内容简介

市场调查与预测是财经类、管理类专业学生的必修课。也是现代企业了解市场和消费者需求的重要手段。

本书紧扣高职教育技术应用型人才培养目标，以市场调查与预测的具体工作过程为导向，将市场调查与预测分解为11个任务：任务1明确市场调查的意义和程序；任务2选定调查目标；任务3 制定市场调查方案；任务4确定调查内容；任务5选择市场调查方法；任务6决定抽样计划；任务7设计调查问卷；任务8组织实施市场调查；任务9整理、分析市场调查资料；任务10预测市场发展趋势；任务11准备并编写市场调查报告。

本书在每个任务前均设计了“能力目标”“核心能力”“任务分解”“任务导入”等环节，使学生在课前能够对每个任务有一个总的认识；每个任务后均附有“课程小结”“课堂讨论”“课后自测”“案例分析”“模拟实训”等内容，为课后训练和学生自学提供了方便。

 

本书适合作为高职高专院校财经类、管理类专业的教材，也可作为企业管理人员、市场调研人员的培训教材，对相关行业的从业人员也极具参考价值。

第3版前言

　　随着经济全球化的发展，市场竞争更加激烈，能否及时、准确、全面地获取市场信息，并通过分析市场信息准确地预测和把握市场发展趋势，已经成为企业提高决策能力和管理水平、提高整体竞争力的关键因素。因此，各行各业对信息的需求与利用都在不断加大，对各类数据的搜集与分析也更加重视。为此，我们在参阅国内外大量资料和最新科研成果的基础上，对第2版教材进行了必要的调整和修订，形成了本书。

　　本书紧扣高职高专教育技术应用型人才培养目标，与企业的营销管理实践紧密结合，基于市场调查与预测的具体工作过程，将市场调查与预测分解为11个任务：任务1 明确市场调查的意义和程序；任务2 选定调查目标；任务3 制定市场调查方案；任务4 确定调查内容；任务5 选择市场调查方法；任务6 决定抽样计划；任务7 设计调查问卷；任务8 组织实施市场调查；任务9 整理、分析市场调查资料；任务10 预测市场发展趋势；任务11准备并编写市场调查报告。本书在内容的处理上突出应用、精选实例，能帮助读者学会处理市场调查与预测中的各种问题。本书在每个任务前均设计了“能力目标”“核心能力”“任务分解”“任务导入”等环节，使学生在课前可以对每个任务有一个总的认识；每个任务后均附有“课程小结”“课堂讨论”“课后自测”“案例分析”“模拟实训”等内容，为课后训练和学生自学提供了方便。

　　本书体现了全新的设计理念，既重视教师的精讲，又重视学生的实训，强调师生的互动效应。

　　本书由河北软件职业技术学院李世杰、于飞任主编，王丽、孙晓然、韩大平任副主编，李世杰编写大纲并最终修改定稿。各项任务的编写分工如下：任务1、4、10由河北软件职业技术学院于飞编写；任务2、3、8由河北金融学院孙晓然编写；任务5、7由河北软件职业技术学院王丽编写；任务6、9由德州学院韩大平编写；任务11由河北省科技工程学校蔡纬国编写。河北软件职业技术学院冯荣欣教授对本书的编写提出了很多好的意见和建议，河北川汇贸易有限公司总经理李光先生提供了很多素材和案例。本书的编辑和出版得到了清华大学出版社的鼎力支持与帮助。另外，在本书的编写过程中，我们还参考了国内外同行的许多文献，在此一并表示感谢！

　　教材是体现教学内容的知识载体，是进行教学的基本工具，更是人才培养质量的重要保证。因此，在本书的编写过程中，我们丝毫不敢懈怠。但由于作者水平所限，书中疏漏或不妥之处仍难避免，欢迎广大读者提出宝贵意见，以便我们进一步修改和完善。

　　                                                   

　　编  者  

　　

　　

第1版前言

　　

　　随着经济全球化的发展，市场竞争更加激烈。能否及时、准确、全面地获取市场信息，并通过分析市场信息准确地预测和把握市场发展趋势，已经成为企业提高决策能力和管理水平、提高企业整体竞争力的关键因素。所以，各行各业对信息的需求与利用都在不断加大，对各类数据的搜集与分析也更加重视。为此我们在参阅国内外大量资料和最新科研成果的基础上，结合自身多年积累的教学经验编写了本书。

　　本书始终紧扣高职高专教育技术应用型人才培养目标，与企业的营销管理实践紧密结合，基于市场调查与预测的具体工作过程，将市场调查与预测分解为11个任务：任务1 明确市场调查的意义和程序；任务2 选定调查目标；任务3 制定市场调查方案；任务4 确定调查内容；任务5 选择市场调查方法；任务6 决定抽样计划；任务7 设计调查问卷；任务8 组织实施市场调查；任务9 整理、分析市场调查资料；任务10 预测市场发展趋势；任务11 编写市场调查报告。本书在内容的处理上突出应用、精选实例，能帮助读者学会处理市场调查与预测中的各种问题。本书在每个任务前均设计了“能力目标”“核心能力”“任务分解”“任务导入”等环节，使学生在课前对每个任务有一个总的认识。每个任务后均附有“课程小结”“课堂讨论”“课后自测”“案例分析”“模拟实训”等内容，为课后训练和学生自学提供了方便。

