本书从网络营销的产生、发展及网络营销的环境分析到各种重要的网络营销策略的设计，全面、系统地介绍了网络营销的基本理论、知识和方法。 本书既可作为高职高专院校的教材，同时也可作为有志于网络营销的人士的参考用书。

目 录
第一章 网络营销概述 1
第一节 网络营销的概念 1
一、市场营销综述 1
二、网络营销的含义与内容 2
三、网络营销的职能与特点 4
第二节 网络营销的产生和发展 7
一、网络营销的产生 7
二、网络营销的发展趋势 9
第三节 网络营销与传统营销 10
一、网络营销与传统营销的 异同点 10
二、网络营销的优势与劣势 13
三、网络营销对传统营销的冲击 16
四、网络营销与传统营销的整合 17
思考题 22
第二章 网络营销环境 23
第一节 网络营销的宏观环境 23
一、经济环境 23
二、自然环境 25
三、政治法律环境 25
四、科学技术环境 26
五、社会文化环境 27
第二节 网络营销的微观环境 27
一、企业 27
二、网络营销渠道企业 27
三、网络营销顾客 29
四、竞争对手 29
五、网络营销公众 30
第三节 网络营销的技术环境 31
一、网络营销平台 31
二、电子支付技术 34
三、电子交易安全技术 34
四、物流技术 37
思考题 39
第三章 网络营销技术基础 40
第一节 国际互联网基础知识 40
一、Internet的起源与发展 40
二、Internet的特点 41
三、Internet的主要功能 43
四、WWW和浏览器 49
第二节 计算机网络技术 53
一、计算机网络的概念 53
二、计算机网络协议 55
第三节 网络信息检索基础知识 58
一、什么是信息检索 58
二、文献检索的基本知识 58
三、搜索引擎 62
四、搜索查询的技巧 65
思考题 68
第四章 网络市场购买行为分析 69
第一节 网络市场的概念及其分类 69
一、网络市场的概念 69
二、网络市场的分类 70
第二节 网络消费者的市场购买行为 分析 72
一、网络市场特征和消费者购买 行为分析 72
二、影响网络消费者购买行为的 因素 75
三、网络消费者购买决策 过程分析 78
思考题 84
第五章 网络市场调研 85
第一节 网络市场调研概述 85
一、网络市场调研的概念 85
二、网络市场调研的优势 86
三、网络市场调研的类型 87
第二节 网络市场调研的方法与内容 88
一、网络市场调研的方法 88
二、网络市场调研的内容 89
三、网络市场调研的在线 问卷设计 90
第三节 网络市场调研的组织 92
一、数据收集的组织方法 92
二、网络市场调研样本组织方法 95
思考题 99
第六章 网络目标市场营销 100
第一节 网络市场细分 100
一、网络市场细分的意义 100
二、网络市场细分的程序 101
三、网络市场细分的方法 102
四、网络市场细分的原则 103
五、网络市场细分的营销策略 104
第二节 网络目标市场的选择 106
一、评估网络细分市场 106
二、网络目标市场战略 107
三、网络目标市场营销战略 109
第三节 网络市场定位 112
一、网络市场定位的意义 112
二、网络市场定位的含义 与定位的原则 113
三、市场定位的依据 114
四、市场定位的策略 115
思考题 123
第七章 网络营销策略 124
第一节 网络营销产品策略 124
一、网络营销产品的特点与分类 124
二、网络营销产品策略 127
第二节 网络营销的定价策略 130
一、影响企业定价的因素 130
二、网络营销定价程序 136
三、定价策略 138
四、定价方法 143
第三节 网络分销的渠道策略 145
一、网络分销渠道概述 146
二、影响销售渠道决策的因素 148
三、销售渠道的决策 150
第四节 网络促销策略 152
一、网络促销概述 152
二、网络促销策略 156
思考题 164
第八章 网络品牌战略 165
第一节 网络营销产品品牌战略 165
一、网络销售产品品牌概述 165
二、网络销售产品品牌的作用 与种类 168
三、网络销售产品品牌战略 171
第二节 网络营销企业品牌战略 173
一、网站品牌战略 173
二、网页品牌战略 177
三、域名品牌战略 180
思考题 187

第九章 网络广告 188
第一节 网络广告概述 188
一、网络广告的概念 188
二、网络广告的发展 188
三、网络广告与传统广告 190
第二节 网络广告的类型 193
一、电子邮件广告 193
二、电子公告牌广告 194
三、Usenet广告 195
四、Web广告 195
第三节 网络广告的策划与发布 197
一、网络广告的策划 197
二、选择网络广告发布渠道 及方式 201
第四节 网络广告的定价和效果评估 203
一、网络广告的定价 203
二、网络广告效果的评估 207
思考题 209
第十章 网络营销管理 210
第一节 网络营销组织管理 210
一、网络销售人员管理 210
二、网络销售业务流程管理 213
第二节 网络营销实施管理 214
一、企业内部和市场竞争环境 分析 214
二、制定计划和确定实施方案 215
三、组织实施 215
四、网络营销实施的时机决策 216
思考题 220
第十一章 网络营销实训 221
实训1 网上市场供求信息的搜索 221
实训2 创建简单的商业站点 223
实训3 商业站点的宣传与维护 224
实训4 网络营销平台的建立与市场 调研 225
实训5 搜索引擎营销 226
实训6 利用E-mail和目录服务进行 网络营销 232
实训7 利用邮件列表进行网络营销 234
实训8 利用新闻组、论坛进行网络 营销 236
实训9 网络广告发布与策划 238
附录 实训报告格式 240
参考文献 241

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