本书在第一版的基础上对其中的一些数据和案例进行了相应的修改和调整，并增加了“网络公共关系与绿色公共关系”一章。本书作为本科应用型教材，凝聚了公共关系学的基本理论和重要操作技巧，突出了公共关系的沟通技巧，公共关系的传播技巧，公共关系的活动策划、运作，其中对危机公共关系的处理，对CIS形象等知识的介绍，特别是“大型公共关系活动”一章，对提高大型公共关系活动的深度报道的技巧大有裨益。本书突出实践指导性，集纳了许多具体的操作案例与操作方法。 与本书配套的内容还有案例库、电子教案、习题集、专题探讨，这些内容既有利于教学，也有利于自学。本书可作为各类本科院校及高职高专院校经济类、营销类、管理类、秘书类相关专业的教材，也可作为各类企事业单位公共关系、市场营销和管理人员的培训教材和参考读物。
目 录
第一章 公共关系概论 1
第一节 公共关系的含义 2
一、历史上公共关系的各种定义 2
二、公共关系的内涵 4
三、公共关系学科 4
第二节 公共关系的构成要素及特征 5
一、公共关系的构成要素 5
二、公共关系的特征 6
第三节 公共关系的作用 10
一、公共关系对社会组织的作用 11
二、公共关系对个人的作用 13
三、公共关系对社会的作用 14
第四节 公共关系理论的产生与发展 15
一、公共关系理论产生的背景 15
二、公共关系理论的出现 17
三、公共关系理论成熟时期的 重要思想 17
四、公共关系创新时期的理论 20
五、公共关系学全球化传播时期的 理论 21
第五节 公共关系在中国的传播 23
一、起步阶段：1980—1986年 23
二、发展阶段：1987—1989年 24
三、规范阶段：1990—1993年 24
四、完善发展阶段： 1994—2008年 24
五、全面创新繁荣阶段： 从2008年开始 25
本章小结 26
复习思考题 26
第二章 公共关系机构与公共关系 从业人员 27
第一节 公共关系机构 27
一、公共关系部 27
二、公共关系公司 31
三、公共关系社团 34
四、公共关系公司与公共关系部 各自的优势和劣势比较 36
第二节 公共关系从业人员 37
一、公关从业人员的素质 38
二、公关人员的培养 44
本章小结 48
复习思考题 48
第三章 公共关系战略与策略 49
第一节 公共关系战略 49
一、战略的内涵 49
二、战略的价值 50
三、公共关系的战略地位 51
四、公共关系战略的含义 51
五、公共关系战略的特点 52
六、公共关系战略的运行要素 52
七、公共关系战略核心—— CS战略 53
第二节 公共关系策略 60
一、公共关系策略的内涵和作用 60
二、经典公共关系策略 61
三、全球化时代中国公共关系 策略解析 64
本章小结 75
复习思考题 76
第四章 公共关系四大工作模块 77
第一节 公共关系形象调查 77
一、公共关系形象调查的内容 77
二、公共关系形象调查的方法 83
三、选择调查对象的方式 89
四、实际形象调查步骤 92
五、理想形象调查步骤 93
六、理想形象与实际形象差距分析 94
第二节 公共关系形象定位 96
一、组织形象定位归因 96
二、组织形象定位方法 97
三、形象设计步骤 99
第三节 公共关系形象传播 103
一、信息传播的基本类型 103
二、不同传播方式的比较 与发展趋势分析 107
三、常用的公共关系传播媒介 108
四、选择传播媒体的原则 109
第四节 公共关系形象评估 110
一、对公关活动实施效果的 评估标准 110
二、公共关系形象评估的 主要内容 110
三、公共关系形象评估的 基本形式 110
本章小结 118
复习思考题 118
第五章 公共关系沟通技巧 120
第一节 公共关系沟通概述 120
一、沟通与公共关系沟通 120
二、公共关系沟通的要素 121
三、公共关系沟通的分类 122
四、公共关系沟通的特征 及影响因素 124
第二节 公共关系沟通中的语言艺术 126
一、幽默法 126
二、委婉法 128
三、暗示法 130
第三节 公共关系沟通中的障碍 及克服 131
一、公共关系沟通的主要障碍 131
二、公共关系沟通障碍的克服 133
本章小结 134
复习参考题 135
第六章 公共关系传播技巧 136
第一节 传播的基本原理 136
一、传播的概念 136
二、传播的特性 137
三、传播的过程和要素 138
四、传播的类型和方式 139
第二节 公共关系传播的原则及媒介 141
一、公共关系传播的原则 141
二、公共关系传播的媒介 145
三、公共关系传播媒介的选择 151
第三节 公共关系传播的效果 152
一、公共关系传播效果的理论 152
二、公共关系传播效果的层次 153
三、公共关系传播效果的评价 154
