内容简介

本书从市场营销和管理的视角，以普通心理学、社会心理学、社会学、人类文化学等相关学科理论为基础，以消费者行为活动为研究对象，以影响消费者决策过程的两个方面为路径进行分析讨论。本书系统分析和研究消费者的需要与动机、感知过程、学习和记忆、态度形成与改变、个性心理特征、自我概念与生活方式等，以此揭示消费者行为的主要特征和一般规律。在此基础上，进一步分析社会环境、购物环境、产品因素、价格因素、广告因素等对消费者行为的影响。本书力求完整系统，注重务实求新，强调理论联系实际。本书特色是在每章中间都开设“小案例”“小链接”“小知识”窗口，帮助读者理解和学习。在章后附有大量自测题、本土案例和讨论题，以增加教材的实用性和时代性。

本书适合用作高等院校市场营销、经济管理等相关专业的教材，也可供企业管理和市场营销人员学习。

前    言

　　改革开放30多年来，伴随着中国市场环境和消费环境的巨大变化，消费者的消费观念、消费方式、消费行为也出现了一些新的特征。这些变化及其特征对于政府部门、企业管理者和理论工作者都是很重要的研究课题。

　　本书主要从营销及运用角度研究和探讨消费者行为。企业营销活动的主体是消费者，消费者是企业生存和发展的生命线。在市场经济中，企业的一切活动都是围绕消费者来进行的。每一个企业必须树立以市场为导向的经营理念，认真研究目标消费者的心理和行为特点。只有在此基础上，认真思考企业现在拥有和可以拥有的各种资源，制订企业的总体战略和市场战略，才能在激烈的市场竞争中赢得优势。所以，研究消费者行为已成为企业开展营销活动的基础。

　　作为市场营销从业者而言，消费者行为学是一门能提高其营销能力的非常重要的科学，可以帮助他们在面对不断变化、难以预料的消费者所带来的不确定性时，运用消费者行为知识来制订相应的营销策略。正因为如此，无论在美国等西方发达国家，还是在快速发展的中国，消费者行为学一直是工商企业、财经类院校、商学院学生和其他相关专业学生的一门必修课程。甚至在我国各高校营销、管理等专业课程体系中，消费者行为学已成为必修课程或重点建设课程。

　　本书在总结作者多年教学与研究的基础上，借鉴国内外相关的研究成果，试图从研究体系、研究内容和研究方法等方面进行新的尝试和探索。在研究体系上，注重结构的整体设计，力求内容的系统性和严密性，尽可能全面地涵盖消费者行为学这一研究领域的各个方面，并体现自己的特色；在研究内容上，整合最新观点，博采众长，注重对消费者行为学研究领域的许多新现象或新问题予以研讨；在研究方法上，强调理论与实践的紧密结合，选编了与消费者行为相关的最新案例，贴近市场营销管理的实践活动，以利于读者加深对消费者行为基本概念和基础理论的理解，增强消费者行为学研究的指导意义和实践价值。

　　本书由张香兰主编并统稿，邰苧、郭晶副主编在第1版的基础上，结合现代经济发展和消费升级特点，对诸多章节内容进行了系统修正。其中，张香兰编写了第一章、第三至四章、第八至九章、第十一至十二章；郭晶编写了第二章、第五至六章；曹卫红编写了第七章；薄香芳编写了第十章。参与本书编写的作者都是山西财经大学教学一线的骨干教师，并在所写章节方面有专门研究。

　　本书写作过程中，在大纲设计、章节安排、具体写作等方面都得到了同行诸位老师的协助，在资料收集，原稿的排版、校对方面得到了山西财经大学赵伯阳、赵睿的帮助。本书的完成与各位教师及协助者的辛勤工作是分不开的，是大家通力合作的成果。在此，谨向参与本书编写的作者及协助者致谢！

　　由于编者水平所限，书中难免有不足与不当之处，敬请读者批评指正。

　　　

