内容简介

本书面向互联网金融应用，系统地介绍了互联网金融运营与管理相关的实际问题，具有新颖性、实用性和前瞻性。全书共分为8章，第1章从宏观角度阐述了互联网金融运营与管理的基础问题，是后面章节的基础。第2～8章详细介绍了互联网金融商业模式及组织架构、产品设计、营销、品牌建设、客户服务、团队建设与管理、风险管理，是本书的主要内容，也是当前互联网金融关心的热点问题。本书力图从互联网金融运营与管理方面呈现给读者一些与时俱进的思路和前瞻性的观点。

本书既可以作为高等学校互联网金融院系课程教材，也可供互联网金融研究者、从业者、管理人员参考使用。

前言　

　　我国互联网金融经历了2013年和2014年的野蛮生长，2015年7月中国人民银行等10部委联合发布了《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》，标志着中国互联网金融行业终于摆脱了“监管真空”的尴尬，意味着中国互联网金融正式告别“野蛮生长”的时代，进入了规范发展阶段。各监管部门相继出台了系列针对互联网金融持续健康发展的政策文件，可以说，目前我国互联网金融持续健康发展的外部政策环境已经具备，互联网金融规范、创新发展的趋势没有改变。在这样的背景之下，如何加强运营与管理是摆在互联网金融企业面前需要认真思考的问题。

　　全书共分为8章，包括互联网金融运营与管理概述、互联网金融商业模式与组织架构、互联网金融产品设计、互联网金融营销、互联网金融品牌建设、互联网金融客户服务、互联网金融团队建设与管理、互联网金融风险管理。

　　由于互联网金融刚刚兴起，可供参考的资料不多，本书也仅仅是在运营与管理方面的一个探索，故全书整体框架以编者自己的思路进行呈现。本书为适应高等学校互联网金融专业人才培养的需要，从实际问题出发，以管理学为导向，以运营和管理相关的各方面问题为主线依次展开。全书内容新颖全面，论述问题极具现实意义。

　　本书主要有以下两个特点。

1. 内容新颖

　　全书以互联网金融为出发点，结合国内外的运营与管理现状及新模式，系统地介绍了互联网金融的商业模式及组织架构、产品的设计、营销、品牌建设、客户服务、团队建设与管理，并强调了在应用过程中互联网金融的风险管理问题。本书内容极其新颖，为互联网金融研究者、从业者、管理人员提供了互联网金融运营与管理的有效方式。

2. 体例新颖

　　本书秉承注重实际运用的宗旨，编写体例上彰显了可读性和互动性。各章前有“本章目标”和“本章简介”，各章末有“本章总结”和“本章作业”。书中除了理论教学，还配有相关案例和解析，突出了理论与实践相结合，打破了传统“罗列教条”的教材编写模式，通俗易懂，开拓了学生的视野，更好地满足了培养既懂专业知识又能运用所学知识解决实际问题的复合型金融人才的需求。

　　本书由新迈尔(北京)科技有限公司组织研发，湖南大学互联网金融研究所组织撰写。本书由何平平、胡荣才、车云月编著。以下人员也参与了本书的编写：王杨毅彬，周春亚，张童，刘诗雨，刘晶宇，刘单，宋娜思，蒋银桥，旷仕昀，吴晗琦，刘诗轩，陈晨光，刘妃，谭惠文，谭冰冰。

　　本书在编写过程中参考了大量的文献资料，有些已在参考文献中标注，有些没有，在此一并表示感谢。囿于时间和个人能力，书中难免有不足之处，敬请读者批评指正。

　　　  

　　编  者  

 