第四节 有效的公共关系传播技巧 154
一、公共关系传播过程中的 障碍分析 154
二、有效的公共关系传播技巧 157
本章小结 163
复习思考题 163
第七章 公共关系专题活动 164
第一节 公共关系专题活动工作 165
一、公共关系专题活动的 工作性质 165
二、公共关系专题活动的 工作对象 165
三、公共关系专题活动的 工作途径 166
四、公共关系专题活动的目标 166
第二节 公共关系专题活动的要求 和原则 166
一、开展公共关系专题活动的 要求 167
二、开展公共关系专题活动的 原则 168
第三节 公共关系专题活动的组织 与实施 169
一、记者招待会 169
二、展览会 170
三、赞助活动 172
四、典礼与仪式 174
五、宴会 175
六、公共联谊 176
本章小结 177
复习思考题 177
第八章 网络公共关系 与绿色公共关系 178
第一节 网络传播与网络公共关系的 内容 179
一、网络传播的内涵 179
二、网络传播的原则和技巧 182
第二节 网络公共关系 184
一、网络公共关系传播的内容 184
二、网络公共关系的渠道与形式 185
三、网络公共关系的优势 187
四、网络公共关系的新变化 188
第三节 绿色公共关系 191
一、绿色公共关系的内涵 191
二、绿色公共关系的意义 192
三、绿色公共关系的特点 192
四、绿色公共关系的运用策略 和技巧 193
本章小结 194
本章思考题 194
第九章 大型公共关系活动 195
第一节 大型公共关系活动概述 195
一、大型公关活动概述 195
二、大型公共关系活动的 策划原则 197
第二节 大型公关活动的策划技巧 199
一、大型公关活动的策划思维 199
二、大型公关活动的策划技巧 201
第三节 大型公共关系活动程序 202
一、立项 202
二、确立公共关系活动对象 202
三、确立活动主题 202
四、制定大型公关活动的 实施方案 203
第四节 借势造势——大型公共关系 活动的成功之道 209
一、借热点事件造势 209
二、借社会时尚造势 209
三、借公益事业造势 210
四、借议题造势 210
本章小结 211
本章思考题 211
第十章 危机公共关系管理 212
第一节 危机公共关系概述 213
一、与危机相关的几个概念 213
二、公共关系危机的特征 214
三、危机公共关系的类型 215
第二节 公共关系危机的过程 与处理程序 219
一、公共关系危机的处理过程 219
二、公共关系危机处理的 基本程序 220
第三节 公共关系危机的处理原则 222
一、危机处理的原则 223
二、危机公共关系资料的搜集 与提供 224
第四节 制订危机管理计划 224
一、建立危机管理小组 225
二、危机计划制订的原则 226
三、危机管理计划的内容 226
四、危机公共关系的预警 227
五、危机处理过程中的新闻发布 228
六、危机后期的恢复和发展 229
本章小结 230
本章思考题 230
第十一章 公共关系形象与CIS战略 231
第一节 CIS战略的基本内涵 231
一、CIS战略的定义 231
二、CIS战略的构成要素 232
三、CIS战略的基本功能 238
第二节 CIS战略的历史发展 239
一、CIS战略的起源与发展 239
二、CIS战略在中国的导入 和发展 241
第三节 导入CIS实施程序 243
一、导入CIS启动阶段 243
二、企业实态调查阶段 244
三、CIS设计开发阶段 246
四、CIS实施管理阶段 251
第四节 CIS经典导入案例 252
一、宁波杉杉集团有限公司 CIS导入案例 252
二、日本TDK集团CIS 导入案例 255
三、川池集团股份有限公司 CIS导入案例 256
第五节 关于CIS的错误认识 265
一、CIS无用论 265
二、CIS导入中重视VI 而忽视MI、BI 266
三、CIS导入后墨守成规， 导致形象老化 267
本章小结 270
复习思考题 271
第十二章 国际公共关系 272
第一节 对外交往中的国际关系 272
一、什么是国际公共关系 272
二、国际公共关系的产生和发展 273
三、国际公共关系的基本原则 274
四、中国国际公共关系的发展 275
第二节 国际公共关系的目标 278
一、国际公共关系目标的分类 278
二、确立目标原则 279
三、目标确立前的调研 281
第三节 国际公共关系活动 282
一、国际公共关系活动的内容 282
二、常见的国际公共关系活动 284
第四节 国际公共关系礼仪和外事规则 289
一、国际公关礼仪在对外交往中的 作用 289
二、国际公共关系礼仪的 基本要求 290
本章小结 293
复习思考题 293
参考文献 294
