内容简介

本书围绕如何策划并实践客户关系管理(CRM)这一主线，阐述CRM的相关理论、实施方法和技术应用，着重对读者CRM项目策划、实施、运营和控制能力的培养。全书系统地阐述了CRM的相关理论、核心环节、战略框架、项目实施、流程设计、技术系统、应用集成、客户服务中心、数据分析及绩效评价等内容。全书本着“理论简明够用、注重实务操作”的原则，力求让读者在学完本书之后，对CRM的相关理论有全局认识，在CRM的实践能力上有较大提升。

 

本书适合作为应用型高等院校电子商务、市场营销、企业管理及其他经济管理类专业的专科和本科的教材，也可以作为MBA教材，还可供各领域、各行业的实际管理工作者阅读参考。

 

第2版前言

　　客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）的产生，是经济、社会和信息技术发展的必然结果，是企业管理、商业模式创新以及提升企业核心竞争力的必然要求。CRM涉及管理理念、管理模式和技术系统三个层次的内涵，具体而言，CRM是企业为提高核心竞争力，通过改进客户服务水平，提高客户满意度与忠诚度，从而树立的一种以客户为中心的经营理念；是通过开展系统化研究，优化企业组织结构体系和业务流程，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式；是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的技术系统。CRM是先进的信息技术、优化的管理模式以及解决方案的总和。

　　本书的内容安排本着“理论简明够用、注重实务操作”的原则，力求读者在学完本书之后，对CRM的相关理论有全局认识，在CRM的实践能力上有较大提升。全书共11章，第1、2章介绍CRM的基础知识和相关理论；第3章阐述了CRM的核心环节；第4章介绍CRM的战略框架；第5、6章详细介绍了CRM的项目实施以及核心流程的设计；第7、8章介绍了CRM技术系统以及CRM与企业其他应用系统的集成整合；第9章介绍了客户服务中心；第10章介绍了CRM中的数据分析与处理技术；第11章介绍了CRM项目的绩效评价。

　　全书从认识CRM理论知识、聚焦CRM核心环节开始，沿着CRM的具体实践过程，从CRM战略制定、项目实施、流程设计、技术选型，一直延伸至数据分析处理技术和CRM项目绩效评价，形成一条完整的CRM实践链条。目的在于帮助读者学习和掌握客户关系管理的思想、理念、技术、项目实施与运营的方法，力求在完整介绍CRM的知识体系之外，为CRM的实践提供清晰和有价值的指导。

　　本书在2011年出版的《客户关系管理》的基础上，由厦门理工学院的林建宗重新修订，调整了内容框架，修正了不妥之处，新增和重写了诸多内容。在编写和修订的过程中，编者参考了大量国内外文献和网上资料，鉴于编写体例的限制，未能在文中逐一标注，只是在最后的参考文献中列明，在此谨向各位作者表示衷心感谢。另外，在引用、参考网上资料时可能遗漏或无法标注原作者及来源信息，在此深表歉意。

　　客户关系管理的理论及实践仍然处于不断发展的过程中，特别是在移动互联、大数据、云计算的背景下，CRM的理论发展和创新应用持续不断，如移动CRM、大数据在CRM中的应用、CRM中的商业智能等，CRM实践还需进一步探索和理论总结。尽管编者竭尽全力，但由于水平和时间有限，书中难免存在疏漏和不足之处，恳请专家和读者给予批评指正，以便进一步修改和完善。

　　

　　编  者  

 

　　

第1版前言

　　客户资源已成为企业最重要的资源之一，当今企业的竞争已经从过去的以产品竞争为中心转向以客户竞争为中心。客户关系管理已经成为企业扩大市场占有率、提升企业运营效率、增强核心竞争力的重要手段之一。信息技术的发展更使客户关系管理的理念得以进一步地成功实践。在客户关系管理中，企业以客户为中心，通过业务流程的优化重组和组织架构的重构，创新商业模式，实现企业的可持续发展。正因为如此，目前企业对客户关系管理的应用热情高涨，然而失败者依然为数不少。尽管失败的原因多种多样，但有一点是明确的，即很多企业并不清楚应如何完整地策划以客户关系管理为基础的商业模式，也不清楚该如何长期推进客户关系管理的实践活动。优秀的客户关系管理人才依然缺少。作者正是为解决这个问题而编写的本书，希望能为企业的客户关系管理实践提供有益的帮助。