目录

第1章  互联网金融运营与管理概述 1

1.1  我国互联网金融的发展趋势 2

1.1.1  互联网金融持续健康发展的

外部条件已经具备 2

1.1.2  互联网金融生态化和专业化

趋势明显 3

1.1.3  移动互联网金融成为互联网

金融的方向 4

1.1.4  互联网金融趋向智能化方向

发展 5

1.1.5  金融科技引领互联网金融

创新发展 12

1.2  加强运营与管理是提升互联网金融

企业竞争力的重要保障 15

1.2.1  金融产品同质化问题严重 15

1.2.2  团队人员不专业、不固定，

流动性太强 16

1.2.3  优质资产稀缺 16

1.2.4  平台网站系统千篇一律，

安全性和稳定性问题突出 17

1.2.5  平台获客成本高 17

1.2.6  互联网金融的征信系统建设

不完善 18

1.3  互联网金融企业经营的目标与

基本原则 19

1.3.1  互联网金融企业经营的

目标 19

1.3.2  互联网金融企业经营的

基本原则 19

1.4  互联网金融运营与管理涉及的

主要内容 20

1.4.1  商业模式与组织架构设计 20

1.4.2  产品设计 22

1.4.3  营销策划和推广 22

1.4.4  客户服务 23

1.4.5  风险管理与风险控制 24

1.4.6  团队建设 25

1.4.7  品牌建设 25

1.4.8  系统开发与维护 27

本章总结 28

本章作业 29

第2章  互联网金融商业模式及

组织架构 31

2.1  商业模式概述 32

2.1.1  商业模式的特征及分类 32

2.1.2  商业模式要素画布 33

2.1.3  商业模式的核心原则 35

2.1.4  商业模式的设计要素 37

2.2  互联网金融商业模式 37

2.2.1  第三方支付企业商业模式 37

2.2.2  P2P网络借贷商业模式 41

2.2.3  众筹融资商业模式 45

2.3  互联网金融企业架构 64

2.3.1  P2P网贷系统结构 64

2.3.2  众筹平台的组织架构 70

2.3.3  互联网金融门户网站

组织架构 70

本章总结 72

本章作业 73

第3章  互联网金融产品设计 75

3.1  互联网金融产品设计概述 76

3.1.1  互联网金融产品的

内涵与分类 76

3.1.2  互联网金融产品设计的

意义 77

3.2  金融端产品设计 78

3.2.1  金融端产品设计的

基本原则 78

3.2.2  互联网金融产品的特点 79

3.2.3  金融端产品设计的

基本要素 80

3.2.4  金融端产品设计的流程 80

3.2.5   产品定价 84

3.3  互联网端产品设计 91

3.3.1  互联网端产品类别 91

3.3.2  互联网端产品设计的原则 92

3.3.3  互联网端产品设计的流程 94

3.4  互联网金融产品的用户体验 97

3.4.1  用户体验概念的界定与

分类 97

3.4.2  互联网金融投资者的

投资流程 99

3.4.3  影响互联网金融产品用户

体验的因素 100

3.5  互联网金融产品的评价 100

3.5.1  金融端产品评价指标 100

3.5.2  互联网端产品评价指标 104

3.5.3  案例：余额宝的用户体验 105

本章总结 106

本章作业 107

第4章  互联网金融营销 109

4.1  互联网金融营销概述 110

4.1.1  互联网金融营销的内涵 110

4.1.2  互联网金融营销系统 111

4.1.3  互联网金融营销思维 111

4.1.4  互联网金融营销推广方式 113

4.2  互联网金融营销渠道 114

4.2.1  付费渠道 114

4.2.2  自媒体渠道 116

4.2.3  口碑渠道 119

4.3  互联网金融营销手段 120

4.3.1  活动营销 121

4.3.2  推荐营销 123

4.3.3  事件营销 123

4.4  互联网金融营销的问题及

应对策略 124

4.4.1  互联网金融营销存在的

问题 124

4.4.2  互联网金融营销的

应对策略 125

4.5  互联网金融企业的营销实践 127

4.5.1  互联网金融企业的

营销阶段 127

4.5.2  互联网金融企业的

营销规划 128

4.6  案例 131

4.6.1  互联网金融营销的

成功案例 131

4.6.2  互联网金融营销的

失败案例 136

本章总结 138

本章作业 139

第5章  互联网金融品牌建设 141

5.1  互联网金融企业品牌建设的意义 142

5.1.1  有利于提高企业的知名度，

增强并巩固其市场地位 142

5.1.2  有利于提高客户流量及

客户转化率 142

5.1.3  有利于提高客户的忠诚度，

保障企业的持续经营 142

5.2  品牌部门的组织架构与品牌规划 143

5.2.1  品牌部门的组织架构 143

5.2.2  品牌规划 143