　　本书体现了全新的设计理念，既重视教师的精讲，又重视学生的实训，强调师生的互动效应。本书适合作为高职高专院校财经类、管理类各专业的教材，也可作为企业管理人员、市场调研人员的培训教材，对相关行业的从业人员也极具工作参考价值。

　　本书由河北软件职业技术学院李世杰、于飞任主编，孙晓然、王丽、韩大平、蔡纬国、边保全任副主编。李世杰完成编写大纲和最终修改定稿。各项任务执笔人如下：任务1、4、10由河北软件职业技术学院于飞编写；任务2、3、8由河北金融学院孙晓然编写；任务5、7由河北软件职业技术学院王丽编写；任务6、9由德州学院韩大平编写；任务11由河北省科技工程学校蔡纬国编写。河北软件职业技术学院冯荣欣对本书的编写提出了很多好的意见和建议，河北川汇贸易有限公司总经理李光先生也提供了很多素材和案例，本书的编辑和出版得到了清华大学出版社的鼎力支持与帮助。另外，在本书编写过程中参考了国内外同行的许多文献。我们在此一并表示感谢。

　　教材是体现教学内容的知识载体，是进行教学的基本工具，更是人才培养质量的重要保证。因此，在本书的编写过程中，我们不敢稍有懈怠。但由于作者水平所限，书中疏漏或不妥之处仍难避免，欢迎广大读者提出宝贵意见，以便我们进一步修改和完善。

　　                                                   

　　 编 者  

 

　　                                                      

目    录

 