                                                         编  者

   目    录

 

第一章  营销视角的消费者行为 1

第一节  对消费者行为的理解 3

一、消费者行为概述 3

二、消费者行为的一般特征 4

三、消费者行为的发展趋势 6

第二节  研究消费者行为的意义 7

一、消费者行为研究是营销策略的

基础 8

二、消费者行为反应是营销成败的

关键 11

第三节  消费者行为的学科来源和解释

        模型 11

一、消费者行为的学科来源 11

二、消费者行为的解释模型 13

第四节  消费者行为的研究方法 18

一、调查法 19

二、观察法 22

三、实验法 24

四、投射法 25

本章小结 27

自测题 28

案例 30

第二章  消费者的购买决策 32

第一节  消费者购买决策概述 34

一、消费者购买决策的模式 34

二、消费者购买决策的影响因素 35

三、消费者购买决策的类型 40

四、消费者购买决策的原则 42

第二节  消费者购买决策的过程 43

一、确认需要 43

二、收集信息 44

三、评估选择 45

四、做出购买决策 46

五、买后感受 46

第三节  家庭购买决策 48

一、家庭生命周期与家庭购买决策

参与角色 48

二、家庭购买决策的方式 50

三、家庭购买决策的过程 52

四、影响家庭购买决策的因素 53

五、家庭购买决策中的冲突解决及

营销对策 56

本章小结 57

自测题 57

案例 60

第三章  消费者的需要和动机 62

第一节  消费者的需要 63

一、需要概述 63

二、需要的特征及发展趋势 69

第二节  消费者的购买动机 72

一、动机概述 72

二、消费者购买动机的类型 75

第三节  购买动机的挖掘、冲突和诱导 80

一、购买动机的挖掘 80

二、购买动机的冲突 83

三、购买动机的诱导 84

本章小结 87

自测题 88

案例 90

第四章  消费者的感知过程 92

第一节  消费者的感觉和知觉 93

一、消费者的感觉 93

二、消费者的知觉 97

第二节  消费者的知觉过程 105

一、刺激物的展露 105

二、对刺激物的注意 108

三、对刺激物的理解 111

第三节  消费者的知觉风险 113

一、知觉风险的含义和分类 113

二、影响知觉风险的因素 115

三、知觉风险的差异和未来趋势 117

四、降低知觉风险的途径 118

本章小结 120

自测题 121

案例 123

第五章  消费者的学习和记忆 125

第一节  消费者学习概述 126

一、消费者学习的含义 126

二、消费者学习的一般特征 127

三、消费者学习的途径和方法 129

第二节  学习理论的营销应用 130

一、经典性条件反射理论 130

二、操作性条件反射理论 133

三、认知学习理论 135

四、社会学习理论 137

第三节  消费者的记忆和遗忘 139

一、消费者的记忆系统 139

二、遗忘及其影响因素 143

本章小结 146

自测题 147

案例 149

　　

