与保险中介、保险促销策略、保险营销管理和在实际应用过程中的技巧分章节进行了阐述。本书每章都配有相关的保险案例和思考题，目的在于提高学生的实际操作技能。 本书可作为高职高专金融专业、保险专业、市场营销专业和投资理财专业的教材，也可作为保险公司销售人员、市场企划人员和培训人员的指导用书。

目 录

第一章 保险营销概述 1
第一节 保险营销的概念及特点 1
一、保险营销的概念 1
二、保险营销的特点 2
第二节 保险营销的发展阶段 3
一、生产观念 4
二、产品观念 4
三、推销观念 4
四、市场营销观念 5
五、社会营销观念 5
第三节 保险营销管理过程 6
一、分析营销机会 7
二、研究和选择目标市场 7
三、制定营销策略 8
四、组织实施和控制营销计划 8
第四节 保险营销策略 8
一、保险产品策略 8
二、保险定价策略 10
三、保险促销策略 11
四、保险营销渠道策略 14
五、保险服务策略 15
六、保险竞争策略 17
第五节 保险营销前沿 19
一、营销辩证新理念 19
二、保险业发展现状 22
思考题 23
第二章 保险营销环境分析 24
第一节 保险营销环境的含义 24
一、保险营销环境的概念 24
二、研究保险营销环境的意义 24
三、保险营销环境的分类 25
第二节 保险营销内部环境 26
一、产品组合 26
二、目标市场 27
三、分销体系 28
四、法律形式 29
五、公司的规模和资源 29
六、企业文化 29
第三节 保险营销外部环境 30
一、竞争环境 30
二、经济环境 32
三、技术环境 34
四、社会环境 35
五、法律环境 38
第四节 案例 42
思考题 47
第三章 保险购买者行为分析 48
第一节 消费者行为分析 48
一、消费者决策方法 49
二、消费者购买决策过程 50
三、影响消费者行为的个人因素 53
四、影响消费者行为的社会因素 55
五、影响消费者行为的心理因素 59
第二节 组织购买者行为分析 63
一、影响组织购买行为的因素 63
二、组织购买的特征 64
三、组织购买中的关系 66
四、组织面临的购买决策类型 67
五、组织购买决策过程 69
六、养老保险产品购买的特殊性 71
第三节 案例 72
思考题 76
第四章 保险营销信息管理 与营销调研 77
第一节 保险营销信息系统 77
一、保险营销信息的概念及意义 77
二、保险营销信息系统的 概念与功能 78
三、保险信息的来源 79
第二节 保险营销调研 82
一、保险营销调研的概念 和管理功能 82
二、保险营销调研的方法 82
三、保险营销调研的过程 84
第三节 案例 91
思考题 94
第五章 保险市场 95
第一节 保险市场的含义与特征 95
一、市场的概念 95
二、保险市场的含义 95
三、保险商品的特殊性 96
四、保险市场的特征 97
第二节 保险市场的模式与机制 98
一、保险市场的模式 98
二、保险市场的机制 99
第三节 保险市场的供给与需求 100
一、保险市场供给的概念 100
二、影响保险市场供给的因素 100
三、保险商品供给弹性 101
四、保险市场需求的概念 105
五、影响保险市场需求的 主要因素 106
六、保险市场需求弹性 107
第四节 保险目标市场细分 111
一、保险目标市场 111
二、保险市场细分的概念 111
三、保险市场细分的层次 112
四、保险市场细分的依据 114
第五节 保险目标市场的开发 121
一、保险目标市场的选择原则 121
二、目标市场开发的策略 121
三、个人投保者细分市场 124
四、组织投保者细分市场 128
第六节 保险目标市场的定位 130
一、定位的概念 130
二、定位的主要策略 131
三、定位策略的选择与执行 132
第七节 案例 135
思考题 151
第六章 保险产品 153
第一节 保险产品的含义与特征 153
一、保险产品的含义 153
二、保险产品的特征 154
第二节 保险产品的分类 156
一、企业财产保险产品 156
二、利润损失保险产品 156
三、家庭财产保险产品 156
四、工程保险产品 157
五、运输工具保险产品 158
六、货物运输保险 159
七、农业保险产品 159
八、责任保险产品 160
九、信用保险产品 161
十、保证保险产品 162
十一、人寿保险产品 164
十二、意外伤害保险产品 164
十三、健康保险产品 165
第三节 保险产品的生命周期 165
一、保险产品生命周期的概念 165
二、保险产品生命周期的过程 166
第四节 保险产品策略 166
一、目标市场策略 166
二、营销组合策略 169
三、竞争策略 172
第五节 保险产品的设计与开发 173
一、保险产品的设计 173
二、保险产品的开发 178
第六节 保险产品的定价 188
一、影响保险产品定价的 主要因素 189
二、保险产品的定价原则 193
三、保险产品的定价策略 194
四、保险商品的定价方法 197
第七节 案例 199
思考题 219
第七章 保险营销渠道与保险中介 220
第一节 保险营销渠道 220
一、保险营销渠道及其功能 与类型 220
二、保险营销渠道的选择 222
三、直接营销渠道 224
四、间接营销渠道 226
五、保险营销渠道设计 226
六、保险营销渠道创新 227
第二节 保险中介 229
一、保险市场及其构成要素 229
二、保险中介的职能 230
三、我国的保险中介制度 231
四、保险中介的发展方向 233
第三节 保险代理人 235
一、保险代理人的地位与作用 235
二、保险代理人的选择 237
三、保险代理人的管理 243
第四节 保险经纪人 245
一、保险经纪人的地位和作用 245
二、保险经纪人的选择 250
第五节 保险公估人 252
一、保险公估人的地位和作用 252
二、保险公估人的选择 257
第六节 案例 260
思考题 263
第八章 保险促销策略 264
第一节 保险促销和促销组合 264
一、促销概述 264
二、信息交流 265
三、保险信息交流的特点 266
四、促销分类 267
五、保险促销手段 268
六、保险促销策略 269
七、保险促销组合决策 270
第二节 保险广告策略 274
一、广告概述 274
二、广告的分类 275
三、影响保险广告的法律因素 277
四、广告活动的策划 278
五、主要的保险广告媒体 281
六、保险广告策略 283
第三节 保险营业推广策略 285
一、营业推广概述 285
二、保险产品营业推广的特点 286
三、同业推广 287
四、保户和准保户推广 290
五、对营业推广的效果评估 292
六、保险营业推广策略 293
第四节 保险公共关系策略 294
一、公共关系概述 294
二、保险公关工作的内容 295
三、保险公关促销的特点 296
四、保险公关活动的主要对象 297
五、保险公关的主要方式 299
第五节 保险个人销售策略 303
一、个人销售概述 303
二、保险个人销售的过程 305
三、保险个人销售策略 308
四、对销售人员的展业支持 310
五、保险销售人员的管理 311
第六节 案例 312
思考题 314
第九章 保险营销管理 315
第一节 保险营销管理概述 315
一、保险营销管理的概念和步骤 315
二、保险营销管理的类型和内容 318
三、保险营销人员的选择、 日常管理和考核 320
第二节 保险营销计划 324
一、保险营销计划的类型 325
二、保险营销计划的内容 326
三、制定保险营销计划的原则 和步骤 327
四、制定保险营销计划的作用 328
第三节 保险营销活动的组织、 执行与控制 329
一、保险营销活动的组织 329
二、保险营销计划的执行 332
三、保险营销活动的控制 333
第四节 保险营销监管 338
一、保险监管概述 338
二、保险营销监管的内容 342
第五节 案例 347
思考题 348
参考文献 349

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