市场营销学由于其独具的谋略性、艺术性与实用性，深受社会的重视，并已被广泛应用于企业和各类社会组织的运筹、决策和企业形象再造等诸方面。本书共分十三章，具体内容包括：市场营销思想的起源和发展，市场营销战略规划，市场分析、市场营销调查与市场预测，市场细分，目标市场选择与市场定位战略，市场竞争战略，产品策略，定价策略，分销渠道策略，促销策略，国际市场营销，服务市场营销，市场营销的过程控制等。 本书案例丰富、新颖，并将案例分析、实务训练、营销策划三者有机结合起来，通过设计各种问题要求读者完成相应的模拟训练，让读者“走进去”，做到既有趣又能增强学习效果。 本书适于作为应用型人才培养的高等院校工商管理、市场营销、会计学、财务管理、人力资源管理等专业的教材，也适于作为相关从业人员的学习参考书。

目 录



第一章 绪论 1
第一节 市场营销思想的起源 1
一、市场营销思想的萌芽 1
二、市场营销思想的发展与应用 2
第二节 市场营销学派的发展 3
一、古典学派 3
二、管理学派 10
三、行为学派 14
第三节 市场营销学的学科性质 与研究方法 16
一、市场营销学的学科性质 16
二、市场营销学的研究方法 17
第四节 市场营销学的核心概念 与市场营销管理 19
一、市场营销学的核心概念 19
二、市场营销管理 23
第五节 顾客让渡价值分析 24
一、顾客让渡价值的含义 24
二、顾客购买的总价值 25
三、顾客购买的总成本 26
四、顾客让渡价值的意义 27
第六节 市场营销哲学 28
一、市场营销哲学演变的 六个阶段 28
二、市场营销哲学演变阶段 的总结 32
本章案例 32
【案例一】 寻找市场——三个 业务员的故事 32
【案例二】 地牌西裤——走向 世界 33
本章小结 34
复习思考题 35
第二章 市场营销战略规划 36
第一节 总体战略规划 37
一、营销战略 37
二、战略规划 38
三、企业总体战略规划 39
第二节 经营战略规划 45
一、战略环境与条件分析 46
二、企业的使命和目标分析 48
三、竞争战略分析 50
第三节 市场营销管理过程 61
一、分析市场机会 61
二、确定营销目标，选择 目标市场 64
三、制定营销计划和预算 64
四、营销实施与评价 65
本章案例 69
柯罗尼亚公司：战略规划及 追踪审核控制 69
本章小结 70
复习思考题 71
第三章 市场分析 72
第一节 市场及营销环境的含义及特点 72
一、市场的概念及其分类 72
二、营销环境的含义及特点 74
第二节 宏观市场营销环境分析 75
一、人口因素 75
二、经济因素 78
三、政治与法律因素 80
四、社会文化因素 80
五、科学技术因素 82
六、自然环境因素 84
第三节 微观市场营销环境分析 85
一、企业 86
二、市场营销渠道机构 86
三、购买者市场 86
四、竞争者 87
五、公众 87
第四节 消费者市场购买行为分析 88
一、消费者市场的购买行为特点 88
二、影响消费者购买行为的因素 89
三、消费者购买行为模式 95
四、消费者购买决策过程 97
第五节 组织市场购买行为分析 99
一、组织市场的类型与特点 99
二、生产者市场购买行为分析 102
三、中间商和政府购买行为分析 108
本章案例 112
寻找市场空白的“丑小鸭” 112
本章小结 114
复习思考题 115
第四章 市场营销调研与市场预测 116
第一节 市场营销信息系统 116
一、市场营销信息的功能 116
二、市场营销信息的类型 117
三、市场营销信息系统 118
第二节 市场营销调研 122
一、市场营销调研的内容 123
二、市场营销调研程序 125
第三节 市场营销预测 131
一、市场营销预测的类型 132
二、市场营销预测的步骤 132
三、市场营销预测的内容与 方法选择 133
本章案例 140
罗佛尔的彩色灯泡套为什么 没有打入中国市场 140
本章小结 142
复习思考题 142
第五章 市场细分、目标市场选择 与市场定位战略 143
第一节 市场细分战略 143
一、市场细分战略的产生与发展 143
二、市场细分的原理与理论依据 146
三、市场细分的标准 148
四、市场细分的层次和基本程序 153
五、市场细分的原则 156
第二节 目标市场战略 156
一、目标市场的概念 156
二、评价细分市场和选择 目标市场 157
三、目标市场战略选择 161
四、选择目标市场营销战略 的条件 163
第三节 市场定位战略 164
一、市场定位的含义 164
二、市场定位的步骤和基本要求 167
三、市场定位战略 168
本章案例 171
诺基亚的目标市场战略 171
本章小结 172
复习思考题 174
第六章 营销竞争战略 175
第一节 竞争者分析的有关范畴 175
一、市场结构与竞争 175
二、市场地位和战略选择 177
三、判定竞争的战略和目标 182
第二节 不同竞争地位营销者的战略 186
一、按不同层次对竞争者 进行分类 186
二、根据竞争者的反应模式 进行分类 187
三、根据竞争者在同—目标市场中 的地位进行分类 188
四、根据竞争者特性进行分类 200
本章案例 205
日本三大电子巨头新世纪 战略转变及其启示 205
本章小结 208
复习思考题 209
第七章 产品策略 210
第一节 产品整体概念 210
一、产品及产品整体概念 210
二、产品分类 213
第二节 产品生命周期 215
一、产品生命周期的概念 215
二、产品生命周期各阶段的划分 215
三、关于产品生命周期应该说明 的几个问题 216
四、产品生命周期各阶段特点及 企业营销策略 217
五、产品生命周期理论的应用 219
六、市场演进过程分析 220
第三节 产品组合 222
一、产品组合及其相关概念 222
二、最佳产品组合与产品组合 的分析、调整 223
三、产品组合决策 227