第六章  消费者态度形成和改变 151

第一节  消费者态度概述 153

一、态度的含义及特性 153

二、消费者态度的功能 155

三、消费者态度的构成 156

第二节  消费者态度与行为的关系 158

一、消费者态度对购买行为的

影响 158

二、购买行为与态度不一致的影响

因素 159

第三节  消费者态度的测量 160

一、态度的直接测量 161

二、态度的间接测量 164

第四节  消费者态度的形成与改变 164

一、消费者态度的形成 165

二、态度说服模式及态度改变

方法 166

三、基于态度构成成分的消费者态度

改变策略 170

四、消费者态度改变的几个特点 174

本章小结 175

自测题 176

案例 178

第七章  消费者个性心理特征 181

第一节  个性概述 182

一、个性的含义和结构 182

二、有关个性理论 184

三、个性与消费者行为 187

第二节  气质与消费者行为 189

一、气质概述 190

二、气质与消费行为 191

第三节　性格与消费者行为 193

一、性格概述 193

二、性格理论与类型 195

三、性格与消费行为 197

第四节　能力与消费者行为 200

一、能力概述 200

二、能力与消费行为 202

本章小结 205

自测题 206

案例 208

第八章  消费者的自我概念与生活

方式 210

第一节  消费者的自我概念 211

一、自我概念的含义和类型 211

二、自我概念的作用 212

三、自我概念的形成和测量 213

四、自我概念与产品象征性 215

五、身体、物质主义与自我概念 216

六、自我概念与营销策略 217

第二节  消费者的生活方式 219

一、生活方式概述 219

二、生活方式的测量方法 221

三、生活方式对市场营销策略的

影响 228

本章小结 230

自测题 231

案例 233

第九章  社会因素与消费者行为 236

第一节  文化与消费者行为 237

一、文化的含义和特点 237

二、文化的主要内容 240

三、文化对消费行为的影响 242

第二节  社会阶层与消费者行为 244

一、社会阶层概述 244

二、不同社会阶层消费者的行为

差异 249

三、社会阶层与市场营销战略 252

第三节  相关群体与消费流行 252

一、相关群体概述 252

二、从众消费 256

本章小结 259

自测题 260

案例 262

第十章  购物环境与消费者行为 265

第一节  商店外部环境与消费者行为 266

一、商店外观设计 266

二、商店橱窗设计 271

第二节  商店内部环境与消费者行为 274

一、商店的内部设计 274

二、商品陈列 279

第三节  网络环境与消费者行为 282

一、网络购物概述 282

二、网络对消费者心理和行为的

影响 285

三、网络购物环境设计的心理

效应 287

本章小结 290

自测题 291

案例 293

第十一章  产品因素与消费者行为 295

第一节  新产品与消费者行为 296

一、新产品对消费者行为的影响 297

二、新产品设计的心理要求及新产品

设计策略 297

第二节  产品命名与消费者行为 302

一、产品名称对消费者行为的

影响 302

二、产品命名和设计的心理原则 304

三、产品命名和设计的心理策略 306

第三节  产品包装与消费者行为 308

一、产品包装对消费者行为的

影响 308

二、包装设计的心理原则 309

三、产品包装的心理策略 311

第四节  产品推广与消费者行为 315

一、产品推广中的消费者行为 315

二、产品推广过程中的营销心理

策略 317

本章小结 319

自测题 319

案例 322

第十二章  价格因素与消费者行为 324

第一节  商品价格与消费者行为的

        关系 325

一、价格是消费者衡量商品价值和

品质的直接标准 325

二、价格是消费者社会地位和经济

收入的象征 326

三、价格帮助消费者进行经济效果

衡量和比较 327

四、价格调节消费者的商品需求 328

第二节  消费者对价格的心理反应 328

一、对价格的习惯性心理 329

二、对价格的敏感性心理 329

三、对价格的感受性心理 330

四、对价格的倾向性心理 331

五、对价格的逆反性心理 332

第三节  产品定价的心理策略 333

一、新产品的心理定价策略 333

二、产品销售过程中的心理定价

策略 336

第四节  调整商品价格的心理策略 340

一、价格调整与消费者的心理行为

反应 340

二、企业调整价格的心理策略 342

本章小结 345

自测题 345

案例 348

第十三章  广告因素与消费者行为 350

第一节  广告与消费者行为 351

一、消费者接受广告信息的一般心理

特征 351

二、消费者接受广告的心理轨迹 353

三、广告对消费者行为的影响 355

第二节  广告心理策略 356

一、广告定位的心理策略 356

二、广告创意的心理策略 359

三、广告诉求的心理策略 363

四、广告媒体的心理策略 366

第三节  广告心理效果测定 370

一、广告心理效果的测定维度 370

二、广告心理效果测定的方法 371

本章小结 374

自测题 374

案例 377

参考文献 379