内容简介

本书共11章，系统介绍了市场营销学的基本概念、基本原理、基本规律和应用工具等，充分吸收和借鉴了国内外学术界的科研成果以及实业界的实战案例，引导读者在营销1.0和营销2.0的基础上树立当代营销3.0的观念，运用整合营销的思维进行营销环境扫描和对消费者进行分析，在准确制订营销战略的情况下，科学运用4PS进行营销运营和管理。

本书体系完整、内容充实、实践性强、适应面广，既可作为大学本、专科的专业教材，也可用作非专业选修读物。

 

前    言

　　本书是作为普通高等教育“二十一世纪普通高等院校实用规划教材”出版的，也是根据教育部“高等教育面向21世纪教学内容和课程体系改革计划”精神，结合清华大学的“21世纪应用型高等院校经管核心课程规划教材”工程设计总体要求而推出的。

　　值本书出版之际，我们不妨回忆一下市场营销在中国的传播和应用片段，这能够帮助我们回顾和反思得与失，以便明确市场营销学教材未来的努力方向。20世纪70年代末80年代初，是市场营销学在中国内地再引进和启蒙阶段。1979年起，国内部分大专院校和外贸部等多次聘请海外营销专家来华设坛讲学；1981年中国人民大学和山西财经学院举办市场营销学师资班，为综合性大学和财经类院校培训了第一批师资，这为更多国内高校开设市场营销学课程和专业奠定了重要基础。1994年中国高等院校市场学研究会成立10周年时，中国高等院校普遍开设了市场营销学课程，教材版本众多，传播面广大，市场营销学在中国迎来了新的发展高峰。与此同时，市场营销学教材的引进也在进行，许多影印本教材和译著纷纷出现。然而由于中西市场情况悬殊，这些教材不能满足和适应中国经济发展的要求，于是国内的专家和学者开始根据国内的实际情况编写教材，逐渐开始了理论本土化进程，极大满足了对本地化教材的需求，也为市场营销学理论的传播以及企业的营销实践作出了巨大贡献。

　　时至今日，国内的学者对于市场营销学的教材仍在孜孜不倦地完善和再版，力图修订出版更加契合国内大专院校和企业营销工作的教材，可嘉可许。综观国内的教材，普遍以菲利普·科特勒的11Ps为核心改编，重复居多，这一方面表明科特勒教材之经典难以撼动，另一方面也说明我们在营销教材方面还有很长的路要走。实际上，中国学界一直在思考关于营销学教材的“原文照搬”和“本土化”两大基本问题，而本土化又是问题的重中之重，因为它关乎着中国对营销学的借鉴、消化和创新。中西文化的差异，原文照搬会使营销实践水土不服，显然此路不通。理论与实践本土化则实现更难，因为本土化过程是一个循序渐进的过程，国内学者认为，本土化要经过以下阶段：①理论本土化；②案例本土化；③中国原创；④工具方法本土化；⑤本土理论化及国际化。

　　这本《市场营销学》以11Ps为中心，遵照本土化步调进行改进与完善。每一章都设有“内容提要”和“本章小结”，以备学员有针对性地学习和课后及时总结关键学习内容；案例基本实现了本土化；为方便消费者对营销的理解，加入了一些消费心理等方面的内容；为深化理解知识和促进应用，也加入了中外专家学者对营销的评论，还融入了编者多年的研究成果和教学心得；课后的案例来自近年来实战精编，讨论题的设置尽量能够引导读者主动思考、分析并得出一些有意义的结论，使每一章的知识能够及时沉淀下来；等等。我们相信，随着中国理论研究与实践的不断深入开展，市场营销学教材今后肯定还会有巨大的发展。

　　本教材编写内容分工是：郑州轻工业学院王便芳教授任主编并统稿、审定，负责编写第4～6章，郑州轻工业学院王兴明、王晓展、闫艳玲任副主编，其中王兴明负责编写第7～9章，王晓展负责编写第1～3章，闫艳玲负责编写第10～11章。

