市场营销学独具谋略性、艺术性与实用性，被广泛运用于企业和各类社会组织的运筹、决策和企业形象再造等方面，受到了越来越多的重视。本书共分十二章，具体内容包括：市场营销与市场营销学、市场分析、企业战略与市场营销战略规划、市场营销调研和需求预测、市场细分与目标市场战略、产品策略、定价策略、分销渠道策略、推广策略、市场营销组合策略、国际市场营销、市场营销新视点。 本书案例丰富、新颖，通过设计各种问题引导学生对理论知识的应用，让学生“走进”实践，做到既生动有趣又能增强学习效果。 本书适合作为高等院校工商管理、市场营销、会计学、财务管理、人力资源管理等专业的教材，也可供相关从业人员学习参考。

目 录





第一章 市场营销与市场营销学 1
第一节 市场营销概述 1
一、市场营销的含义 1
二、市场营销的特征 3
三、市场营销的职能 3
四、市场营销的作用 5
五、市场营销观念 6
第二节 市场营销学的产生和发展 7
一、市场营销思想的起源 7
二、市场营销学派的发展 9
第三节 市场营销学的学科性质与
研究方法 21
一、市场营销学的学科性质 21
二、市场营销学的研究方法 21
第四节 学习市场营销学的意义和方法 23
一、学习市场营销学的意义 23
二、学习市场营销学的方法 23
本章习题 24
案例与分析 24
第二章 市场分析 27
第一节 市场营销环境分析概述 29
一、市场营销环境的含义 29
二、市场营销环境的特点 29
三、分析市场营销环境的重要性 30
第二节 市场营销微观环境分析 30
一、企业内部 30
二、营销渠道机构 31
三、顾客 31
四、竞争者 32
五、社会公众 32
第三节 市场营销宏观环境分析 33
一、人口因素 33
二、经济环境 35
三、政治与法律环境 36
四、社会文化环境 37
五、科学技术因素 38
六、自然环境 39
第四节 市场营销环境分析方法及应用 39
一、市场营销环境总体分析 39
二、环境威胁分析及对策 40
三、市场机会分析和对策 42
第五节 消费者行为分析 46
一、购买行为的内容 46
二、消费者购买行为的特点 46
三、影响消费者购买行为的因素 47
四、购买行为的类型 53
五、消费者的购买决策过程 54
第六节 组织市场 59
一、组织市场的概念及类型 59
二、组织市场的特征 60
三、组织市场的购买决策过程 62
第七节 市场竞争分析 63
一、市场竞争的基本类型 63
二、市场竞争对手的分析 65
三、市场竞争的战略与策略 68
本章习题 74
案例与分析 75