　　编写本书的作者长期从事企业经营管理的工作，有较丰富的客户关系管理的实践经验和工作体会。虽然本书是为高等院校的教学而编写，但全书紧紧围绕如何策划并实践企业客户关系管理这一主线，简述客户关系管理的相关理论、实施方法及技术应用，着重CRM的商业模式策划能力，以及CRM软件系统实施控制能力的培养。因此通过本书的学习，读者可以初步掌握如何策划并实践客户关系管理的思路和方法。本书力求内容翔实、结构合理，注重理论与实践相结合，主要适合作为应用型高等院校电子商务、市场营销、企业管理及其他经济管理类专业的专科和本科的教材，也可以作为MBA教材，还可供各领域、各行业的实际管理工作者阅读参考。

　　本书由厦门理工学院的林建宗负责全书的整体策划、主编，以及最后的统稿和修改。参与本书编写的作者还有厦门理工学院的蔡志文、杨烜会、邵其赶，长春工程学院的任长虹，上海迪锐信息科技有限公司的营销经理蒋兰艳。具体分工如下：第1章客户关系管理概述(林建宗)；第2章CRM的相关理论(林建宗)；第3章CRM的战略制定(林建宗)；第4章CRM的关键环节(邵其赶)；第5章CRM的项目实施(林建宗)；第6章CRM的流程设计(蒋兰艳)；第7章CRM系统(任长虹、蒋兰艳、林建宗)；第8章客户服务中心(蔡志文、林建宗)；第9章数据分析与商业智能(杨烜会)；第10章CRM与其他系统的整合(林建宗、任长虹)；第11章CRM的绩效评价(蔡志文、林建宗)。

　　在此，对关心本书编写的各位专家及读者表示感谢，对在写作过程中所参考的专著、教材、论文的作者深表谢意。另外，在本书的写作过程中，通过互联网检索并收集了大量的文献资料，所检索的主要网站已在参考文献中列出，由于部分网站上文献资料的原始出处标注不甚清楚，本书在引用参考时可能遗漏或无法标注原作者及来源信息，在此深表歉意。

　　客户关系管理的理论及实践仍然处于不断发展的过程中，一是理论研究还在进一步地深入；二是企业的实践还处在不断地探索之中，特别是国内企业的客户关系管理实践还需进一步的实践探索和理论总结。再加上本书作者的企业实践和理论水平的欠缺，书中难免存在疏漏和不足之处，敬请广大读者批评指正。本书是厦门理工学院教材建设基金资助项目。

　　

　　编  者  

 

目    录

 