5.3  互联网金融企业品牌建立的

原则与渠道 148

5.3.1  品牌建立的原则 148

5.3.2  品牌建立的渠道 149

5.4  品牌塑造 150

5.4.1  品牌建立 150

5.4.2  品牌优化 153

5.5  品牌营销、舆情监测与品牌公关 154

5.5.1  品牌营销 154

5.5.2  舆情监测 156

5.5.3  品牌公关 157

本章总结 162

本章作业 163

第6章  互联网金融客户服务 165

6.1  互联网金融客户服务的内涵 166

6.1.1  互联网金融客户服务的

含义 166

6.1.2  互联网金融客户服务的

发展趋势 166

6.1.3  互联网金融客户服务的

定位 168

6.1.4  互联网金融客户服务的

主要内容 170

6.1.5  互联网金融客户服务的

意义 174

6.2  互联网金融客户服务管理体系 175

6.2.1  客户服务管理体系的内涵 175

6.2.2  客户服务管理体系的构架 175

6.2.3  客户服务管理制度的设计 181

6.2.4  客户服务管理制度的

设计步骤 182

6.2.5  客户服务管理模型的设计 182

6.2.6  客户服务实施方案的设计 183

6.3  互联网金融客服人员的基本素养 184

6.3.1  金融基础知识 185

6.3.2  互联网知识 185

6.3.3  互联网金融行业基础知识 186

6.3.4  法律知识 187

6.3.5  消费者心理学 189

6.3.6  营销知识 190

6.4  互联网金融企业客户关系管理 190

6.4.1  客户细分 190

6.4.2  客户获取 191

6.4.3  用户注册后如何跟进客户 194

6.4.4  客户流失管理 195

6.5  互联网金融在线客服常用技巧 198

6.5.1  重视完善服务细节，

强化精细化服务 198

6.5.2  注重客户体验，建立问题

反馈机制 198

6.5.3  采用知识分类，实施有效

管理 199

6.5.4  从“多说一句”入手顺势

营销 199

本章总结 201

本章作业 202

第7章  互联网金融团队建设与管理 203

7.1  团队概述 204

7.1.1  团队的内涵 204

7.1.2  团队结构 205

7.1.3  团队类型 209

7.1.4  互联网金融企业团队结构

设计中应注意的问题 211

7.2  团队文化与团队精神 212

7.2.1  团队文化与团队精神概述 212

7.2.2  团队凝聚力 215

7.2.3  团队合作意识 216

7.2.4  团队人员培养 217

7.3  团队沟通 219

7.3.1  团队沟通概述 219

7.3.2  团队沟通的影响因素 220

7.3.3  团队沟通的原则与渠道 221

7.3.4  团队冲突的管理 223

7.4  团队的激励机制 226

7.4.1  激励概述 226

7.4.2  团队激励的一般方法 227

7.4.3  团队绩效测评 229

本章总结 230

本章作业 231

第8章  互联网金融风险管理 233

8.1  风险管理是互联网金融企业发展的

关键 234

8.1.1  风险管理和风险控制的

定义 234

8.1.2  风险控制是互联网金融

发展的关键 235

8.1.3  互联网金融风险管理的

特殊性 236

8.1.4  互联网金融风险产生的

原因 238

8.1.5  互联网金融风险控制与

传统金融风险控制的比较 238

8.2  互联网金融风险的分类 240

8.2.1  信息安全风险 240

8.2.2  信用风险 242

8.2.3  操作风险 244

8.2.4  流动性风险 245

8.2.5  技术风险 246

8.2.6  信誉风险 247

8.2.7  政策与法律风险 247

8.3  互联网金融风险的特征 248

8.4  互联网金融风险管理步骤 249

8.4.1  风险识别 249

8.4.2  风险分析 250

8.4.3  风险控制 251

8.4.4  风险管理评价 251

8.5  互联网金融风险管理的流程 252

8.5.1  资金端的风险管理流程 252

8.5.2  资产端的风险管理流程 254

 

8.6  互联网金融风险管理系统的构建 257

8.6.1  建立严格科学的风险管理

原则 257

8.6.2  倡导形成良好的内部风险

环境 258

8.6.3  设立科学良好的风险管理

目标 258

8.6.4  制定严格而有效的风险管理

流程 259

8.7  互联网金融企业的内部控制 260

8.7.1  内部控制的理论概述 260

 

8.7.2  互联网金融企业内部控制的

建立 261

8.8  案例 263

8.8.1  美国网络借贷平台Lending

 Club的风险管理 263

8.8.2  我国网络借贷平台拍拍贷的

风险管理 270

本章总结 274

本章作业 275

参考文献 277