第三章 企业战略与市场营销战略规划 77
第一节 企业战略规划的含义 78
第二节 企业发展战略规划 79
一、增长型战略 79
二、稳定型战略 82
三、紧缩型战略 84
四、组合型战略 86
第三节 企业资源配置战略规划 90
一、采购战略 90
二、人才战略 91
三、财务战略 92
四、信息资源战略 93
第四节 企业经营战略规划 93
一、企业经营状况分析 94
二、企业的使命和目标分析 94
三、竞争战略分析 95
第五节 市场营销战略规划 100
一、市场营销战略的特征 100
二、市场营销战略的作用 101
三、制定市场营销战略的条件
及环境因素 101
第六节 市场营销管理过程 104
一、分析市场机会 104
二、确定营销目标 106
三、制定营销计划和预算 106
四、营销实施与评价 106
第七节 企业战略与市场营销战略的
关系 110
本章习题 111
案例与分析 111
第四章 市场营销调研和需求预测 117
第一节 市场营销信息系统 118
一、市场营销信息 118
二、市场营销信息系统的含义与
特征 120
三、市场营销信息系统的构成 122
第二节 市场营销调研 123
一、市场营销调研的作用 124
二、市场营销调研的内容 125
三、市场营销调研的类型 127
四、市场营销调研的方法 128
五、市场营销调研的一般程序 130
第三节 市场需求预测 131
一、市场需求预测的含义与类型 131
二、市场需求预测的程序 133
三、市场需求预测的方法 134
本章习题 139
案例与分析 139
第五章 目标市场战略 142
第一节 市场细分 144
一、市场细分的含义 144
二、市场细分理论的产生与
发展 144
三、市场细分的作用 145
四、市场细分的理论依据 146
五、市场细分的方法与原则 147
六、市场细分的层次和
基本程序 148
七、细分市场的评价 150
八、“反细分”策略 151
第二节 目标市场的选择 152
一、目标市场的选择条件 152
二、目标市场战略的选择 153
三、选择目标市场战略的依据 154
第三节 市场的定位 157
一、市场定位的含义 157
二、目标市场定位的方法 158
三、市场定位的原则 158
四、市场定位的程序和基本要求 159
五、市场定位的应用举例 160
本章习题 162
案例与分析 163
第六章 产品策略 166
第一节 产品整体 167
一、产品整体的含义 167
二、产品整体的内容 168
三、产品分类 169
四、产品整体概念的意义 170
第二节 产品生命周期策略 170
一、产品生命周期的含义 170
二、产品生命周期各阶段的特点
及其营销策略 171
三、产品生命周期理论的应用 174
四、市场演进过程分析 175
第三节 品牌策略 178
一、品牌的含义与作用 178
二、与品牌相关的概念 180
三、品牌命名 180
四、品牌与商标 183
五、品牌策略的选择 185
第四节 包装策略 191
一、包装的概念及作用 191
二、包装设计 192
三、包装策略的选择 192
第五节 新产品开发策略 194
一、新产品的含义及分类 194
二、新产品开发的意义 195
三、新产品开发程序 195
四、新产品开发的趋势 197
第六节 产品组合策略 198
一、产品组合的相关概念 198
二、最佳产品组合 199
三、产品组合策略的选择 202
本章习题 203
案例与分析 203
第七章 定价策略 206
第一节 影响定价的主要因素 207
一、产品成本 207
二、市场需求 209
三、竞争状况 209
四、产品生命周期 210
五、其他市场营销组合因素 210
六、政策法律 211
七、企业定价目标 211
第二节 定价的一般方法 212
一、成本导向定价法 212
二、需求导向定价法 214
三、竞争导向定价法 216
第三节 定价的基本策略 217
一、新产品定价策略 217
二、产品阶段定价策略 218
三、折扣与让价策略 219
四、心理定价策略 220
五、地理定价策略 222
六、产品组合定价策略 223
第四节 价格调整与价格变动反应 225
一、降价策略? 225
二、提价策略 226
三、消费者对价格变动的反应 227
四、竞争者对价格变动的反应 228
五、企业对策 228
本章习题 229
案例与分析 229
第八章 分销渠道策略 232
第一节 分销渠道的基本类型和特点 232
一、分销渠道的含义 232
二、分销渠道的特点 233
三、分销渠道的职能 233
四、分销渠道的基本类型 234
五、分销渠道系统的发展 236
第二节 中间商 237
一、批发商 237
二、零售商 238
三、代理商 240
四、中间商的选择 243
第三节 分销渠道策略的选择 243
一、影响分销渠道选择的
主要因素 244
二、分销渠道选择原则 245
三、选择分销渠道的基本步骤 246
第四节 分销渠道的管理 250
一、渠道冲突及其原因 250
二、减少或消除冲突的方法 251
三、对渠道成员的选择和评价 252
四、渠道的调整和改进 253
五、渠道控制权 254
本章习题 258
案例与分析 258
第九章 推广策略 261
第一节 推广和推广组合 263
一、推广的含义及方式 263
二、推广的作用 264
三、推广组合 264
第二节 广告策略 265
一、广告的含义 265
二、广告的种类 266
三、广告媒体 267
四、广告活动的基本原则 270
五、广告效果评估 272
第三节 公共关系策略 273
一、公共关系的含义 273
二、公共关系活动的主要方式 274
三、公共关系广告与商品广告的
区别 276
第四节 推销策略 278
一、推销的含义和特点 278
二、推销的基本形式和任务 279
三、推销人员的选拔和培训 280
四、推销活动管理 281
第五节 促销策略 282
一、促销的含义和特点 282
二、促销的方式 283
三、促销方案制定与管理 284
本章习题 285
案例与分析 285
第十章 市场营销组合策略 287
第一节 市场营销组合概述 288
一、市场营销组合的含义 288
二、市场营销组合的特点 289
三、市场营销组合的发展 290
第二节 市场营销组合策略的实施 291
一、市场营销组合策略应用的
约束条件 291
二、市场营销组合应用的
一般原则 292
三、市场营销组合的意义 292
本章习题 294
案例与分析 294
第十一章 国际市场营销 300
第一节 国际市场营销概述 301
一、国际市场营销的定义及特征 301
二、企业走向国际市场的动因 303
三、国际市场营销的几个阶段 303
第二节 国际市场营销环境 305
一、国际经济环境 305
二、国际社会文化环境 306
三、国际政治与法律环境 307
四、国际科技环境 310
第三节 国际市场供求分析 311
一、国际市场信息 311
二、国际市场商品行情分析 313
第四节 国际目标市场及进入方式选择 314
一、国际市场细分 314
二、国际目标市场的选择 316
三、国际市场定位 317
四、国际市场的进入方式 318
第五节 国际营销组合策略 321
一、国际营销产品策略 322
二、国际营销定价策略 325
三、国际营销分销渠道策略 326
四、国际营销推广策略 327
本章习题 329
案例与分析 329
第十二章 市场营销新视点 331
第一节 关系营销 332
一、关系营销的特征 332
二、关系营销的原则和一般过程 332
三、关系营销的具体形态 333
四、关系营销的实施 334
第二节 网络营销 335
一、网络营销的特点 335
二、网络营销出现的必然性 336
三、网络营销的常用方法 337
四、网络营销的实施 339
第三节　概念营销 342
一、概念营销的含义 342
二、概念营销的职能 343
三、概念营销的实施 344
第四节 绿色营销 344
一、绿色营销的特点 345
二、绿色营销的作用 346
三、绿色营销的实施 346
第五节　直复营销 348
第六节 整合营销 349
一、整合营销的特征 350
二、整合营销的原则 350
三、整合营销的实施 351
本章习题 351
案例与分析 352
参考文献 354