第1章  客户关系管理导论 1

1.1  CRM的发展历程与趋势 1

1.1.1  CRM的发展 1

1.1.2  CRM的理念 2

1.1.3  CRM系统 4

1.1.4  移动CRM的发展 5

1.1.5  大数据时代的CRM 5

1.2  CRM的驱动因素 7

1.2.1  客户驱动因素 7

1.2.2  市场竞争驱动因素 7

1.2.3  企业驱动因素 8

1.2.4  信息技术驱动因素 10

1.2.5  营销理论驱动因素 11

1.3  CRM的内涵及功能 11

1.3.1  客户及客户关系 11

1.3.2  CRM的定义 14

1.3.3  CRM的内涵 14

1.3.4  CRM的功能 15

复习思考题 22

第2章  客户关系管理的相关理论 23

2.1  关系营销理论 23

2.1.1  营销观念的演变 23

2.1.2  关系营销的基本概念 25

2.1.3  关系营销的市场模型 26

2.1.4  关系营销的实施策略 29

2.2  客户价值理论 32

2.2.1  客户让渡价值的内涵 32

2.2.2  客户让渡价值的特点 33

2.2.3  客户总购买价值 33

2.2.4  客户总购买成本 35

2.3  客户生命周期理论 36

2.3.1  客户生命周期的阶段划分 36

2.3.2  客户生命周期的交易特征 37

2.3.3  客户生命周期的基本模式 39

2.3.4  客户终身价值 41

2.4  4Ps营销理论 46

2.4.1  4Ps营销理论简介 46

2.4.2  4Ps营销理论的意义 47

2.4.3  4Ps营销理论的评价 48

2.5  4Cs营销理论 49

2.5.1  4Cs营销理论简介 49

2.5.2  4Cs营销理论的意义 49

2.5.3  4Cs营销理论的评价 50

2.6  4Rs营销理论 51

2.6.1  4Rs营销理论简介 51

2.6.2  4Rs营销理论的意义 52

2.6.3  4Rs营销理论的评价 52

2.6.4  4Ps、4Cs与4Rs的比较 52

2.7  其他营销新观念 54

2.7.1  需求创造观念 55

2.7.2  绿色营销观念 55

2.7.3  文化营销观念 55

2.7.4  整体营销观念 56

复习思考题 61

第3章  客户关系管理的核心环节 62

3.1  客户细分方法 62

3.1.1  客户细分的概念 62

3.1.2  客户细分的基本方法 63

3.1.3  客户细分的策略建议 64

3.2  客户互动管理 65

3.2.1  客户互动的概念 65

3.2.2  互动管理的基本方法 65

3.2.3  客户抱怨与服务补救 67

3.3  客户满意管理 70

3.3.1  客户满意的概念 70

3.3.2  客户满意的影响因素 71

3.3.3  客户满意度的评价方法 75

3.3.4  提高客户满意度的途径 78

3.4  客户忠诚管理 79

3.4.1  客户忠诚的概念 79

3.4.2  客户忠诚度的评价方法 80

3.4.3  提高客户忠诚度的途径 83

3.4.4  客户忠诚计划 84

3.5  客户流失管理 86

3.5.1  客户流失的概念 86

3.5.2  客户流失的判断指标 87

3.5.3  客户挽留的基本策略 88

3.5.4  流失管理的流程要点 89

复习思考题 94

第4章  客户关系管理的战略框架 95

4.1  企业战略管理 95

4.1.1  企业战略管理概述 95

4.1.2  战略管理的一般过程 96

4.2  CRM战略 99

4.2.1  CRM战略的概念 99

4.2.2  CRM的战略思考 101

4.2.3  CRM的战略选择 102

4.3  CRM的战略环境与目标 103

4.3.1  外部环境分析 103

4.3.2  内部环境分析 106

4.3.3  战略远景和目标 108

4.4  CRM战略的实施与评价 110

4.4.1  CRM的客户战略 110

4.4.2  CRM战略的实施 114

4.4.3  CRM战略的评价 115

4.5  CRM战略的核心活动 116

4.5.1  客户智能管理 116

4.5.2  客户交易管理 118

4.5.3  客户服务管理 119

4.5.4  客户生命周期管理 119

复习思考题 122

第5章  客户关系管理的项目实施 123

5.1  CRM项目实施概述 123

5.1.1  CRM实践的含义 123

5.1.2  CRM项目与实践 124

5.1.3  CRM项目的实施目标 124

5.1.4  CRM项目的实施原则 125

5.2  CRM项目实施方法 126

5.2.1  CRM项目实施环节 126

5.2.2  CRM项目实施要点 131

5.2.3  选择CRM解决方案 132

5.3  CRM项目实施模式 134

5.3.1  CRM项目实施组织架构 134

5.3.2  CRM项目实施工作模式 137

5.3.3  选择CRM项目实施顾问 138

5.4  CRM项目管理 139

5.4.1  项目管理的一般概念 140

5.4.2  CRM项目管理的特点与

核心 141

5.4.3  CRM项目管理的具体内容 143

5.5  CRM项目的主要问题 146

5.5.1  思想问题 147

5.5.2  管理问题 147

5.5.3  技术问题 148

复习思考题 155

第6章  客户关系管理的流程设计 156

6.1  基于CRM的商业模式 156