任务1  明确市场调查的意义和程序 1

能力目标 1

核心能力 1

任务分解 1

任务导入 1

分项任务 2

1.1  明确市场调查的意义 2

1.1.1  市场的含义 2

1.1.2  市场信息的含义 3

1.1.3  市场调查的含义 4

1.1.4  市场调查的作用 6

1.2  了解市场调查的类型与程序 7

1.2.1  市场调查的类型 7

1.2.2  市场调查的程序 8

课程小结 9

课堂讨论 10

课后自测 10

案例分析 11

模拟实训 12

任务2  选定调查目标 13

能力目标 13

核心能力 13

任务分解 13

任务导入 13

分项任务 14

2.1  明确调查的目的，确定调查的目标 14

2.1.1  明确调查的目的 14

2.1.2  确定调查的目标 15

2.2  理清调查的范围，确定调查的对象 16

2.2.1  理清调查的范围 16

2.2.2  确定调查的对象 16

课程小结 17

课堂讨论 17

课后自测 18

案例分析 18

模拟实训 20

任务3  制定市场调查方案 21

能力目标 21

核心能力 21

任务分解 21

任务导入 21

分项任务 21

3.1  选择市场调查方案 21

3.1.1  市场调查方案的类型 22

3.1.2  市场调查方案选择的实际应用 23

3.2  市场调查方案的主要内容 24

3.2.1  标题扉页 24

3.2.2  调查课题的目的与意义 24

3.2.3  调查课题的内容与范围界定 25

3.2.4  调查研究所采用的方法介绍 26

3.2.5  课题的研究进度和有关经费开支预算 26

3.2.6  列出课题负责人及主要参与者名单 27

3.3  研究方案的可行性评价 27

3.3.1  方案的可行性研究方法 27

3.3.2  方案的评价标准 28

课程小结 28

课堂讨论 29

课后自测 29

案例分析 30

模拟实训 32

任务4  确定调查内容 33

能力目标 33

核心能力 33

任务分解 33

任务导入 33

分项任务 34

4.1  调查市场环境 34

4.1.1  调查政治法律环境 34

4.1.2  调查经济技术环境 35

4.1.3  调查社会文化环境 36

4.1.4  调查自然地理环境 36

4.1.5  调查竞争环境 37

4.2  调查消费者 37

4.2.1  调查消费者的基本情况 37

4.2.2  调查消费者的动机 37

4.2.3  调查消费者的购买行为 39

4.3  调查营销组合 40

4.3.1  调查产品 40

4.3.2  调查价格 40

4.3.3  调查分销渠道 41

4.3.4  调查促销方式 41

课程小结 44

课堂讨论 44

课后自测 44

案例分析 45

模拟实训 46

任务5  选择市场调查方法 47

能力目标 47

核心能力 47

任务分解 47

任务导入 47

分项任务 48

5.1  文案调查法 48

5.1.1  确定文案调查法的资料来源 49

5.1.2  文案调查法的操作流程 52

5.1.3  明确文案调查法的优缺点 54

5.2  观察法 54

5.2.1  观察法的应用范围 55

5.2.2  观察法的操作对象 55

5.2.3  观察法的操作流程 56

5.2.4  明确观察法的优缺点 57

5.3  实验法 58

5.3.1  实验法的基本要素 58

5.3.2  实验法的操作流程 59

5.3.3  明确实验法的优缺点 61

5.4  访问法 62

5.4.1  面谈访问法 62

5.4.2  电话调查法 67

5.4.3  邮寄调查法 68

5.4.4  网络调查法 69

课程小结 71

课堂讨论 71

课后自测 72

案例分析 72

模拟实训 74

综合实训 76

任务6  决定抽样计划 77

能力目标 77

核心能力 77

任务分解 77

任务导入 77

分项任务 77

6.1  界定调查总体 77

6.1.1  界定总体 78

6.1.2  明确样本 78

6.1.3  确定样本容量 78

6.2  编制抽样框 79

6.3  选择抽样方法 80

6.3.1  随机抽样 80

6.3.2  非随机抽样 83

6.4  用样本统计值推断总体参数 86

6.4.1  搜集样本资料，计算样本统计值 86

6.4.2  用样本统计值推断总体的参数值 87

课程小结 87

课堂讨论 88

课后自测 88

案例分析 89

模拟实训 90

任务7  设计调查问卷 91

能力目标 91

核心能力 91

任务分解 91

任务导入 91

分项任务 91

7.1  明确市场调查问卷的结构 91

7.1.1  前言 92

7.1.2  调查问卷的主题内容 93

7.1.3  附录 93

7.2  确定问卷设计的格式 94

7.2.1  问卷设计的格式 94

7.2.2  问卷设计应注意的问题 100

7.3  制作问卷 103

7.3.1  明确调查主题和资料范围 103

7.3.2  分析样本特征，确定问卷类型 103

7.3.3  拟定问题，设计问卷 103

7.3.4  获得客户的认同 104

7.3.5  对问卷进行预测试 104

7.3.6  印制问卷 104

课程小结 105

课堂讨论 105

课后自测 105

案例分析 106

模拟实训 113

任务8  组织实施市场调查 114

能力目标 114

核心能力 114

任务分解 114

任务导入 114

分项任务 115

8.1  组织调查实施队伍 115

8.1.1  实施主管的职责 115

8.1.2  实施督导的职责 116

8.2  选聘调查员 116

8.2.1  具备良好的思想品德素质 117

8.2.2  具有较高的业务素质 117

8.2.3  拥有良好的身体素质 117

8.3  培训调查员 117

8.3.1  培训如何接触被调查者 118

8.3.2  培训如何提问 118

8.3.3  培训如何记录 118

8.3.4  培训如何结束访谈 118

8.4  监督与管理调查员 119

8.4.1  调查人员所引起的质量问题 120

8.4.2  监督调查员 120

8.4.3  评估调查员 121

课程小结 122

课堂讨论 123

课后自测 123

案例分析 124

模拟实训 127

任务9  整理、分析市场调查资料 128

能力目标 128

核心能力 128

任务分解 128

任务导入 128

分项任务 128

9.1  整理市场调查资料 128

9.1.1  接收调查资料 129

9.1.2  审核调查资料 129

9.1.3  编码与输入调查资料 131

9.1.4  资料分组汇总 136

9.1.5  绘制统计表、统计图 138

9.2  分析市场调查资料 143

9.2.1  平均指标分析 144

9.2.2  变异度指标分析 147

9.2.3  偏度和峰度指标分析 148

课程小结 149

课堂讨论 150

课后自测 150

案例分析 151

模拟实训 154

任务10  预测市场发展趋势 155

能力目标 155

核心能力 155

任务分解 155

任务导入 155

分项任务 156

10.1  定性预测法 156

10.1.1  个人判断法 156

10.1.2  集合意见法 156

10.1.3  德尔菲法 159

10.2  时间序列预测法 162

10.2.1  简单平均法 162

10.2.2  移动平均法 164

10.2.3  指数平滑法 167

10.2.4  趋势外推法 169

10.2.5  季节指数法 171

10.3  回归预测法 172

10.3.1  一元线性回归分析 172

10.3.2  多元线性回归分析 176

课程小结 178

课堂讨论 179

课后自测 179

案例分析 180

模拟实训 181

任务11  准备并编写市场调查报告 183

能力目标 183

核心能力 183

任务分解 183

任务导入 183

分项任务 183

11.1  准备市场调查报告 183

11.1.1  明确市场调查的流程 183

11.1.2  确定市场调查报告的类型及阅读对象 184

11.1.3  确定编写市场调查报告的意义 184

11.1.4  确定市场调查报告的功能 185

11.1.5  确定市场调查报告编写的特点 186

11.2  编写市场调查报告 186

11.2.1  确定市场调查报告的封面 187

11.2.2  确定市场调查报告的目录 189

11.2.3  确定市场调查报告的导语 190

11.2.4  确定市场调查报告的主体内容 191

11.2.5  确定市场调查报告的结尾 192

11.2.6  确定市场调查报告的附录 193

11.2.7  各种常见市场调查报告的参考内容 193

课程小结 193

课堂讨论 194

课后自测 194

案例分析 195

模拟实训 199

附录A  利用Excel工具统计汇总调查问卷 200

附录B  利用Excel工具绘制统计图 205

附录C  用Excel软件计算描述统计量 213

附录D  运用Excel进行回归分析 216

参考文献 222