第四节 新产品的开发 229
一、新产品的概念与类型 229
二、新产品开发的意义 230
三、新产品开发程序 231
四、新产品采用与市场扩散 233
五、新产品开发的策略 236
第五节 品牌与商标 237
一、基本概念 237
二、品牌策略 241
第六节 包装策略 246
一、包装的含义与分类 246
二、商品包装的作用 247
三、包装的设计原则 248
四、包装策略 249
本章案例 250
娃哈哈品牌延伸之路 250
本章小结 252
复习思考题 253
第八章 定价策略 254
第一节 影响定价的主要因素 254
一、定价目标 254
二、产品成本 258
三、市场需求 259
四、竞争状况 260
五、其他市场营销组合因素 261
六、政策法律 262
第二节 定价的一般方法 262
一、成本导向定价法 263
二、需求导向定价法 265
三、竞争导向定价法 269
第三节 定价的基本策略 271
一、新产品定价策略 271
二、产品阶段定价策略 274
三、折扣与让价策略 275
四、心理定价策略 277
五、地理定价策略 280
六、产品组合定价策略 281
第四节 价格调整与价格变动反应 283
一、降价及提价策略 283
二、消费者对价格变动的反应 285
三、竞争者对价格变动的反应 286
四、企业对策 287
本章案例 288
【案例一】 怎样销售这批珠宝 288
【案例二】 A公司的抉择 289
【案例三】 餐厅饮料减价一半 289
本章小结 290
复习思考题 290
第九章 分销渠道策略 291
第一节 分销渠道的基本类型和特点 291
一、分销渠道的概念 291
二、分销渠道的基本类型 294
三、分销渠道的特点 298
四、分销渠道的职能 299
第二节 分销渠道策略的选择 与管理 299
一、影响渠道类型选择的因素 299
二、选择分销渠道的基本步骤 304
三、分销渠道的管理 308
第三节 批发商与零售商 314
一、零售商的类型与营销决策 315
二、批发商的类型与营销决策 322
本章案例 327
“黑米片”分销制胜 327
本章小结 328
复习思考题 328
第十章 促销策略 330
第一节 促销与促销组合 330
一、促销的概念 330
二、促销的作用 331
三、促销组合及促销策略 332
第二节 广告 334
一、广告的概念与种类 334
二、广告媒体 335
三、广告的设计原则 338
四、广告效果的测定 340
第三节 人员推销 341
一、人员推销的概念及特点 341
二、推销人员的素质 343
三、推销人员的甄选与培训 344
四、人员推销的形式、对象 与策略 345
五、推销人员的奖励 347
六、推销人员的考核与评价 348
第四节 销售促进 350
一、销售促进的特点 350
二、销售促进的方式 351
三、销售促进的控制 352
第五节 公共关系 353
一、公共关系的概念及特征 353
二、公共关系的作用 354
三、公共关系的活动方式和 工作程序 356
本章案例 359
“爱多”能否再现彩虹 359
本章小结 364
复习思考题 364
第十一章 国际市场营销 365
第一节 国际市场营销概述 365
一、国际市场营销的含义 365
二、企业走向国际市场的动因 366
三、国际市场营销的任务 367
四、国际市场营销的几个阶段 368
五、国际市场营销观念 369
第二节 国际市场营销环境分析 371
一、国际社会文化环境 371
二、国际政治法律环境 373
三、国际经济环境 375
四、国际技术环境 376
第三节 国际市场信息与商品供求 行情分析 376
一、国际市场信息 376
二、国际市场信息的基本要求 377
三、国际市场信息的来源或渠道 378
四、国际市场商品行情 378
五、影响国际市场商品行情 变化的因素 379
第四节 国际目标市场的选择与 营销方式 379
一、国际市场细分 379
二、国际目标市场的选择 381
三、国际市场定位 382
四、国际市场的进入方式 383
第五节 国际市场营销组合策略 386
一、产品策略 386
二、价格策略 389
三、分销策略 391
四、促销策略 392
本章案例 394
日清智取美国快食市场 394
本章小结 395
复习思考题 396
第十二章 服务营销 397
第一节 服务和服务产品 397
一、服务的概念 397
二、服务产品 398
第二节 服务市场和服务营销理念 401
一、服务市场及其特点 401
二、服务营销理念 402
第三节 服务质量管理 407
一、服务质量研究进程 407
二、服务质量的测定 409
三、服务质量的提高 411
第四节 服务营销策略 416
一、服务定价策略 416
二、服务品牌策略 419
三、服务渠道策略 421
四、体验营销策略 424
本章案例 425
饭店客房的价格营销方法 425
本章小结 427
复习思考题 427
第十三章 市场营销过程控制 428
第一节 市场营销计划 428
一、市场营销计划 428
二、市场营销计划的内容 430
三、市场营销计划中常见的问题 432
第二节 市场营销组织架构 433
一、企业市场营销机构的演变 433
二、市场营销组织的类型 435
三、市场营销部门与其他部门 的关系 438
四、市场营销组织设置的 一般原则 440
五、市场营销组织的再造 441
第三节 市场营销控制 443
一、年度计划控制 443
二、盈利能力控制 446
三、效率控制 448
第四节 市场营销审计 450
一、营销审计的特征 450
二、营销审计的内容 451
本章案例 455
娃哈哈集团市场营销过程控制 455
本章小结 457
复习思考题 458
参考文献 459

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