6.1.1  CRM领先的商业模式 156

6.1.2  商业模式的成功要素 157

6.1.3  CRM的业务流程架构 159

6.2  业务流程设计 163

6.2.1  业务流程概念 163

6.2.2  CRM的流程需求 164

6.2.3  CRM的流程分析 165

6.3  营销管理及营销流程设计 167

6.3.1  营销管理 167

6.3.2  营销流程设计 168

6.4  销售管理及销售流程设计 172

6.4.1  销售管理 172

6.4.2  销售流程设计 173

6.5  客户服务与支持管理及客户服务与

 支持流程设计 176

6.5.1  客户服务与支持管理 176

6.5.2  客户服务与支持流程设计 176

6.6  案例分析：MG航空与ZS银行 179

复习思考题 184

第7章  客户关系管理的技术系统 185

7.1  CRM系统概述 185

7.1.1  CRM系统的概念模型 185

7.1.2  CRM系统的基本构成 186

7.2  CRM系统分类 190

7.2.1  按功能分类 190

7.2.2  按目标企业分类 192

7.2.3  按应用集成度分类 193

7.2.4  SaaS模式的CRM 194

7.3  CRM系统的基本功能模块 195

7.3.1  营销管理子系统 195

7.3.2  销售管理子系统 196

7.3.3  服务管理子系统 197

7.3.4  呼叫中心管理 199

7.4  CRM系统的开发流程简介 199

7.4.1  需求分析与规格说明 200

7.4.2  系统设计与编码实现 202

7.4.3  系统测试、运行与维护 203

复习思考题 208

第8章  CRM系统的企业应用集成 209

8.1  企业应用集成概述 209

8.1.1  EAI的背景 209

8.1.2  EAI的含义 210

8.1.3  EAI方案 211

8.2  ERP概述、主要功能模块及与CRM

 的集成 212

8.2.1  企业资源计划概述 212

8.2.2  ERP主要功能模块 214

8.2.3  CRM与ERP的集成 216

8.3  SCM概述、主要功能模块及与CRM

 的集成 219

8.3.1  供应链管理概述 219

8.3.2  SCM主要功能模块 221

8.3.3  CRM与SCM的集成 222

8.3.4  CRM、ERP、SCM的集成 224

8.4  CRM中的知识管理 226

8.4.1  知识管理概述 226

8.4.2  CRM与KM的关系 227

8.4.3  基于KM的CRM模式 228

复习思考题 233

第9章  客户服务中心 234

9.1  客户服务中心概述 234

9.1.1  客户服务中心的发展历程 234

9.1.2  客户服务中心的基本框架 236

9.1.3  客户服务中心的基本分类 237

9.2  客户服务中心的流程与管理 238

9.2.1  客户服务中心与CRM 238

9.2.2  客户服务中心的流程设计 240

9.2.3  客户服务中心的主要流程 241

9.2.4  客户服务中心的绩效管理 245

9.3  客户服务中心的设计与建设 250

9.3.1  客户服务中心的系统分析 250

9.3.2  客户服务中心的系统设计 251

9.3.3  客户服务中心系统的建设 255

9.4  客户互动中心 256

9.4.1  客户互动中心概述 256

9.4.2  客户互动中心的基本功能 256

9.4.3  客户互动中心的主要特点 257

9.4.4  客户互动中心的核心技术 259

复习思考题 261

第10章  客户关系管理的数据分析 262

10.1  客户数据 262

10.1.1  客户数据类型 262

10.1.2  客户数据来源 264

10.1.3  客户知识概述 265

10.2  数据仓库 267

10.2.1  数据仓库概念 267

10.2.2  客户数据处理 269

10.2.3  数据仓库产品 273

10.3  联机分析处理 275

10.3.1  OLAP的概念 275

10.3.2  分析操作 276

10.3.3  系统实现 277

10.4  数据挖掘 278

10.4.1  数据挖掘的概念 278

10.4.2  与OLAP的关系 279

10.4.3  数据挖掘技术 280

10.4.4  数据挖掘算法 282

10.4.5  数据挖掘在CRM中的

应用 289

10.4.6  互联网与CRM数据挖掘 291

10.5  商业智能 293

10.5.1  商业智能的概念 293

10.5.2  商业智能的技术构成 293

复习思考题 297

第11章  客户关系管理的绩效评价 298

11.1  CRM绩效评价概述 298

11.1.1  企业绩效评价的一般方法 298

11.1.2  CRM绩效评价的主要

困难 300

11.1.3  建立CRM评价指标的

原则 301

11.2  CRM绩效评价的基本内容 302

11.2.1  CRM绩效评价的基本

过程 302

11.2.2  CRM绩效评价的因果关系和

关键维度 302

11.2.3  CRM绩效评价的指标

体系 304

11.3  CRM项目的投资绩效分析 308

11.3.1  CRM项目的总拥有成本 308

11.3.2  CRM项目的ROI分析 312

11.3.3  基于BSC的CRM绩效

评价 314

复习思考题 333

参考文献 334