　　本书在编写过程中参阅了大量国内外有关文献资料，并借鉴、吸收了其中的某些研究成果，在此向有关作者致以深切的谢意。本书若有疏漏之处，敬请批评指正。

　　

　　编  者

 

 目    录

 

第一章  市场营销概述 1

第一节  市场营销的基本概念 2

一、市场的含义 2

二、市场营销的界定 3

三、市场营销的核心概念 5

第二节  市场营销观念的演变 8

一、生产观念 9

二、产品观念 9

三、推销观念 9

四、市场营销观念 10

五、社会市场营销观念 11

六、全方位营销观念 11

第三节  市场营销学的发展历程 12

一、形成时期 12

二、应用时期 13

三、革命时期 13

四、新变革时期 14

五、营销3.0时期 14

第四节  市场营销学的研究内容与研究方法 16

一、市场营销学的性质与特点 16

二、市场营销学的研究内容 16

三、市场营销学的研究方法 18

本章小结 19

关键词 20

综合练习 20

第二章  市场营销环境分析 23

第一节  市场营销环境概述 24

一、市场营销环境的概念及内容 24

二、市场营销环境的特点 25

三、分析市场营销环境的现实意义 25

第二节  间接环境分析 26

一、人口环境 26

二、经济环境 28

三、自然环境 31

四、科技环境 32

五、政治与法律环境 34

六、社会文化环境 35

第三节  直接营销环境 37

一、企业内部环境 37

二、供应商 37

三、营销中介 38

四、顾客 39

五、竞争者 39

六、公众 39

第四节  环境分析与营销对策 41

一、SWOT分析方法 41

二、市场机会和威胁分析 42

本章小结 44

关键词 45

综合练习 45

第三章  购买者行为分析 49

第一节  消费者市场购买行为分析 50

一、消费者市场的含义及特点 50

二、消费者市场的购买对象 51

三、消费者购买行为模式 53

四、影响消费者购买行为的主要因素 54

五、消费者购买决策过程 60

六、互联网时代下消费者行为 65

第二节  组织者市场购买行为分析 67

一、生产者市场购买行为分析 67

二、中间商购买行为分析 71

三、政府市场的购买行为分析 72

本章小结 74

关键词 75

综合练习 75

第四章  市场营销调研与预测 77

第一节  市场营销调研概述 78

一、市场营销调研的概念 78

二、市场营销调研的类型 78

三、市场营销调研的主要内容 80

四、市场调查的程序 81

第二节  市场营销调研的基本方法 81

一、案头调研 81

二、实地调研 83

三、调查方法的选择 85

第三节  问卷调查的设计 86

一、调查问卷的设计原则 86

二、问卷的提问方法与技巧 86

第四节  市场数据处理 89

一、市场数据整理过程 89

二、市场数据调整 90

三、市场调研报告的撰写 91

第五节  市场预测 92

一、市场预测的含义和作用 93

二、市场营销预测的类型 93

三、市场营销预测的主要方法 93

本章小结 103

综合练习 103

第五章  市场细分与市场定位 108

第一节　市场细分 110

一、市场细分的概念及其作用 110

二、市场细分的原则及应该注意的问题 115

三、市场细分的程序 117

第二节　目标市场选择 118

一、目标市场的含义 118

二、评估细分市场 118

三、目标市场的选择模式 120

四、目标市场营销战略 121

五、影响企业选择目标市场战略的因素 124

第三节　市场定位 125

一、市场定位的含义及心理特征 125

二、市场定位战略 127

三、市场定位策略 128

四、市场定位的步骤 130

五、市场定位时应注意的问题 132

本章小结 132

关键词 133

综合练习 133

第六章  市场竞争策略 136

第一节  识别竞争者及其战略目标 136

一、分析行业竞争结构 136

二、识别竞争者 138

三、判定竞争者的战略与目标 139

第二节  评估竞争者 140

一、竞争者优劣势分析的内容 140

二、评估竞争者的优势与劣势 141

第三节  选择竞争者 142

一、竞争者类型 142

二、企业的一般竞争战略 143

第四节  确定市场竞争地位 147

