本书是应用型本科市场营销专业系列教材之一，按照应用型本科人才培养的目标，将心理学的基本理论和市场营销理论与实践相结合，从心理学的角度研究企业营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及其规律，并以此构建本教材的内容和体系。 本书结合作者多年的教学经验，借鉴同类教材的长处，吸收消费心理学研究方面的最新成果，打破了单一叙述型的教材模式，尝试建立包括学习目标、各章小结、自测题、案例分析和阅读资料为内容的复合型教材模式，以适应教师精讲、学生参与、师生互动的新型教学理念和教学方法。 本教材构思新颖，内容简练，既可作为财经类本、专科学生的教材，又可作为企业营销人员的培训教材和参考读物。

目 录






第一章 绪论 1
一、消费心理学的研究对象 和研究内容 2
二、研究消费心理学的现实意义 6
本章小结 15
自测题 15
案例分析 15
阅读资料 18
第二章 消费者的心理活动过程 20
一、消费者的认识过程 21
二、消费者的情感过程 34
三、消费者的意志过程 37
本章小结 40
自测题 40
案例分析 41
阅读资料 42
第三章 消费者的个性心理特征 和个性倾向 45
一、消费者气质上的差异 46
二、消费者性格上的差异 52
三、消费者能力上的差异 54
四、消费者的动机和行为 59
本章小结 74
自测题 75
案例分析 75
阅读资料 76
第四章 消费者群体与消费心理 79
第一节 消费者群体概述 80
一、消费者群体的概念与形成 80
二、消费者群体对消费心理 的影响 81
第二节 不同年龄、性别的群体的 消费心理 82
一、不同年龄群体的消费心理 82
二、女性消费心理 89
第三节 消费习俗 92
一、消费习俗的特点与分类 92
二、消费习俗对消费心理的影响 94
第四节 消费流行 95
一、消费流行的概念与分类 95
二、消费流行的发展阶段 99
三、消费流行与消费心理 的交互影响 99
本章小结 102
自测题 103
案例分析 103
阅读资料 104
第五章 商品因素与消费心理 107
第一节 商品设计与消费心理 108
一、消费者对新商品的 心理要求 108
二、新商品设计的心理策略 112
三、消费者对新产品的购买分析 115
第二节 商品名称、商标与 消费心理 117
一、商品名称与消费心理 117
二、商标与消费心理 121
第三节 商品包装与消费心理 125
一、商品包装的含义 125
二、商品包装的心理功能 125
三、包装设计的心理要求 126
四、包装设计的心理策略 127
本章小结 129
自测题 129
案例分析 130
阅读资料 130
第六章 商品价格与消费心理 134
第一节 商品价格的心理功能 134
一、商品价值认识功能 135
二、自我意识的比拟功能 135
三、调节需求的功能 136
第二节 消费者价格心理 137
一、消费者价格心理特征 137
二、价格变动对消费者心理和 行为的影响 139
第三节 消费者心理中的价格阈限 142
一、绝对价格阈限 142
二、差别价格阈限 143
第四节 商品价格的心理策略 143
一、商品定价的心理策略 143
二、价格调整的心理策略 148
本章小结 150
自测题 151
案例分析 151
阅读资料 152
第七章 营销场景与消费心理 156
第一节 营销外部环境与消费心理 157
一、商店选址的心理分析 157
二、门面装潢的心理分析 161
三、橱窗设计与消费心理 163
第二节 营销内部环境与消费心理 165
一、营销场所的心理要求 166
二、商品陈列的心理要求 166
三、购物场所微环境 与消费心理 169
本章小结 174
自测题 174
案例分析 174
阅读资料 175
第八章 营销服务与消费心理 177
第一节 营销服务心理 177
一、营销服务的特点与心理效应 178
二、营销服务三阶段的心理 180
第二节 营销人员对顾客心理的影响 187
一、营销人员对顾客心理 的影响力 187
二、营销人员仪表行为 对消费心理的影响 190
第三节 营销服务中的冲突及处理 193
一、消费者的权益与保护 193
二、消费者投诉心理 196
三、消费者投诉的沟通与处理 197
本章小结 203
自测题 203
案例分析 204
阅读资料 205
第九章 营销信息传播与消费心理 208
第一节 广告的作用机制与 心理功能 209
一、广告的作用机制 209
二、广告的心理功能 214
第二节 广告创意和策划的心理策略 216
一、广告创意心理 216
二、广告诉求心理 219
三、广告媒体与实施心理 226
第三节 营销信息的沟通与消费心理 232
一、营销信息沟通的几种形式 232
二、各种营销信息沟通 方式与消费心理 233
本章小结 239
自测题 240
案例分析 240
阅读资料 241
第十章 当代中国社会消费心理 和消费行为 244
第一节 我国居民消费心理和 消费行为的变化趋势 245
一、消费层次上升，消费 领域扩大 246
二、个性追求、情感消费 250
三、绿色消费，商机无限 255
四、消费观念，趋于多元 258
第二节 当前我国居民消费的差异 265
一、我国居民消费的地区差异 265
二、我国居民消费的城乡差异 269
第三节 提倡健康的节约型消费观念 276
一、消费误区的表现 276
二、消费者教育 280
本章小结 282
自测题 282
案例分析 283
阅读资料 284
参考文献 288

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