一、市场领导者战略 147

二、市场挑战者战略 148

三、市场追随者战略 150

四、市场补缺者战略 151

本章小结 151

关键词 152

综合练习 152

第七章  产品策略 156

第一节  产品的整体概念与分类 158

一、产品的整体概念 158

二、产品的分类 160

第二节  产品组合 162

一、产品组合及其相关概念 162

二、产品组合的分析 163

三、产品组合策略 166

第三节  品牌 168

一、品牌的含义 169

二、品牌的作用 170

三、品牌设计原则 171

四、品牌策略 172

第四节  产品包装及标签 174

一、包装分类 175

二、包装的作用 175

三、包装设计 176

四、包装策略 177

五、标签管理 178

第五节  产品生命周期理论及其应用 180

一、产品生命周期阶段 180

二、产品生命周期的非典型形态 181

三、产品生命周期策略 183

本章小结 185

关键词 186

综合练习 186

第八章  定价策略 188

第一节  影响价格决策的主要因素 189

一、企业定价目标 189

二、产品成本 191

三、营销策略的一致性 192

四、供求关系 193

五、市场竞争状况 196

六、法律政策因素 197

第二节  定价方法 198

一、成本导向定价法(Cost-based Pricing) 198

二、需求导向定价法(Buyer-based Pricing) 200

三、竞争导向定价法(Competition-based Pricing) 200

第三节  定价策略 201

一、心理定价策略 201

二、新产品定价策略 203

三、产品组合定价策略 204

四、折扣与折让策略 204

五、地理价格策略 205

第四节  价格变动与企业对策 206

一、企业降价与提价 206

二、顾客对价格变动的反应 208

三、竞争者对价格变动的反应 208

四、企业对竞争者价格变动的反应 209

五、中国企业的价格战 211

本章小结 212

关键词 213

综合练习 213

第九章  促销策略 215

第一节  促销组合 216

一、信息沟通过程 217

二、促销组合决策过程 218

三、制订促销组合时应考虑的因素 220

四、促销效果及层次 222

第二节  广告策略 223

一、广告的含义 223

二、确定广告目标 223

三、确定广告预算 224

四、广告制作 224

五、广告媒体选择与效果评估 225

第三节  人员推销 227

一、人员推销的作用与任务 227

二、推销队伍的组织 228

三、推销人员的选拔与培训 229

四、对推销员工作的监督、激励与评估 231

第四节  公共关系 233

一、公共关系的含义和作用 233

二、企业公共关系策略 233

第五节  营业推广 235

一、营业推广方式 236

二、营业推广方案的制订 237

三、营业推广活动中应注意的问题 237

本章小结 238

关键词 238

综合练习 239

第十章  分销渠道策略 242

第一节  分销渠道概念及类型 243

一、分销渠道概念 243

二、分销渠道的类型 244

三、分销渠道系统的发展 245

四、渠道的构成 246

第二节  渠道绩效评估 248

一、渠道绩效评估的概念 248

二、渠道绩效评估的内容 248

三、渠道绩效评估的财务指标 250

四、渠道评估的标准 252

五、渠道绩效评估的方法 252

第三节  分销渠道管理 253

一、影响分销渠道选择的因素 253

二、厂商与渠道成员的双向选择 255

三、厂商对渠道成员的激励 257

四、分销渠道之间的冲突 259

五、分销渠道中的物流管理 261

本章小结 263

关键词 263

综合练习 263

第十一章  市场营销计划、组织  与控制 268

第一节  市场营销计划 270

一、市场营销计划的内容 270

二、市场营销预算的制订 273

第二节  市场营销的组织 276

一、市场营销部门组织结构的演变 276

二、市场营销部门的组织形式 278

第三节  市场营销的控制 282

一、年度计划控制 282

二、盈利控制 284

三、效率控制 285

本章小结 287

综合练习 287

参考文献 291